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奥美广告中国总裁袁勇:奥美的核心仍然是创意

作者:新理财杂志发布时间:2023-05-21

原标题:奥美广告中国总裁袁勇:奥美的核心仍然是创意

原标题:奥美的核心仍然是创意——专访奥美广告中国总裁兼上海奥美集团总裁袁勇

奥美公司隶属于WPP(Wire & Plastic Products)集团,致力于为客户创造具有标志性、文化影响力和价值驱动力的创意。当前,奥美中国有广告、咨询、消费者体验、健康和公关五个业务单元,旨在启发品牌和人们去影响世界。近日,奥美广告中国总裁兼上海奥美集团总裁袁勇先生接受了《新理财》杂志的专访,他曾获哈佛大学工商管理硕士学位,在中国以及海外市场的行销领域拥有20余年的丰富经验。随着数字化、信息化、碎片化时代的到来,广告行业的发展迎来新挑战,面对时代变局,他告诉记者,奥美的核心仍然是创意。

文/本刊记者 赵新昊

插 图| 奥美广告中国总裁兼上海奥美集团总裁 袁勇

《新理财》:您认为中国的广告行业经历了几个阶段的变化?

袁勇:在我看来,中国的广告行业经历了三个阶段的变化。第一个阶段从20世纪90年代初至2008年,属于学习摸索阶段。由于国内品牌营销思路相对贫瘠,促使4A(美国广告协会)广告公司带着先进的做法和方案来到中国。我记得小时候12寸的黑白电视机上播放的广告都是口号型的,目的也只是提升知名度。

第二个阶段从2008年至2016年,本土品牌开始发力,打破了国际品牌引领和主导的局面。在这期间,4A广告公司助力本土品牌快速成长,同时促进了广告行业的蓬勃发展,广告行业开始细分出不同流派。消费者的选择开始注重心理依靠,宣传重点逐渐从品牌了解转化为品牌信任,广告行业也开始具备增加品牌无形价值的能力。

第三个阶段从2016年至今,很多中国企业开始走出海之路,并取得了一定的成绩。这个阶段广告行业的发展可谓是百舸争流,逐渐出现创意热店、本土咨询公司等更加细分的赛道。此时大家回归相对理性的状态,不会盲目进行选择和决策。

《新理财》:数字化时代下“黑天鹅”“灰犀牛”等事件频发,您觉得广告行业应怎样应对这些挑战?

袁勇:数字化时代下,如果缺少危机意识,即便我们做了再多的努力,有再好的解决方案,都可能会功亏一篑。做个比喻,我们与客户的关系类似于赛马会中马与骑手的关系,荣辱与共。剖析传播困境等问题,追根究底是客户与代理商之间在合规问题上能否达成共识。其实品牌营销99%的工作是没有问题的,但是防的是那1%不规范的流程和行为。

俗话说得好,“好事不出门,坏事传千里”。产品服务和质量问题在数字化时代显然是“捂不住”的,所以溯本清源的合规管理十分重要。无论是品牌营销还是企业传播,似乎大家都认为风险和危机不可预防,但我认为,在某种程度上可以被预警,原因大抵在于大家都在追求业绩中所谓的“长板”,而问题往往都是出现在“短板”上。所以,调整心态至关重要。

《新理财》:ChatGPT等人工智能软件的出现会给广告行业的业态发展带来何种影响?

袁勇:在我看来,ChatGPT(聊天机器人程序)具备“搜索引擎”兼“智能聚合”的双重属性,是AI(人工智能)技术在文本领域的拓展,虽然它的出现不会立即给广告行业带来影响,但是广告从业者可以将它视为启发思考的工具。

ChatGPT的出现让我们重新思考人工最有价值的部分是什么,作为广告从业者,我们不可能将网上搜索的方案直接给品牌使用,因为不同客户的广告预算、发展阶段、目标市场皆不相同。如同现在的运输工具有马车、汽油车或智能电动车等多种选择,但目前来看智能驾驶只能起到辅助作用,仍不具备托付生命的条件。ChatGPT同理,目前我只把它当成更好的工具,同时鼓励大家去了解它。

《新理财》:为何如今洗脑式的“爆款”广告越来越少了?

袁勇:“爆款”广告数量的减少在我看来是正常现象。黑白电视时期,人们获取信息的途径只有电台、电视和报纸等传统媒体。而现在传播呈现精细化、多元化特点,所谓的“出圈”或者“路人皆知”,在我看来是种浪费或者叫“过度曝光”。有声量当然不是坏事,但是“圈外”的影响微乎其微。很多时候我们要做到“相对出圈”,让知道的人了解,让不认识的人知道足以。

“火出圈”并非衡量品牌传播效果最好的维度,有时品牌因为好而“出圈”,有时却不是。而且想要“出圈”很大程度“谋事在人、成事在天”。我们希望做与品牌价值和产品定位契合的宣传,而不只是注重知名度。现在很多客户追求的不是绝对“出圈”,最好的衡量参数是与去年投入相同的预算但今年取得更好的效果。因为广告行业没有标准答案,很多时候我们在做理性的比较,分析不同方案的优势和劣势,我们日常“比稿”的案子都是从思想维度上做选择,而不从美术风格、文字写法上去拼长短、比输赢。

《新理财》:面对时代变局,奥美将如何发挥自身品牌优势,保持客户忠诚度?创意热店的兴起是否会给奥美的业务带来冲击?

袁勇:我认为危难时期保持客户忠诚度十分重要。作为专业服务机构,我们能做的就是与客户一起耐得住低谷、黑暗和严寒。以前我们希望客户想清楚他们要什么,现在希望他们能坦诚分享存在的问题,甚至我们可以成为解决问题的一部分,我们希望从最上游与客户一起制订品牌方向、明确受众类型、分析产品定位。

在我看来,创意热店90%的业务是项目制合作而非商业层面的长期合作,我们更愿意担当陪伴品牌经历风雨、共同成长、合力共赢的角色。建立品牌的本意是给予市场一个持久且鲜明的标识,但品牌构建需要长期陪伴和宣传浸润,并在不同阶段协助品牌解决问题。我不认为我们与创意热店在这个层面存在很大竞争,双方各有千秋。

当然,某些营销节点上企业会同时邀请我们与创意热店一起比稿,有输有赢的状态是常态,我并不担心,因为创意本身具备一定主观性,在某个时间节点谁能更精准地把握客户偏好,谁就更容易获得青睐。说实话,我最担心的是广告行业成为无差别的劳动行业。

《新理财》:您觉得当今奥美最核心的关键竞争力是什么?

袁勇:我认为现在奥美的核心仍然是创意,具体来说是如何有创意地解决问题。爱因斯坦说过:“所有困难的问题,答案都在更高层次,同一层次的问题,很难靠同一层次的思考来解决。”所以解决问题需要升维思考,而创新力是我们足够了解问题后提出最优解的能力。只有认知足够广泛时,经过多方位考量,找到最优解的概率才会更大。

市面上大家能看到的传播如同冰山浮出水面那5%的部分,其实靠的是水面下95%的努力。我们的竞争优势就是对创意的认知,尽管团队内部至今还在对创意的定义进行争论。但我认为,市面上看到的创意已经是相对后端、相对显性的内容产出,而前端对问题的定义 、思考方式、内容表达等便是创造力的展现源泉,用独特的视角去看待市场、洞察需求,并将它表达出来,需要很大的功夫和勇气。

奥美五大业务单元

《新理财》:奥美在践行社会责任方面有何成绩?

袁勇:奥美在践行社会责任方面有很多维度的体现,在全球层面,奥美资助了海洋地理学会(Ocean Geographic Society),并于今年2月助力其开展了南极气候考察航行,该组织致力于探索、保护和科普世界海洋的重要性以及其对气候变化的影响。

在国内层面,每年奥美的员工都会票选一些慈善项目,比如去年奥美北京联合《它基金·善待动物倡行者》项目,推出暖心的公益创意《它的流动小摊》,以流浪动物们前往街边不起眼的流动小摊交换“料理”的方式,去除保护动物领域常见的悲情与黑暗,呈现出善意的光。

另外,2021年中共上海市委老干部局联合奥美上海等多机构设计制作了“乐龄码”,为了帮助老年人跨越“数字鸿沟”,奥美上海重塑传统的黑白二维码,将这个通常会使老年人产生疏离和抗拒感的符号,转变为充满正能量的“乐龄码”。通过扫描“乐龄码”,用户能够访问简易版的中国基础应用程序,包括打车和移动支付等平台软件,帮助老人融入数字化生活。

《新理财》:奥美是如何注重青年人才培养的?在您看来一名优秀的广告人应该具备哪些素质?

袁勇:奥美是十分注重青年人才培养的企业,但前提是年轻人要有学习主动性,要有自我认知,要摆脱学生气。我们没有义务“填鸭式”地教学,最好的培养是在实践中成长,知识和经验只有通过践行才能够转化为自己的财富。我一直在各种场合强调要多给年轻人机会,即使是在奥美的重要会议中,年轻人也可以大胆表达自己的想法。

知识碎片化时代,想提升自己就必须主动学习探索,因此我更希望看到有热情和学习能力的人才加入奥美。奥美的家庭有很多不同的专业角色,在我看来,优秀的人才普遍既有专长又有多纬度的通才思维。

现如今我希望大家要抛开流水线工作的思维,举个例子,视觉团队要有文案团队的思考逻辑,也可助力传播策略的制订。如果一个目标被拆解得四分五裂,每个人只负责其中一部分,却无法综合思考,就好像每块积木都是完美的,组合起来却与想象中大相径庭。只有多维度地分析问题,才有可能提出优秀的解决方案。

《新理财》:您的学习和工作经验对您成为一个优秀的领导者有什么影响?

袁勇:去哈佛留学让我看到很多优秀而努力的人,哈佛商学院提倡“Lifetime learning”(终身学习)和“Make impact to this world”(对世界产生影响)。影响世界是一件非常宏大和长期的课题,至少在当下,我可以做到在守住价值底线的同时,通过为人处事、作品和案例去凝聚团队、影响行业,让美好的事物发声,实现领导者的价值。

我认为广告行业需要匠心,尽管没有标准答案,但是经验、知识、阅历和实战案例的累积都具有一定的权威性,很多时候干的多了才有所谓的商业直觉。当遇到相似情景,思维里有可类比的因素,才能做出更好的决策。过往的经历让我淬炼出足够的匠心,与客户风雨同舟,在风云莫测的市场环境里,提炼出最适合当下境况的解决方案,无论是在市场红利时追求“出圈”,还是在市场萧条时尽力维稳。

来源:《新理财》(公司理财)杂志2023年5月刊

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