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ChatGPT来了,CDP、MA以及DAM等“传统MarTech”还有活路吗?

作者:纷析智库发布时间:2023-04-14

原标题:ChatGPT来了,CDP、MA以及DAM等“传统MarTech”还有活路吗?

最近大家的注意力被ChatGPT带走了。

有朋友问我,CDP和MA是不是没啥用了,有了ChatGPT,什么事情都自动化,不,都智能化了。其他工具可能都没有价值了。

我想,可能并不能简单得出一个结论,所以,我讲讲未来的MarTech景象。

这里的未来,是指未来3-5年,不是很遥远的未来。很遥远的未来我觉得大部分人应该都不需要工作了,都被机器代替了。要么像“Wall·E”里面的太空中的人类一样,要么像“终结者”中天网出现之后的世界。不过这么遥远的未来,不在我这篇文章的讨论范畴中。

首先,CDP还会像过去一样重要吗?CDP是否重要,有两个层面的含义。其一,CDP所承载的数据(主要是一方消费者数据,是企业的小数据)是否重要;其二,CDP本身的功能是否重要。

毫无疑问,如果让ChatGPT真的能在消费者营销领域发挥作用,它仍然必须依赖消费者数据,甚至比人去做这些事情更需要消费者数据。

消费者的数据,就是让ChatGPT等能够学习智能化营销的语料,也是它发挥作用的语境。

没有这些数据,智能是无法完成任务的。

从这个角度上讲,因为ChatGPT的出现,不仅不会减弱一方消费者数据的重要性,反而还大大加强了这些数据的意义。CDP的功能是否仍然重要呢?CDP的分析、洞察和应用数据的功能仍然非常重要,不过,相当多的功能,不再需要人手工去操作,而一定会被AI的智能所取代。

ChatGPT之类也会加速零代码的数据分析与应用。

因此,我认为,CDP的功能也仍然重要,但会更加智能化,而且,懂CDP操作的人(例如,理解如何构建消费者分层分群的规则,或者对应用人群熟悉的人),会更加“吃香”,只要这个人拥有驾驭新CDP中的AI的能力。相对而言,现在就很熟悉CDP并且懂得CDP原理的人,未来驾驭CDP中AI的门槛也会相对更低一些。

所以,结论是,CDP仍然非常重要,CDP所承载的数据则会变得更加重要。

MA工具呢?MA工具的核心是一个营销执行工具,执行工具显然是更容易被AI化的工具类别。MA的执行效率会被AI大幅度提升。MA中创制和管理内容的部分,会被ChatGPT等生成式AI大幅度升级。

MA本身的界面可能会变为“微调器”,即,让AI根据策略的选择或者人群的选择,做出如何与消费者进行营销与沟通的方案,相关物料的制作、触点的建设,也有AI完成。人在AI生成的这些产出的基础上,进行手工的微调或者修改。

MA工具不可能不需要人控制,但是大部分的基础工作,会被AI取代,这是一个很容易看到的趋势。

另一方面,现在利用MA的企业很多,但是真正用得深的企业很少,一个原因在于,虽然MA看起来在不断地降低它的使用门槛,但它的门槛并不只在于它本身功能的复杂度(事实上对非理工科的朋友而言确实可能有一定的复杂度),更在于与之相配套的运营工作的繁琐度(不复杂,但繁琐)。AI化之后的MA工具,繁琐的运营工作一定会大幅度被AI取代,功能操作的复杂度也会有所下降,而功能的丰富性甚至会因为AI的介入而变得更强。所以,MA的整体使用门槛肯定会大幅度下降。

所以,结论是,我推测ChatGPT等生成式AI会让MA工具更受欢迎。当然,前提是MA工具制造商们能够与时俱进,不错过AI这个巨大的变革风口。

再看看DAM工具。DAM主管的领域实际上是数字营销中所用的各种物料:图片、视频、音频、文字等各种内容及其承载体。

看到DAM干的这些,你一定会得出跟我一样的结论:DAM一定是会被ChatGPT等生成式AI剧烈改造的工具!

AI在DAM中的作用不仅仅是创制内容时可大幅度采用的生成式AI(如ChatGPT),对判别式AI的需求也非常大。例如,对一个视频进行索引与标记、对图片风格的识别等。这意味着,DAM中大量的标签和属性,都会由AI生成。事实上,今天很多DAM供应商已经提供相关的功能了。

由于与AI必然将紧密的结合,且因为AI能够大幅度提升其功能,因此DAM不会消失,反而有可能成为未来几年企业最喜欢使用的工具。基于AI,它肯定能大幅度降低企业的内容生产与管理成本。但对DAM厂商而言,如果不尽快AI化,你的产品肯定很快就会被取代、被淘汰。

所以,结论是,DAM不会死,DAM会因为AI大放异彩!

不过,对于DAM厂商而言,对它们的要求会剧烈升高。如果说CDP可以多“苟”一段时间,MA可以稍微“苟”一点时间,那么DAM基本是完全没有时间可以“苟”的。不智能就是死。不过Stable Fusion等解决方案出现,可能对DAM厂商的智能化转型有很大的帮助。挑战大,但也可能最快涌现出能够落地的非常实用的AI工具。

你的看法呢?


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