任泽平对谈江南春：新国潮、新消费、国货崛起的奥秘
中国的消费市场如今发生了怎样的变化？企业如何打造品牌、维护品牌、发展品牌？如何抓住机遇，在不确定的市场中找到确定性的增长？
近日，任泽平博士与分众传媒创始人、董事长江南春围绕“新国潮、新消费、国货崛起”进行对谈。
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人工智能
任泽平：咱们就先从现在比较火爆的这个话题开始——ChatGPT。现在人工智能非常火爆，双微一抖一分众，现在就是新媒体的时代。江总你说，人工智能对咱们这个行业会产生什么影响？
江南春：我觉得ChatGPT的产生，实际上对知识行业都有很大的影响，可能我们作为媒体行业，它在消费者生活空间影响不太大。但是我觉得分众另外一个很大的价值是帮很多客户做了很多的内容，因为媒体再确定，内容如果不对，那媒体也很难起效。
内容方面，我以前参与了非常多的内容的共创，但是实际上你可以发现，就是在分众众多销售里面，真正高水平帮客户做出内容的人也是非常有限，因为这是一个技术活，需要有很强的经验和累积。所以我觉得ChatGPT产生在很大程度上像你如何训练一个小江南春来为大家共同服务，让1000个销售都具有江南春90%的水平，我觉得这个可能对我们的销售率有很大的提升，对客户的服务有很大的提升。
任泽平：你说有没有可能，AI真的把你的才华也可以复制呢？一些重复工作可以复制，那有没有可能把人的才华也复制了？
江南春：我觉得这是有可能的，因为我自己之前在放假的时候用ChatGPT4.0做过很多广告的创意分析，我发现它综合能力还是不错的。
比如说我是宁波人，宁波市政府经常在讨论宁波新的广告语是什么。我用ChatGPT试了一下，我跟它聊了一个多小时，把宁波的很多情况都告诉他，那出来的广告是什么呢？东海之滨，商贸胜地。接着又出来一句话叫港通四海，文运千年。
宁波是个非常有文化历史的地方，比如有阳明故居，有世界上最好的藏书阁，所以你可以发现，文运千年，港通四海是不是也写的也不错？当然我觉得还有待提高。
如果我去写宁波的广告，可能我就会分析宁波广告语到底是干什么。如果是引资招商，那可能你更简单的办法是说，会做生意的人都在宁波，想做生意的人都去宁波，宁波是一个特别适合做生意的地方。
或者你可能说，做贸易到宁波，城市区位好。办企业到宁波，扶持政策好。要经商到宁波，营商环境好。你要分析他到底商业的目的是什么。比如请泽平老师到我们宁波去旅游，那我通常说什么比较好呢？
任老师可能对去看很多文化古迹不见得有很多兴趣，你看了太多的文化古迹。但是你可以吃东海海鲜，看无敌海景，来不来呢？所以我觉得可能ChatGPT现在能替代普通人的工作，代替某个领域顶尖高手的工作可能还有差距。
我看过目前ChatGPT的这个做成，比如说Bloomberg的ChatGPT。它作为一个财经媒体做了个ChatGPT。怎么做的呢？它的51%来自于通识。48%来自于专门的特定的知识，比如财经类的专门的知识。还有1%来自于Bloomberg独家的知识。那1%独家的知识，它通过指令微调的方法输进去，通过人类反馈学习的方法放进去，这个时候你可以发现它不仅具有大语言模型的通用的知识，关键是它可以输入进去之后，把Bloomberg那些独特的价值输出出来。
这跟分众一样。分众可能有51%是一个通识，比如说能考进中国传媒大学这种专业学校的知识。那48%可能从本科的营销知识到研究生的研究知识都有了。但是可能最后1%是分众这些年专门花了1000多亿广告费所得到的真正的积累。你再把这些输进去，可能这就是我们独特的ChatGPT的东西。
所以我觉得各行各业，尤其是知识行业，可能会诞生出每个公司独特的ChatGPT。这个ChatGPT起来之后，每个行业顶尖公司如果能够跟ChatGPT这样的算力结合，比如说我写广告语写的好，或者写营销写的好，很大程度上是我的经验。但是我的算力打不过ChatGPT。如果把我们经验和独特方法作为一个思维链嵌入到ChatGPT当中，可能它的算力更强，几个月当中学会了我30年累积的那些功力。我还会请很多老师来帮助一块去训练这个ChatGPT，可能最后出来的小江南春可以帮泽平老师写很多广告。这就是永生了嘛，让小江南春在世界上无限服务大家，有一定价值。
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国货崛起
任泽平：感觉我们现在越来越被算法所算计，或者说我们活在算法的时代。比如说你喜欢吃什么就给你推送什么，你搜索什么就给你推送什么。在未来，广告词会不会也是通过一个大模型的算法，比如这类人群就喜欢这个广告词，或者有这个需求和痛点，自动就给你推送一个广告词。你说有没有可能呢？
江南春：我觉得有可能。其实我觉得写广告词表面上是个创新、创意，实际上不是，它是个套路，背后是一个方法论。很多人问我写一个广告词为什么那么快？其实它是一个方法。我要给自己输入进去：第一你的产品优势点是什么，第二你跟竞争对手差异点是什么。第三你解决了消费者什么痛点。这是三点论。
同时可能我会去问。比如说给泽平宏观写宣传词，我会问泽平老师，一句话说出选择你而不选择别人的理由是什么。然后我还会访谈你下面的人，你的销售冠军，他向别人介绍泽平宏观的时候通常会怎么说。他一定说了些什么，否则不会成为销售冠军的。还比如说泽平宏观的观众同学们向别人推荐你的时候通常会说什么。把这些输入进去，你发现是能推导出来一句独属于你的句子。就像ChatGPT里面有一个叫CoT思维链，一定是有个链条推导出来的，这可能就是你刚刚说的算法。
任泽平：江总总结过写广告词的几个要点，叫销售用、客户认、对手恨。我现在越来越觉得非常有道理。抓住了痛点，便于流传。我正好最近在做医美大健康行业。你看我最近头发变化很大，真的是相信科学。我自己和中科院的科学家团队创立了一个品牌——仁生泽发。他们研发了有30年，从去年开始大规模的商用，今年应该开始量产。你说医美这个行业，广告怎么起，赛道怎么打？
江南春：我觉得中国社会以前基本上是卖性价比，后来卖颜价比，就是看颜值。中国有2.5亿被头发困扰的群体。他们面临不仅仅是一个脱发的问题，更是对自己自信的这种挑战，所以这些年很多植发公司发展起来。
植发公司一般几万块钱一台手术，不是每个人都需要。就是说医美行业大家可以分层治疗。并且，我们也觉得医美行业带来巨大的机会。
任泽平：其实我以前头发还可以，过去两年头发节节败退。我就请教了很多的顶尖的科学家，了解到要修复我们的头皮毛囊。就好像我们种庄稼要知道给土壤施肥，然后庄稼才能长得好。
我们大脑占整个身体能量消耗的1/4。我们俩在这聊，大脑一直在运转，能量消耗很大。从来没给它上过营养，头发就开始退化。
江总你也看了这么多的医美之类的赛道，我前一段时间去调研，比如说像华熙生物、上海家化、薇诺娜，大家都线上化了，从电梯里打，从新媒体里打。那对于经营这个行业，你有什么建议，或者说有什么打法？
江南春：我觉得还是得回到根本上。如果想要消费者真的爱你、想你、指定要你，产品本身的创新能力是根本。有了创新能力之后通过市场营销成为顾客心之中首选，这是第二步。
华熙生物为什么成功？它是玻尿酸全球领导者，所以可以有从七百到一万多道尔顿的玻尿酸。大的是锁水，小的是渗透肌肤底层。所以它出了中国次抛原液的首席代表润百颜、夸迪、米蓓尔等等。它基于玻尿酸做出了很多产品。作为一个高科技的生物科技公司，它在玻尿酸的这个赛道当中，在玻尿酸的外用和内服上，实际上做了非常多的研究，这样的公司是有巨大的潜力的公司。
薇诺娜也是有高科技含量的公司，市值都是相对比较有保证。它非常成功的关键是，成为了皮肤科医生和皮肤学专家最喜欢推荐的品牌，所以你不能把它理解为是个护肤品，它是皮肤学级的。因为郭总出身制药公司，是滇虹药业的创始人。
我看过薇诺娜红宝书，里面囊括了中国各大知名医院皮肤科医生，协和的也好，瑞金的也好，中国的华山医院也好。包括他们公司是极少数能够在世界级很多的权威杂志专刊当中发表过论文的，是医学寻真出来的。所以我觉得这种公司技术底底蕴越强，资本市场价值也更大，可持续赚钱能力也会更大。这是它的这个特点。
任泽平：我再问一个问题，江总，你说对于很多中小公司，如果他前面有巨头大公司在那站着。它进入到赛道里面怎么去突围？
江南春：我觉得其实在中国，确实从以前的增量世界变成了存量博弈的世界，所以我认为大赛道只有小机会，小赛道才有大机会。
比如大赛道里面有蒙牛伊利，小赛道当中妙可蓝多做了奶酪棒，那它是不是就切到了一个小机会当中去了？
其实不是小机会。在海外它可能占乳制品消费百分之三四十，在中国这个比例很低。但是你可以想象中国十年之后，奶酪可能在乳制品当中占10%，这个就不得了了。中国没有什么小赛道，叠加了14亿人，你说哪个是小赛道呢？
就比如说在分众上最近大家看到德佑，面对中国这么多的纸业的巨头，它聚焦到了湿厕纸上。跟以前干纸的行业做了一个场景的区分。凡是用过湿厕纸，你会发觉回不去了。一个家庭一个月用100多块钱的湿厕纸，那你想想看，这个生意小吗？如果十年之后，中国有1亿的中产家庭会用，那等于多少？100亿啊。所以你可以发现产生的结果是什么呢？小赛道孕育了大机会。
任泽平：除了开辟一个新的品类这种以外，有没有那种成功进攻逆袭成为老大的案例？
江南春：这两种方法都有。举一个例子比如可乐行业。可口可乐是老大，我爷爷爸爸的可乐都喝可口可乐，百年传承正宗可乐。百事可乐相反走，叫年轻一代的选择。爷爷爸爸都喝你，但是这是我不喝你的理由。
比如说西门子原来是油烟机的老大，德国人技术，德国人品质，专门为欧洲厨房设计的。你们家做西餐出身一定要西门子，那你们家如果做中餐出身呢？中国人炒菜油烟大，所以你需要大吸力油烟机，我们老板就是专做大吸力油烟机的，你看是不是相反走？
再比如飞鹤，相比其他国际品牌更适合中国宝宝体质，55年专为中国人研制。一个确定性词加上一个确定性的媒体，你可以发现取得了一个非常好的结果。
对于一个巨头竞争对手就不能去攻它，因为一攻会丢失原有的优势。要么是开创一个新品类，比如说娃哈哈在自来水时代开创了蒸馏水、纯净水，农夫山泉开创了天然水，景田百岁山开创了矿泉水。等好像这些水都已经有了，没有路可走了的时候，今麦郎开创了凉白开。
人类对一个品类只能记数一数二，但对新的品类总有很强的记忆力，这就是人类的特点，所以我觉得开创新品类，往往走着走着就开创了一个非常大的市场。
任泽平：听着很受启发。我觉得一个是新的品类，另外一个，企业家精神也是蛮重要的。一个品牌的背后，其实都是有一个特别伟大或者是非常有魅力的一个企业家。
江南春：因为常规的成人奶粉都比较便宜而且比较普通。牛初乳实际上是很珍贵的，然后很多OPO、OPN配方它实际上是用婴儿奶粉的配方去做成人粉。这很重要，就是说我们中国人好像对老年人关怀不如对小朋友的关怀。婴儿的时候你父母给你最好的，你长大了之后有没有给父母最好的呢？
任泽平：江总说这个我特别赞同。像爱本这类产品，我觉得一个是自己喝，另外就是送老人，送什么都不如送健康。牛初乳提高免疫力，对老人就特别好。
江南春：而且爱本奶粉呢，实际上在中国是高端的成人奶粉。婴儿配方奶粉往往都很贵的，都400多块钱，成人奶粉也就五六十块钱。所以现在像爱本这种两三百块钱的高端成人奶粉，我认为在中国市场是非常稀缺的。而且简单来说，我认为把最好的牛初乳当做基底可以理解为它是一个保健品。
任泽平：我前段时间跟尹烨聊了一下，他讲了一个观点蛮好玩的，我想听听您的观点。他说适当的饮酒使人快乐，因为它可以分泌多巴胺。我最近在喝一款洋河的手工班，20年老酒，我觉得是我喝过最好的白酒之一。那像这种高端白酒，应该怎么去打？而且他们那个广告词，写的真的挺好，最早是男人的情怀，后来是更好的时代值得更好的你，很能打动人。
江南春：实际上你可以发现，高端白酒是时间的艺术，刚才你讲的这个手工班，本来洋河所在的地方就是中国白酒很重要的发源地，洋河有足够的基酒的存储能力，原酒的存储能力，这是个基本盘，产能和存储的能力都很厉害。另外，手工班我认为正好是个反机械生产，一切还原以前最早的时候的酿酒工艺。缺点是量太小，就很稀缺。手工班是一个非常有独特性价值的东西，它物有所值。
精神愉悦非常重要，现在物质需求得到满足之后，很重要的问题是要精神愉悦。你喝下去一个酒，从口感上到内心的愉悦感都起来了之后，这就跟尹烨讲的道理一样，人长寿重要的是他自己内心保持愉悦，保持一种乐观，我认为这是长寿最核心的秘诀。
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新潮流
任泽平：是的，活着就是为了开心，大自然的法则就是世界属于乐观主义者。乐观的淘汰悲观的，因为乐观的人活的越长越容易成功。我们经常讲的就是爱笑的人命都很好。
我们再讲一个话题。你看，未来属于年轻人，老了大家主要需求肯定是在什么医疗健康领域了。现在00后的这帮年轻人都站起来了，我们公司都有00后了。我们经常说，这一代年轻人躺平了，其实我不这么认为。只不过他们没被梦想唤醒。我们公司招的00后或者接近00后的这些小孩都特别棒，我觉得他们真的勤奋起来比我都勤奋，而且他们的责任感特别强。我们公司管理很粗放的，但是他们都在看不见的地方努力奋斗。
真的，我觉得千万不要动不动给年轻人贴标签，独生子女不知道奋斗，我觉得不是，一定是一代比一代强。我觉得我现在的使命就是搭一个平台让他们成长。您说这一代年轻人，他们有什么偏好，更容易接受什么样的传播方式？
江南春：我自己觉得新的一代年轻人是因为热爱而工作，你很难说用KPI这种考核的方式去驱动。你一旦唤醒了他内心的自我驱动，他为了自我的成就感和热爱而去工作的时候就爆发出巨大的生命力，所以有时候无为而治反而是更好的。
而且他们消费上也有很大的改变，从小因为在一个比较有钱的环境中长大了，所以低价的东西他们不是在意。刚需的东西他们其实都有了，他们喜欢有品位、有逼格的、自我标签化的，他们买东西更符合心理学。就是我买一个东西代表我是什么人，是自我人格的投射。实用主义的东西他们都买过了，现在比较重视情绪的氛围的场景，比如他们会买盲盒，买花艺香薰，买创意挂件，甚至一个小台灯。
这些小商品，它抚慰心灵和情绪，所以我觉得更有心理学意义的价值。所以我觉得这批人跟我们从小长大的环境不同，所以消费取向也是不同。
任泽平：我有点理解不了这一代年轻人。我们这一代人是出生在物资匮乏时代，长大了以后天然形成了朴素的生活习惯。我是从来不买太贵的东西。所以有时候看到那种买什么情绪价值产品，买了摆一堆，我觉得是浪费或者说毫无必要。但是我发现我们公司的好多同事，他们就爱摆设这些小东西，乐此不疲。江总给我们分析一下。
江南春：我觉得这好比是什么呢？比如说我们以前搞对象谈恋爱，问人家女生你是干嘛的？你爸爸妈妈干嘛的？我们都是调查这个东西。为什么呢？70后是功能主义的代表。80后问的是你有房有车吗？名牌大学的嘛？代表了名牌主义。90后问的都不是这些问题，而是你是玩阴阳师还是玩王者荣耀？我们俩都没有共同的爱好可怎么生活呢？
这就是一个物质生活比较繁荣的世界当中，大家关心的问题是趣味相投不相投，而不是一个所谓的好像跟物质或者跟名牌有关的东西，这个这已经不重要了。趣味相投比啥都重要。两个人生活的时候，基础不是物质，而是这种情感的共鸣，是价值观的相似。
任泽平：您提到这，那你说我有没有情绪价值？比如说我看完一本好书就特别幸福。前段时间看了新希望刘永好董事长的《焕新》。这是我今年看过的最好的一本书。他的很多理念，就像返璞归真的贤者一样，我觉得他就给我带来了情绪价值。
再比如我现在有一个情绪价值是什么呢？我跟你分享一件好玩的事儿。作为一名老父亲，前一段时间我们家老大马上要中考了，以前这小子成绩老中不溜的，聪明是聪明，就是有时候不正干。人家说静待花开，好孩子都是夸出来的，结果从去年我们家老大开始发力了。上学的路上拿书看，然后在家里怕吵非得去办公室学习，上一次回到家给我一个surprise说考了全班第一。我不知道这叫不叫情绪价值。
作为一名老父亲，看到自己孩子突然知道学了，成长了，懂事了。看到公司里这些员工，90后、00后，看到他们的成长，内心其实是蛮开心的一件事情，这算不算我们这个年龄的人的情绪价值？
江南春：当然算了，说明我们都老了，更多的情绪价值需要儿女来实现。确实能够让我们内心产生很大愉悦的东西已经不多了。
我觉得现在大家很多时候面对挑战时，也存在情绪价值。在经济环境存在一定的挑战时，在渐进复苏当中，需要更乐观的精神。相信这个时代，相信这个国家，我认为是最好的商道。
我们处在人类历史上GDP增长最快的时代，同时我们也处在全世界GDP增长最快的国家。而且我们成长的40年，正是中国重回世界第一的40年。当中我们也会有很多的挑战。比如说1997年金融风暴，2003年做分众的时候碰到了SARS，2018年我们的股价下跌等等。但是你可以发觉，十年以后回望的时候，一切都好。
这个世界总是要从增量时代进入存量时代。但是我认为只要我们内心具有很强的正能量，时时刻刻用非常乐观的主义去看，你可以发现，所有的困难都是非常短暂的。
任泽平：我非常赞同，不是说在这唱高调，其实我自己发自内心也是认可，我们出生在一个伟大的时代，一个伟大的国度。我们这一代人真的非常的幸运，现在就是盛世。就像巴菲特讲过的，没有一个人可以靠做空自己的祖国致富，而且我觉得时代总是进步的，危机总归都是短暂的，世界终将属于理性乐观主义者。
我呢，其实在经济学家里面一直是属于比较乐观的。其实乐观还有一个原因，叫顺势而为你就乐观。乐观和悲观，是取决于你顺不顺势，你非得要与这个事相对抗，一定是悲观的，会发现事物的发展跟你的预期相违背，就变得悲观。顺势而为就好了嘛，因为机会都是时代给的，顺势而为就好。因为时代总在进步。
我们这一代人是时代的受益者，火炬也传递到了我们的手上。我觉得我们还有两个情绪价值。一个是用知识或者用我们的事业来推动社会的进步。我本身是一名学者，以前呼吁过新基建、放开生育等等这些问题，用知识推动时代的进步，现在我也进军了科技领域。江总，我也想听听分众未来的愿景。
江南春：我觉得在整个市场当中分众是非常幸运的，可能在20年之前创立的时候，它的定位是一个消费者会主动看广告的地方，电梯是一个极少数在城市化过程当中，消费者每天路过的会看广告的地方。20年之后，你可以发觉不是电视为主导了，是互联网主导。主流人群很少看电视。看视频是付费去广告的，看微博、微信、新闻客户端、抖音都是在看内容，很少看广告。这个时候你可以发现分众这样的能够在消费的必经生活空间当中形成相对比较有效收视的媒体非常少，稀缺，从而成为引爆主流的核心平台。
我认为中国现在内卷就是因为同质化太严重。中国产品如果能够更加差异化，差异化代替同质化，价值战代替价格战，从品牌驱动到促销驱动、流量驱动，中国品牌就会获得长足的发展。
而且中国品牌未来在世界上要取得更多的尊重，我觉得很大程度上取决于创新，创造差异化的产品和服务，要通过市场营销成为顾客心中的首选。我希望分众不仅是中国稀缺性的引爆4亿主流人群的媒体平台，更重要的是成为中国国牌崛起的助推器，希望中国的国牌能够走向世界舞台。分众也在全世界各地开始打造自己的平台，为中国品牌出海，助推中国品牌的国际化，迎接中国新的时代的到来。
任泽平：是的，我们每个人的价值，每个产品和公司的价值，都取决于对社会的价值。只要我们为社会创造价值，就能实现我们自己的价值。正心正念，坚持做长期正确的事儿。最后在这里呢，我们祝福江总，祝福分众，也祝福各位，祝大家好运。