瞻・2023｜从可持续到 ChatGPT，零售格局即将开启新篇章

阴霾退散，静候春暖。

 

零售行业是时代的一面镜子，透过宏观事件映照出千千万万的个体在不同时代最真实的需求。当人们的消费习惯与场景发生了改变，零售业便也随着当代生活方式的更迭而演进。从 2022 到 2023，时代共振下的零售格局既是裂变，也是重生。

 

过去一年，市场经历了开端的低迷，随着出行增加小众运动带动了户外潮流，节假日零售迎来了几波温和的回暖，在地文化之风从阿那亚到吹到上海到云南，国际品牌积极尝试首店首展，数字化战场成为主场，元宇宙时尚开始蓬勃发展，消费者们从未如此地注重“感受”，每一份支出背后可以是场景使用，也可以是心理满足。

 

线下零售近两年的关键点依然是在于价值的创造。在与 WWD 的对话中，多家国内头部商业地产将其零售空间定义为与消费者建立价值连接、实现身份认同的场景。而在过去几个月间，不少头部品牌经历了一次甚至多次价格调整以提高客户门槛，高净值人群对奢侈品的需求有增无减。对于更多消费者而言，消费决策依然谨慎，却也愈加追求基于体验与价值产生的消费满足感。

 

站在 2023 的起跑线上，WWD 中文版通过发布《时尚产业风向与趋势洞察报告•科技篇》，复盘 2022 零售市场的表现，预测 2023 零售格局中的主要趋势将围绕科技变革与消费心态展开，包括：数字化升级, VR 与 Web3.0 发展，社交媒体零售，体验式旗舰店，多元化消费，可持续时尚等。

科技升级助推数字化转型

对线上零售而言，这将是以科技助力实现全速增长的一年。

在过去的十年中，电商的出现改变了行业格局，撼动了实体零售稳固的宝座。而在时代的印记里，以销售额论成败的实体零售从安然自得到岌岌可危，不过也才短短几年时间。根据麦肯锡公开的数据预测，截至 2025 年， 将有大约 25% 的奢侈品交易源于线上零售。

继 VR 与 Web 3.0 大火后，随着科技商用日趋成熟，元宇宙零售与虚拟时尚将更加触手可及。当下在舆论顶端的 Chat GPT 是美国“开放人工智能研究中心”（Open AI）2022 年底发布的自然语言处理工具，以其强大的学习和互动能力著称，甚至能完成撰写文稿、代码等任务。

事实上，早在 Chat GPT 出现前，Louis Vuitton 就曾在 2021 Viva Tech 科技展会上展示了其智能聊天机器人客服，通过 24/7 信息识别与编辑，该 AI 程序将预计处理其 60% 的客服业务。对于积极拥抱新技术的中国市场而言，随着科技互动从准确性、即时性上升到了趣味性、思考性，拥有强大数据库的国内第三方电商平台在用户语料收集与需求反馈方面有着绝对优势，短期内或将与敢为人先的品牌擦出新的火花，长期则将为线上零售带来颠覆性的效率提升与体验优化。

Feng Chen Wang“虚实相生”主题的元宇宙大秀

值得一提的还有上海时装周与新天地的创意生态孵化，在重重挑战下快速实现了 2022 秋冬时装周期间新天地数字时尚板块的打造，与设计师品牌合作完成虚拟时装发布，是实体商业面向未来消费者的一次大胆探索。

社交媒体持续引领 Z 世代消费风向

统计显示，Z 世代消费人群是 2022 年在实体商场消费的主要人群，占比达到 59%。年轻人的青睐仍然是零售的重大课题。

其实，早在 2018 年，为了争夺年轻一代的 Dior 成为入驻抖音的头阵选手，也是首个在国内开通线上手袋零售的品牌。相比于五年前的谨慎，而今，能获得 Z 世代消费者的平台一定能吸引品牌的参与，能带动消费者情绪的意见领袖便能得到合作的橄榄枝。顶奢与高珠代言加持的韩国偶像团体就是品牌争夺社交媒体话语权的体现，其惊人的粉丝效应为品牌提供了流量密码，也创造了不菲的业绩。

从 2020 年起，国际品牌多从美妆、香氛产品线试水直播，并积极开启短视频赛道。在疫情期间，多个品牌以“云看秀”的方式获得了破纪录的视频号，小红书，抖音等社交媒体用户观看量。不同于海外社交媒体如Instagram致力于引流网站或线上Boutique，社交媒体“笔记种草”到销售平台的“直播收割”战略颇具中国特色，并在直播中展现了优秀的转化率。事实上，本土与国际品牌从未停止对直播的探索，找到符合品牌调性的直播零售形式，也将打开“新零售”的大门。

TX 淮海率先在 Decentraland 开设虚拟商场，而 TX Metaverse 的外立面与淮海路上的设计一脉相承

K11 创始人郑志刚提出了 CSV 概念， 即Creating Shared Value 创造共享价值。将商业成就与社会发展进程接轨，共创共赢，激发社会的潜能，以商业力量回馈社会发展，让年轻人对目标产生共鸣。URF 盈展·年轻力文化消费主席司徒文聪是策展式零售（Curetail）的推行者，致力于用故事与话题为年轻人创造价值认同，用“社群经济”模式取代传统的“品牌经济”模式，构筑起一个吸引商品、客流的引力场。其旗下 TX 淮海更是在 Decentraland 建立了 TX Metaverse，成为国内首个开启元宇宙空间的线下实体商业综合体。

 体验式旗舰店实现零售无限可能

据德勤发布的 2023 零售预测分析，多变的消费者将成为今年零售业所面临的主要挑战。90% 受访的高管表示，消费者将期望在全渠道获得无缝衔接的购物体验。在未来十年，消费者社会人口结构的转变将以前所未有的速度发生，并将创造不断扩大和多样化的需求和愿望。

深耕垂类产品是精准获得消费者心智的必经之路，而为了适应市场需求，品牌策略将从垂类走入多元，在零售空间的“最后一公里”展现丰富的品牌生态以最大程度地培养忠诚消费者。

LOUIS VUITTON 位于东京银座区的旗舰店经过翻新设计后重新开张，由日本现代建筑设计大师青木淳和室内设计师 Peter Marino 共同设计。

体验式旗舰店是品牌 360° 生态系统的绝佳展现方式：在成都远洋太古里亮相的 Ralph Lauren 全新旗舰店；巴黎蒙田大道 30 号的 Dior 精品店一侧开设了包含数千件珍品的展览 Galerie Dior；Louis Vuitton 在日本东京银座开设高达七层的旗舰店，更有其巴黎总部 LV Dream 展览空间特设精品店与咖啡馆，自开业以来游人络绎不绝。相比较传统旗舰店以销售业绩为导向的经营方式，不断融合进餐厅、咖啡馆、画廊等经营业务的体验式旗舰店正在成为城市里的社交空间。通过深度分享品牌 DNA 倡导的生活方式，搭建消费者与品牌之间的文化交流平台，从而强化品牌效应，促进消费决策。

可持续时尚将从 “选修” 成为 “必修” 

随着欧美消费者在选购过程中愈加在意商品产地与环境影响，在投资者的决策与国际机构的监管下，可持续时尚将继续成为优选，且将在国内市场引起有突破性的关注。

可持续时尚的零售市场将从两个角度展开：从产品看，时尚行业作为全球第二大高污染行业，消费者希望在购买时了解面料来源是否可持续，生产过程是否环境友好，企业是否有社会责任意识；从渠道看，除了早已走进大众视野的中古产品，二手转售市场开始成为时尚“再利用”的主力军。

巴黎老佛爷奥斯曼旗舰店，集结了众多专注二手服饰的专家，提供独家精选的二手商品服务。

自 2021 年起，老佛爷百货公司在其位于奥斯曼大道的旗舰店开设了一个专门展示可持续和二手时装的场所，2022 年起更是加大力度，开设 [RE]STORE 空间，在其连锁门店里推广二手时装转售并推出 [RE]VENDEZ 服务，顾客可以留下他们不再穿的衣服，换取代金券在商店或网上消费。二手时装从旧货店走进老牌高端商场，意味着消费者坚定的选择为商业体指明了可持续时尚的方向。

即使 Shein 与 Inditex 等快时尚作为激进消费者抵制的品牌，依然能凭借其精准的潮流预测、高效的上新速度以及亲民的价格优势，持续占有可观的市场份额。但这并非意味快时尚可以安枕无忧，消费者的责任意识在提升，只有真正倾听消费者声音并付诸实践的企业方能得到认可。

展望未来，从数字化升级到可持续时尚，从社交媒体风向到品牌生态搭建，条条赛道各有千秋。经历了特殊的三年，消费者能更好地直面内心，选择自己需要的、认同的品牌。通过消费场景搭建，选择合适的产品与不同经历的个体产生共鸣，这是挑战，也是零售的魅力所在。WWD