AIGC来了，品牌方开始要求降价｜AI重塑未来营销

过去半年，ChatGPT掀起全球科技创投圈热潮，关于AIGC（生成式AI）未来发展和落地场景的讨论愈演愈烈。尽管整个产业界的探索仍处于初期，但一个共识是：AIGC的发展已被视为一场不可逆的革命，为千行百业开启新的想象空间。

营销可能是最快与AIGC结合并产生实际落地效果的领域之一。新一轮AI革命不会改变营销的本质，但却极大有可能颠覆整个营销生产的逻辑链路和工作流程，为当下困于流量、效果和成本的平台与品牌提供新的解法。

在这场变革发生的前夜，36氪品牌主理人联合秒针营销科学院发起「AI重塑未来营销」专题，深入营销行业一线，围绕AI+营销的六大领域应用（广告、电商、内容、社媒、用户增长、创新管理），与企业一线决策人与产业专家展开对话，梳理AI新时代的关键节点和潜在机遇，与先行者一同寻找未来十年能够颠覆营销产业的新范式。

本篇为「AI重塑未来营销」系列访谈的第二期，聚焦新技术对内容和创意产业的影响。

访谈｜阿至

整理｜张慧

嘉宾｜谭北平 方骏 宋星

编辑｜阿至 王小坤

与其纠结AIGC会取代谁，不妨先做一个实用主义者。至少在内容及创意领域，先把工具用起来的人已经率先感受到了行业水温的变化，以期在新的变现方式和流量风口形成之前，拿到这场代际变革的入场券。

在我们近期访谈的众多内容从业者及创意服务商中，管理者们探索AI的出发点往往基于内部降本增效的现实考量，如何结合商业项目做更好地服务落地还没有标准答案。大家普遍认同这不是一个短期课题，只不过来自品牌方经营的压力正在倒逼AI实践和商业化应用的加速落地。

一方面，很多输出大量文案等基础内容的公关公司开始被品牌方要求降价；另一方面，过去靠一个idea、一句slogan获得高溢价的广告公司也不得不审视AI对模版化创意的威胁。

「创意其实分真正的创意和套路创意。我们行业的很多从业者，包括我自己其实很多时候都在做套路创意，我们本身总会重复自己。」意类广告创始人江畔道出了一个关键词：重复。这也许是我们当下审视内容价值和职业发展的一个重要切口，当专业技术和工具的壁垒被消解，从业者需要找到工业化、模版化内容生产之外难以被复制的部分，并将其作为核心能力不断强化。

此外，为内容付费的品牌方也处于喜忧参半的阶段，批量化和个性化的AI内容一方面有益于营销成本的改善，但一味追求精准投放和内容转化效率的路径依赖也会窄化品牌受众，难以塑造国民级品牌。

身处技术重塑内容产业的转型阵痛阶段，我们希望进一步观察工具如何与现实工作相结合，给内容和创意产业带来了哪些挑战，以及现阶段AI在品牌内容营销领域的落地实践。

本期对话，我们邀请到了资深4A创意人、意类广告创始人江畔，资深媒体人、前东方卫视总监、谷元文创科技创始人李勇，以及资深营销人、秒针营销科学院院长谭北平围绕AI+内容进行了深度探讨。

以下为三位嘉宾的观点分享（经编辑）：

创意的高溢价时代过去了

36氪品牌主理人：我比较好奇大家的团队目前主要在用哪些AI工具？会用在哪些环节？AI有没有参与商业交付？

江畔：目前我们使用比较多的是Midjourney生成图片，但也仅局限在提案阶段使用，因为现阶段AI生图有个致命缺陷——不够精细化，不是我要什么，它就能给什么，而是给我一个模糊的选择，我们做了几轮反馈之后，它才能给出略微中意的图片。所以目前的AI生图，还不能达到商业出街的水平（至少在广告创意领域）。

李勇：我们日常工作中涉及很多商业创意服务，不管是国内还是国际的客户，都开始或多或少使用AI工具，比如最近就在用文心一言、阿里羚羊等，同时我们内部也在开发相关的工具，一线使用的内外部工具大概有100多个，贯穿了客户服务的策划、短剧本写作、slogan、概念设计等全流程。

当然需要注意的是，部分使用了AI工具的项目，还涉及到法律风险，客户会要求说明使用了哪些大模型。

谭北平：国内国外目前有不少的AI工具，很多工具也推出了开源的、企业可自我部署的版本，秒针内部也基于开源的大模型做了企业内的聊天机器人和会议辅助等工具，并将它们整合到了工作流中，同时也积极让团队探索使用这些工具的场景。这些工具我们自己在用，同时也有客户在用，因为企业考虑数据安全和可控性等问题，涉及商业决策的内容不会使用公开大模型。

36氪品牌主理人：刚刚大家有提到一些局限性比如不够精准与可控，聚焦在商业落地这个层面，现阶段AI参与内容生产制作的短板还有哪些？它是否具备创意能力？

江畔：还有版权问题。对于商业内容来说，版权其实是重要的考量因素，AI生成的内容到底有没有版权？目前也没有定论。区别于MCN，我们主要服务大品牌的大型campaign，对版权的要求更高。

李勇：第一是AI本身的短板，它目前的逻辑类似「让历史告诉未来」，基于历史数据预测未来走向，这个逻辑可能在部分领域适用，但在创意领域暂时还没有那么有效，创意更偏好差异化、独特性，最好是之前没有过的，也就是我们经常说的，从0到1，和从1-10有显著区别。虽然现在有人说AI有涌现的能力，但目前还尚待观察。

第二个短板，回归人本身，人是感性和理性的结合体，但人工智能更多是理性的推演，有智能但人类思维特征还没那么明显，人的特点是有态度，有自由意志，俗话说「有钱难买我乐意」，如果人工智能可以实现理性和感性的深度融合，那类人智慧的涌现就真正地出现了。

第三个是使用者的局限，这主要是提示词工程问题，AI的能力需要好的Prompt激发，而一套好的prompt可能需要很多步骤、不同维度。看媒体报道，美国提示词工程师的年薪最高已经能达到几十万美元。

谭北平：非常同意李总所说的使用者局限，我们常说AI输出的效果不好，尤其是大模型的文本性输出，但问题通常是我们问的不好，简单的提问是得不到好答案的。

但李总说的第一个短板我持保留意见，即AI的本质是基于过去的要素推导未来。其实在我们的探索中，已经看到AI有发现过去我们不知道的问题答案的能力。它的水平已经相当于一个大学生，具备一些基本能力，基于我们的经验，AI完全可以做产品创意、文案创意等工作，而且只用很短的时间，从这一层面看我觉得它已经有了面向未来的涌现能力。

江畔：创意其实分真正的创意和套路创意。我们行业的很多从业者，包括我自己其实很多时候都在做套路创意，我们本身总会重复自己，类似的套路创意很快会被AI取代。

比如只要案例量够大，我把自己之前做过的所有广告输入AI，就会生成带有江畔属性的AI。类似的，如果我们把所有的广告创意都输入给它，它就可能比我们还强。对于涌现，在我看来其实就是量变到质变的过程，输入10个案例可能涌现不了，但当10变成100亿，它可能就会涌现。

甚至可以用多个AI做角色模拟，设置三个AI，其中两个作为竞品比稿，另外一个扮演甲方杀idea，这样的组合在PK多轮后，真的有可能不需要人为做输入，就生成让人觉得「wow」的创意。

我感觉PGC行业非常有可能被AI取代，其实包括我在内的很多同行也都面临类似的焦虑。

谭北平：江总提到了一个重要的AI使用技巧，就是建立一个AI团队，通过赋予他们不同的角色，做类似创意人的Brain-storming，从而生产大创意。

除此之外，还需要一个把关的AI引擎，负责内容的判断、审核以及反馈，比如在内容的评价标准上，秒针强调的原则是「四有三友好」，有好处、有关系、有意思、有期待，平台友好、算法友好、圈层友好，AI引擎就需要基于这些原则审核内容。

36氪品牌主理人：你们跟品牌方打交道的经验非常多，我相信过去这半年大家肯定有讨论过非常多AI的话题。现阶段品牌对AI生产内容的态度是什么？

江畔：意类本身做的更多的是大预算的品牌广告，目前暂时没受到AI的威胁，但很多公关公司因为需要大量输出文稿，所以已经被品牌要求降价。

李勇：我们服务的客户，需要的是ROI高的内容，虽然有客户关心如何用AI降本，但目前AI工具更多是用于我们内部流程的提效。经济新常态的背景下，降本增效、高性价比是每个企业都追求的，一句文案几百万，一个slogan上百万的高毛利时代已经过去了。

36氪品牌主理人：刚李总有提到AI工具对内部流程的改善，具体表现在哪些环节？渗透程度如何？

李勇：仅仅从内容角度看，我们认为利用AI提效的前提是有足够的信息量。比如策划一个爱情故事的前提，是熟悉爱情故事的种类，AI在枚举阶段能罗列许多信息，帮我们创作参考提效，以前枚举依赖人的经验和积累，看书或者在社交平台搜索，但即便24小时都搜索，个体得到的信息相比浩瀚的社交媒体里的信息，也是九牛一毛。

AI在枚举上毋庸置疑可以发挥巨大作用。我们内部几乎每个项目、每个创意执行过程中都明确要求用方法论工具箱， 第一步就是用AI工具把信息量做足。

谭北平：秒针的一大核心业务就是social listening，通过数据的聚类来分析消费者的情绪并产出洞察，我们上半年做了一个实验，将互联网上的50个热词给到AI，让它分析背后消费者的情绪以及趋势，AI很快总结出了关于科技、表达欲望、多巴胺、生活期盼等在内的多种情绪，我们又将这些情绪反向给到AI，让它生成文案和图片。

李勇：我们内部也有监测热词、热搜的AI小工具，每天自动解读热词背后消费者的态度、情绪以及价值观。也已经有相关的工具在泰国、欧洲等项目中尝试。

营销内容需要个性化,但过度精准投放难以塑造公众品牌

36氪品牌主理人：最近跟行业里的人交流，有一种观点是说未来广告会进入「极致个性化时代」，生成式AI会带来「更彻底的千人千面」的内容。但我会有一个疑问在于，这两年大家也在谈论系统、谈论算法把人困在信息茧房，极致个性化的内容和千人千面是不是意味着更彻底的茧房？更精准对品牌就一定是利好吗？

谭北平：信息茧房的本意指人搜寻信息和系统推送信息，会被兴趣引导，从而将视野窄化。目前我们看到，系统其实不止会推你喜欢的东西，也会基于此外延，推荐你兴趣之外的信息。

营销内容的个性化一定是好的，它让营销做的更顺利。

李勇：小众和细分背后确实存在信息茧房的问题，但最大的信息茧房其实是我们的三观五情，物以类聚，人以群分，人以群分的核心其实就是世界观，我们对世界的看法决定了我们过什么样的人生。做内容的人其实都隐含了态度，而态度就是最大的信息茧房。对个体生命来说，都有信息茧房，只是大小不同。

江畔：如李老师所说，毋庸置疑，信息茧房肯定客观存在，但对于品牌而言，精准化的投放其实会窄化自己的消费人群。品牌通常将用户归类为不同的消费群体，然后根据这些群体的特征进行精准投放，这种做法忽略了潜在消费者而导致市场窄化。比如我既买奢侈品，也买便宜的商品，如果品牌只把我归类为高消费人群，那它就会忽略我对高性价比商品的需求，而错失潜在销售机会。

更重要的一点是，品牌的精准投放可能会造成市场越来越细分，从而导致很难出现国民级品牌。因为品牌的投放会越来越精准，使得品牌的受众范围变得越来越小，从而限制品牌的成长和突破。所以精准投放虽然有一定优势，但同时也要适当进行模糊投放，扩大受众范围，来获得更多的潜在消费者。

谭北平：其实在今天的媒体环境下，我认为品牌可能需要结合AI和人的智慧创造大量、多元、速度快且成本低的内容，以满足不同人群的需求，因为萝卜白菜各有所爱。这种结合的方式可以在创意生产的全流程中使用，包括内容策划、制作、发布和评估等环节。同时，AI还可以帮助品牌更好地理解受众的需求和行为，从而更精准地定位和推送内容。

当下品牌在基于算法的社交媒体上出现了内容推不出去的问题，主要是因为内容要匹配特定的关键词。现在我们对内容的定义可能太窄了，未来内容生产的范围可能会更加广泛，比如企业的网站可能是完全个性化，满足每个人的个性化需求。

这些个性化的内容可以通过AI的编程能力来实现，不像过去固定的展示方式，每个人进去的内容都可能不一样。这样可以更好地满足人们对于个性化内容的需求，这是我对未来内容的想象。

36氪品牌主理人：所以AI时代品牌应该如何做内容？怎样才能塑造一个公众品牌？

江畔：2020年开始我们服务了很多新国货品牌，帮他们实现了从0-1的阶段，但后来很多品牌慢慢消失了，回头看它们之所以不能持续存在，最核心的原因不是（营销）打法出了问题，而是它的产品创新以及消费者洞察出了问题。

如果品牌只吃设计红利，或吃短期的产品红利，它的生命力就会很短。一个品牌是否能够长久发展，关键在于它是否能与时俱进地解决消费者的痛点。营销和打法虽然也很重要，但它们只是品牌建设的一部分，真正的核心是产品本身。

举个例子，我们过去帮蕉内做了好几波广告，根据它每一条生产线做不同的归类，比如给它夏天的防晒服「凉皮」系列做了《凉皮之夏》，冬天主打的就是「热皮」系列，蕉内其实在自己每条生产线都注入了洞察和个性化的营销理念，是一个在人群洞察、产品创新以及营销打法上都能兼顾的代表性品牌。

包括蕉内的抓绒家居服，双十一售卖期间正值寒潮，他们洞察消费者需求结合流量明星的打法，带来的销量大大超出了品牌预期。

谭北平：品牌的塑造，除了在消费者心中植入美好的形象，还很重要的一点在于，品牌要与特定关键词或要素关联，消费者一想到某个需求，就自然联想到品牌，这种关联对于提高品牌知名度和销售量非常重要。

例如olay作为一个成功的品牌，与烟酰胺这个成分关键词有深度关联，消费者需要美白产品时，olay可能会成为他们的选择之一。同时品牌与关键词捆绑的程度还需要量化，当捆绑程度低时，就需要结合AI生产大量相关的内容来提升关联度。

李勇：品牌建设的关键在于找到最大公约数，最大和公约数是两个词汇，「公约数」能帮助品牌找到群体中能够被人认可的事物或观点，它能帮助品牌在更广泛的消费者群体中找到共鸣；而「最大」是指在有公约数的前提下，扩大公约数，从而在公约和大两个方面同时提高品牌知名度和市场份额。

为了找到最大公约数，基于认知心理学，品牌需要同时满足消费者在产品功能侧和心理满足侧的需求，并建立两者之间的具体对应联系。从功能出发需要考虑产品的实用性和特点，比如口感、材质、功效等。从心理出发，需要考虑消费者内心的需求和态度。

找到最大公约数后，品牌需要将其融入到营销策略和内容制作中，使消费者在接收品牌信息时能够产生共鸣，从而提高品牌的认知度和好感度。同时，品牌还需要建立前后链路的逻辑勾连，将营销和销售环节打通，使种草和拔草之间的效率得到提升。

将自己视为个人品牌

36氪品牌主理人：回到人的层面，生成式AI让PGU和UGC的界限正变得越来越模糊。未来我们这些专业领域内容的生产者如何在这种更广泛的竞争中，保持自己的优势和独特性？

李勇：寻找最大公约数的能力，目前来看短时间内AI还是难以替代的。举个例子，最近火热的电影《封神（一）》讲述了神仙故事中的人际关系和身份认同，其中文王对武王说「你是谁的儿子不重要，你是谁才最重要」成为了关键台词，这句话背后隐含的理念，其实就是这部电影、乃至当前社会的最大公约数。

从中国移动的「我的地盘我做主」到《哪吒》里「我命由我不由天」，再到「你是谁才最重要」，这一价值观趋势其实始终贯穿于新一代年轻人、消费者和受众中，它就是最大公约数。这个价值观的表现形态有很多，比如我们常说的零零后整顿职场，以及在各种场景下寻找自我。这个核心理念对于内容创造和故事情节设计非常重要，这一能力短时间内我认为AI还不具备。

谭北平：我们将营销咨询的理念转嫁到个人身上，就可以找到自己的定位和核心点，这个核心可以表现为一种精神内核，并且有多种表达方式。

当我们将自己视为个人品牌时，就需要找到自己的长板并补齐短板，找到自己的立足点，并通过不断地强化训练让自己成为某个领域的专家。最根本的，还是要扎根于热爱的事情，热爱是第一步也是后面的动力，但真正的热爱很难找到，很容易被周围的信息和周围人所误导。

江畔：未来PGC和UGC的界限可能会越来越模糊，因为AI的出现正在重新定义什么是专家和专业。

以前我们需要通过书本知识学习成为专家，现在AI清零了这些门槛。未来，我们要面对和考虑的，是自身的核心价值和专业是什么，而且这些东西可能不再是传统的专业，而是基于兴趣和热爱的技能，比如讲笑话、打游戏、化妆。我们需要回归人的本性，顺从自己的内心，做自己爱做的事情。

36氪品牌主理人：最后一个问题轻松一点，大家做一个简单的畅想，未来人+AI协作的内容创作时代我们将如何工作和生活？

江畔：未来每个人都可能拥有一个小型公司，这是最理想的状态，人会成为超级个体，AI将是强有力的助手。

李勇：我是超级个体的坚定拥护者，未来专业和业余的界限会越来越模糊，其实人类文明就是一个从专业逐渐向非专业消解、降解的过程，比如诗歌，从诗经到汉乐府，从唐诗到宋词再到元曲、今天的白话文诗歌，文字表达越来越浅显和容易理解。

但孟子说过，人与禽兽异者几希，这个几希不同的地方在于自由意志，这是人类文明最核心的薪火相传的东西，也是人类最后的尊严所在。虽然AI可以帮助人们更方便地表达，同时我也相信人类一定会有最后的尊严边界。从这个意义上来说，核心理念加上AI表达能力提升，所以我既坚定地认为：AI会帮助更多人成为超级个体。

谭北平：目前以及在可预见的未来，我们认为AI具有大学及以上全科优秀的能力，从需求侧看，我们要强化的是研究能力、专业能力，找到自己的突出点，期待AI能为人类服务，让我们过的更好。