数字人带货成潮流：AI数字人带货热潮下的合规挑战,如何保障消费者权益？

近日，北京市市场监督管理局发布了《北京市直播带货合规指引》（以下简称《指引》），并宣布即日起正式实施。事实上，近两年来，多地都已出台了类似的指引规范文件。然而，直播电商消费者仍然不时面临售后难题、虚假宣传、“低价”诱惑以及产品质量等多重困扰。尤其随着人工智能的普及，直播带货更是陷入了一个难辨真伪的虚拟与魔幻世界。

如今，无论是传统电商还是兴趣电商，都在积极发力AI技术。京东推出了“采销东哥AI数字人”进行直播首秀，而淘宝、抖音、快手等平台也纷纷宣布开发或上线AI辅助电商业务工具，如虚拟试衣间、智能客服和助手、个性化推荐以及AI主播等，数字人的应用越来越广泛。针对这一现象，北京此次发布的《指引》中第十三条明确提出，人工智能（AI）技术合成的虚拟形象及内容也必须符合相应的合规要求。这显然表明，官方已经注意到了虚拟人带货这一新型现实所带来的挑战与机遇。

观看直播，很大程度上就是看脸，这是大多数网友的共识。但现实中，星光闪闪的真人毕竟有限，因此虚拟形象成为了竞争流量的重要武器。一些“抠脚大汉”躲在幕后，通过数字人技术制造出美女带货的声音和姿态，最终让深陷其中的观众买单，这已经不再是难以想象的事情。这样一来，所谓的人设变得轻而易举又千变万化，监管也变得更加困难。

例如，据媒体此前报道，某红书等平台曾出现大量“俄罗斯美女带货”视频，这些视频多为AI换脸技术合成。尽管在今年2月国外某网红发布辟谣视频后，媒体时隔3个月仍在国内内容平台上搜索到这类带货视频。尽管部分视频被标注了“内容疑似AI生成”，但评论区仍然吸引了不少中老年人。

有律师建议，“应该对虚拟人物进行严格管理，备案虚拟人物的责任主体，未经备案的不得开展直播工作”。一些地方也要求直播电商从业者在使用数字人主播时，必须确保获得充分授权，签署相关合同，明确各方权利义务，并在直播间添加显著标识。然而，要做到这一点并不容易。首先需要有相应的法律作为支撑，然后平台才能执行。而且，平台是否愿意彻底执行也是一个难题。

最终，直播电商的所有努力都是为了赚钱，而消费者花费时间和精力，最终的目的也是为了购买到满意的商品而不是被骗。如果因为虚拟角色的存在导致消费者认知陷入陷阱，那么能否快速方便地投诉并得到反馈就显得尤为重要。作为平台设计者，需要设置便于投诉的入口，在平台上直接设立居中调解机制等。就像方便用户退货一样，也要设立保护消费者不受损失的机制。这样，电商平台才能在消费者、商家和监管机构之间起到沟通桥梁的作用，而不是成为灰色与违法行为的帮手。