耐克客户体验如何利用人工智能提高参与度和个性化程度
~~~雅各布专栏——专注行业第一品牌商业模式研究~~~
来源：Gary Kuznetsov
耐克公司是世界上最大的运动服装公司，目前正处于巅峰状态，得益于人工智能（AI）对其客户参与度的推动，该品牌在收入方面仍在不断增长。
CMS Wire 的 Inge De Bleecker 写道：仅在 2019 年，全球各行各业在人工智能系统和研究方面就花费了 358 亿美元。
零售业对人工智能的普遍看法是，它在品牌与用户之间建立了更紧密的联系，同时重塑了客户服务领域。
人工智能对耐克客户体验的一些重要影响包括：
- 个性化推荐
- 栩栩如生的虚拟助理
- 通过人工智能数据提高可扩展性
- 上下文相关性有助于个性化
基于人工智能的洞察力，更好地激活客户
本文将深入探讨人工智能如何帮助耐克的客户体验战略实现增长，我们还将探讨耐克最具革命性的人工智能应用，这些应用在不久的将来可能会成为一种常态。
目录
- 耐克的客户体验、人工智能和产品个性化：案例研究
- 耐克的 "创新之家 "如何革新了品牌的零售业
- 耐克的客户参与和个性化购买体验
- 人工智能和客户参与如何提升耐克的品牌声誉和以客户为中心的理念
- 耐克客户参与计划的影响
耐克人工智能与客户参与的启示：未来会发生什么？
耐克客户体验、人工智能和产品个性化：案例研究
耐克与前卫科技的渊源可以追溯到几年前。
客户关怀与人工智能共生的一个最令人震惊的例子就直接来自他们的车间。
2015 年，耐克品牌获得了一项基于增强现实设计系统的专利，这为全息技术应用于运动鞋设计铺平了道路。
一年后，他们发明了自动系带鞋--灵感来自电影《Back to the Future》中的标志性鞋款。
正如《Customer Contact Week Digital 》的马特-伍贾克（Matt Wujciak）所写的那样，健康和保健正日益成为数百万人关注的焦点，各地消费者购买运动鞋等运动装备的数量也在不断增加。
在这样的大环境下，如果耐克公司继续做他们已经在做的事情，并收获回报（收入），那是可以原谅的。
但这不是任何企业长期成功的基础，耐克深知在巅峰时期混合创新是最好的方式，因此在 2017 年宣布了 "三倍战略"（Triple Double Strategy）。
其具体内容如下：
- 将创新的影响力加倍
- 市场速度加倍
与消费者的直接联系加倍
耐克特别注重与消费者的联系，并取得了一些令人印象深刻的成果。
最终目标是什么？提高消费者参与度、员工忠诚度和企业寿命。
耐克也是这样做的。
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耐克的 "创新之家 "如何革新品牌零售
2018 年第三季度，耐克应用程序贡献了超过 60% 的数字业务，这要从2018年4月收购特拉维夫计算机视觉公司Invertex Ltd.说起。
此举对耐克获得新的数字平台至关重要，与之前收购分析和消费者数据公司 Zodiac Inc 相辅相成。
在收购 Invertex 时，耐克宣称要打造 "突破性创新，帮助耐克为全球数百万会员提供服务"。
耐克公司的首席数字官进一步评论说，这一业务操作将 "进一步提升公司在计算机视觉和人工智能方面的能力"，有望带来 "最具吸引力的消费体验"。
2019 年 8 月 5 日，耐克的人工智能革命继续进行，又进行了一次收购：
"耐克宣布收购 2013 年在波士顿成立的预测分析公司 Celect。此次收购是耐克为改进其直接向客户销售的新战略而进行的一系列交易中的最新一笔。Celect 的技术将被整合到耐克的应用程序和网站中。Celect 的技术还能让耐克拥有适当的库存来满足客户的需求。"---- Rebellion Research
耐克品牌希望将其业务战略转向直接向客户销售，为此，数字设计工作室 Virgin MEGA 帮助耐克推出了 SNKRS 应用程序。
这是耐克创新之家的基础："未来零售点的蓝图"，将数字零售和实体零售整合到一家商店中。
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耐克客户参与和个性化购买体验
该品牌的纽约旗舰店对进入店内并登录应用程序的顾客了如指掌：他们的颜色偏好、最喜欢的运动、脚的尺寸等等。
耐克的顾客参与计划利用这些信息为顾客提供最高级别的个性化体验。
耐克公司利用通过应用程序收集到的数据来决定在哪些零售店中销售哪些运动鞋，更广泛地说，决定公司未来的发展方向。
购物者还可以扫描店内的衣服，并发送请求，要求将一件心仪的衣服送到试衣间，并提供准确的尺码。
耐克制造者体验和耐克由您制造
在 IBM 2019 年 1 月发布的《零售和消费品领域即将到来的人工智能革命》中，耐克在人工智能方面的努力受到了极大关注。
它介绍了这家运动服装公司定制设计运动鞋背后的自动化流程。
耐克公司开发了一个名为 "耐克制造者体验 "的系统，以此来与客户互动，满足他们的期望，并让买家有可能创造一双自己梦寐以求的运动鞋。
这套系统几乎可以瞬间设计出自己的鞋子，顾客可以制作自己的运动鞋，然后穿着它离开零售店！
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这个过程极具未来感，而且非常方便：
一双空白的 Nike Presto X 运动鞋被放置在一个系统中，顾客可以选择自己喜欢的颜色和图案元素，添加到定制的耐克鞋上。而这一切都可以通过语音激活命令来实现！
"耐克制造者体验 "利用人工智能、物体跟踪和投影系统，根据购买者的品味，100% 地制造出他们想要的产品。
最终产品在不到两小时内完成，相比之下，标准的运动鞋定制程序--客户向品牌表达自己的愿望--需要两周时间。
耐克 Maker Experience 是基于人工智能数据的新一代定制程序。
[来源：耐克］
通过定制鞋履的每一个元素，耐克实现了客户体验的个性化，从而能够吸引最冷漠的人群购买其产品。
为了推广这一行业领先的功能，耐克聘请了众多品牌大使--音乐家、体育明星、街头艺术家、生活方式影响者等。
他们还自己设计现成的运动鞋，耐克将其放在网上商店展示，供顾客购买。
这是 "Nike By You "生活方式计划不可或缺的一部分，该计划要求通过人工智能的力量，利用几乎无限的定制签名元素对产品进行完全定制。
客户在线设计好自己的鞋子后，可以将其保存在耐克网站上，获得一个即时分享链接，并在社交媒体上与朋友分享自己的个性化耐克运动鞋。
在社交媒体上分享产品的可能性提高了客户满意度和用户体验，这也是耐克以客户为中心政策的一部分。
"Nike By You"是一项让耐克买家在线定制个性化鞋款的计划。
[来源：耐克］
人工智能和客户参与如何提升耐克的品牌声誉和以客户为中心的理念
世界上 90% 的大数据都是在过去几年中产生的。
人工智能能够捕捉大数据，而大数据正在以不止一种方式重塑在线商店和零售店的格局。
大数据和人工智能催生了个人（虚拟）购物助理。
这些虚拟助理可以:
- 方便使用语音和图像搜索
- 分析顾客的偏好及其历史行为
- 对销售和细分进行预测
- 分析评论
- 处理订单
建议解决方案和问题答案等。
虚拟助理有时也被称为聊天机器人，耐克公司已经在利用它们提高零售活动的转化率。
该公司广泛使用数据算法来培养客户的信任感。
客户信任度和忠诚度是相互交织、相互依存的--这就是耐克公司更进一步的原因，这也是耐克公司鞋类销售额显著上升的原因。
该品牌正在通过 "一站式商店 "构建个性化的客户关系，根据人工智能算法为客户量身定制锻炼计划和鞋款推荐。
例如，该公司为忠实客户开发了 "Nike+"计划，为他们提供新款和未来新品的独家抢先体验。
通过这项基于人工智能的个性化计划，他们还可以与专家互动，获得装备推荐。
耐克+"是一项针对高价值会员的忠诚度计划，会员可以获得预发布的产品和独家内容。
[来源：耐克］
Nike Fit：用于扫描顾客脚部的增强现实应用程序
耐克推出了 Nike Fit 应用程序，作为其个性化计划的一部分。该应用采用了增强现实技术，可捕捉顾客的双脚，并对其进行绝对精确的测量。
这样做的目的是为购买者提供最合适的鞋子尺码，因为购买者可能是在舒适的家中（远离零售店）购买鞋子，而不用担心尺码是否合适。
Nike Fit 使用智能手机摄像头捕捉和扫描顾客的脚，并使用这些人工智能元素：
- 计算机视觉
- 数据科学
- 机器学习
推荐算法
整个过程只需几秒钟，这是一种测量足部的卓越方法，因为它考虑到了足部的整体形态和解剖结构，而不仅仅是长度和宽度。
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脚部扫描完成后，耐克会向顾客提供 "最适合您 "的建议。
产品个性化程序在应用程序中完成：一旦你在测量脚型后搜索要买的鞋子，你在商店里只能看到你的尺码，而任何一双运动鞋都是如此。
Nike Fit 不仅重塑了购物者在享受高端服务的同时体验购鞋的方式，还帮助耐克更准确地设计和制造产品。
耐克客户参与计划的影响
耐克的客户参与计划将大规模生产的零售店与与个人客户的互动和人工智能技术相结合，以更加个性化的方式传播他们的产品。
他们是这样做的:
- 现成的产品
- 最先进的应用程序和定制程序
- 奖励忠诚计划
模糊实体与虚拟体验界限的零售店
这样做的结果是培养了客户的信任感，建立了品牌的诚信度和认可度，从而使品牌得以传承。
耐克的人工智能计划不仅能预测顾客的需求并帮助品牌满足这些需求，还能向顾客传达他们真正想要的东西是可能的、可以实现的；他们自己可以参与设计只适合他们的产品。
耐克的年收入高达 391.2 亿美元，对人工智能的投资帮助耐克直销部门（品牌网站、应用程序和商店的总和）的收入份额增长。
向消费者直销的转变使其每年增长 12%--2018 年达到 104 亿美元。现在，直销收入约占耐克利润的 30%，而且这一数字还在继续攀升。
这些营业额数字的关键在于公司的众多创新--"耐克创新之家 "就是其中最突出的一项。
该品牌的人工智能技术被用于客户培养：满足消费者对体验、个性化和反应迅速的零售环境的渴求。
这些由人工智能、大数据和识别算法增强的产品和服务正在实现以下目标：
- 更加个性化：人工智能正在推动耐克的业务--就像推动整个时尚领域的业务一样--直接向顾客销售，省去中间环节，提供完全定制化的体验式购物。
- 增强自助服务能力：人工智能改变了等待服务和产品交付的观念。聊天机器人已经在处理大多数客户的在线询问。
- 持续可用性：人工智能提供的服务，如虚拟协助代理，不会睡觉。全天候服务是客户服务中最受欢迎的品质之一，但在人工智能出现之前，这也是最难实现的品质。
- 虚拟助理提供快乐体验：有了虚拟助理和聊天机器人，客户的礼节就有了保障。现实生活中的客户代表可能会遇到不顺心的事，而有了人工智能，公司就能确保始终有一个 "微笑 "的助理提供优质的用户体验。
消费者成为需求的最终信号：借助大数据和机器学习算法，品牌不断缩小与消费者之间的差距。
在宣布收购 Invertex 时，耐克首席数字官亚当-苏斯曼（Adam Susman）宣称，公司的个性化目标正在逐步实现。
新增的 "世界一流的数据科学人才和一流的工具 "将用于 "通过数字和实体消费者体验与消费者建立一对一的关系"。
耐克人工智能与客户参与的启示：未来会发生什么？
耐克公司的网站每月访问量达 6000 万次，访客的平均访问时间为 7 分钟。
在接受 Particle Data 网站采访时，耐克直销公司负责电子商务和直销零售的总裁海蒂-奥尼尔（Heidi O'Neill）透露了人工智能和机器学习对公司的长远意义：
- 通过研究每个零售商和他们特定的消费者关系，在未来为每个购物者策划完全个性化的商店
- 耐克跑步俱乐部应用程序中的语音指导跑步等创新功能可追踪跑步数据
- 利用大数据了解耐克消费者的位置，并据此选择和策划店内的产品
利用数据科学识别并邀请高价值消费者参加专属活动，如顶级设计师在创新之家门店的客座表演
耐克首席执行官马克-帕克（Mark Parker）曾表示，纽约和上海旗舰店的成功超出了所有预期--他要感谢AI。
"这两家店创造了业内最个性化、反应最迅速的零售环境，这是一种在实体空间中栩栩如生的数字体验，"帕克评论道。
根据耐克公司高层的声明，进一步的个性化、客户参与度以及独特性仍将是公司的首要任务。
说到专属性，"创新之家 "神话般的 5 楼只为 Nike+ 会员保留。
不过，除了存放专属装备外，它还象征着品牌的发展方向：为所有选择参与其中的人提供透明的福利，此外，Nike+ 会员资格是免费的。
该公司已经在酝酿通过以下三种方式发展数字化客户体验：
- 通过移动应用程序建立客户关系
- 店员和客户支持人员的职业发展
通过 "客户之声 "实现人工智能创新
最后一点是对未来最直接的展望。Nike Live 承诺提供 "超本地化 "的客户体验，这是一个生态系统，通过 "客户之声 "计划对消费者进行研究。
整个体验概念以一个智能手机应用程序为中心，该应用程序负责管理会员的忠诚度积分和产品信息。
这个未来主义的零售概念位于洛杉矶，只对 Nike+ 会员开放，并追踪商店所在地区的典型购买模式和顾客参与情况，另外一个位置计划放在东京。