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30天拿下流量铁王座,豆包全靠吃了抖音红利?

发布时间:2024-07-22

今年上半年,大模型营销打得轰轰烈烈。没想到,最后赢家是后来居上的豆包。


在应用端,从6月中旬到现在,豆包已经坐稳苹果免费应用榜的第一。3月以来,豆包日均下载量约为14万次,远高于Kimi的1.8万次和天工AI的1.1万次。

从5月中旬发布豆包大模型,到登顶流量“铁王座”,豆包只花了30天。


在网页端,豆包也在不断缩小与Kimi的差距。4月,豆包的网站访问量大约只有kimi的17%。到了6月,这一比例上升至近30%。


之所以豆包能赢,原因很简单:花钱多资源好


仅6月上旬,在豆包新一轮大规模的广告投放活动,投放金额就高达1.24亿元。


不仅如此,据多方业内人士透露,抖音彻底“封杀”了所有的大模型广告,只留下了豆包一家,迫使其他大模型厂商转战小红书和B站。也就是说,豆包独享抖音这个国内最大的用户流量池。


而这意味着,至少在流量获取这事上,已经很难有大模型公司能够与豆包相抗衡。



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豆包靠“钞能力”赢了


在大模型创业公司里,Kimi是投放广告最积极的公司。


6月28日,负责抖音和视频号达人投放的代理商告诉界面新闻,Kimi推广预算最充足,其次是Minimax的海螺AI、昆仑万维的天工AI和智谱旗下的智谱清言。


但当字节跳动这样的巨头亲自下场后,战局瞬间被改变。


5月以来,豆包开始加大投放力度。据AppGrowing统计,2024年4月-5月,豆包投放金额预计为1500万元-1750万元。到了6月上旬,豆包启动新一轮大规模的广告投放活动,投放金额翻至1.24亿元。


根据有米云数据,从3月到现在,豆包的每日广告创意数量最高点为12000+个,是Kimi最高点(6000+个)的2倍,是智谱的最高水准(3000+个)的4倍。


3-7月,豆包(上)和Kimi(下)投放量级(来源:有米云)


在投放渠道上,各家也各有各的“山头”,只是豆包那边的“风景”特别好。豆包独占抖音,Kimi主要在B站发力,而智谱清言则把更多资源投入知乎。


大模型企业们纷纷放弃抖音,或许更多是出于“无奈”。


据多方业内人士透露,抖音封杀了所有的大模型广告,只留下了豆包一家,导致其他大模型厂商被迫转向小红书和B站等其他平台


这意味着,抖音这个国内最大的流量池将彻底由豆包独享。浙商证券数据显示,2023年6月,抖音的月活跃用户数量多达7.94亿人,用户平均使用时长为105.26分钟。


有了最大规模的资源投入和最好的流量池,豆包在这轮大模型营销大战中胜出。


仅用6天时间,豆包就从5月5日的免费榜第112名飙升至前10名,并在6月11日登顶免费榜总榜。从6月中旬到现在,豆包已经坐稳苹果免费应用榜的第一。


▲4-7月,iOS端,豆包的应用和效率榜单排名趋势


从下载量来看,豆包在获客上的领先优势更为直观。3月以来,豆包日均下载量约为14万次,远高于Kimi的1.8万次和天工AI的1.1万次。


▲3-7月,豆包(上)和Kimi(下)下载量

在移动端,豆包已经占据了绝对的优势。而在网页端,豆包与Kimi的差距也在逐渐缩小。


据SimilarWeb数据分析,4月,Kimi的网站访问量约为1900万,豆包的网站访问量大约只有kimi的17%。而在豆包投放最猛的6月,豆包的网站访问量上升到了630万,上升至Kimi的27%。


▲4-6月,豆包与Kimi的网站访问量比值(数据来源:SimilarWeb)


考虑到豆包在抖音的流量优势,后续两者的流量差距有机会进一步缩小。



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大模型,正在重走移动互联网老路?


大模型疯狂投广告这事,让人想到移动互联网时代。


从滴滴和快滴的“补贴大战”到后来的“百团大战”,再到后来的共享单车,所有人都习惯于大规模烧钱来获得最后的胜利。


这个策略几乎贯穿了移动互联网整个发展历史,从百团大战到打车大战,再到后来的共享单车,莫不如此。


对于这个现象,除了互联网本身具有的网络效应外,另一个解释是,这些互联网产品大多数走的是模式创新的路子,没太多的技术,所以最后大家只能抢用户。


而大模型不同,这可是当下被认为有可能改变人类未来的科技创新。仅仅过了一年,牌桌上的玩家们又重新回到了移动互联网营销抢用户的竞争逻辑里。


一方面,随着获客成本越来越高,大模型营销投入越来越大


根据新浪科技报道,目前Kimi投放广告的获客成本约在10元,如果算上拉新后用户问答互动产生的算力成本,每个用户的获客成本达到12-13元。


据七麦数据,Kimi 6月日均下载量约为1.7万次。算下来,Kimi一天的获客总成本至少需要20万元。


另一方面,腾讯、阿里、百度等国产大模型纷纷降价,也给大模型的商业化之路蒙上了一层阴影。这轮价格战也表明,国内的大模型产品正变得越来越同质化。


虽说竞争压力变大,但对大模型创业公司来说,除了抢用户也难有更多的选择。


既然各家模型性能谁也甩不开谁,未来的发展谁都看不清,那就先把用户拿下来再说。这是移动互联网过去10年被证明过无数次的真理。


拿到用户,不管商业化能不能跑通,至少融资、并购后面还有得聊,卖身大厂也不是没有可能。没有用户,你连上谈判桌的资格都没有。


尽管发展路径看上去越来越像移动互联网,但乌鸦君必须要说,大模型终究不是移动互联网。


移动互联网的关键词是竞争,大规模烧钱,赢了竞争才有机会跑出来。而大模型的关键词是吞没,大模型的每次升级都是颠覆性的,这让很多企业前面的投资,直接归零。


这意味着,价格战最终并不能决定谁将胜出,只有预判好模型的发展,不被吞没才有机会跑出来。


仅从竞争维度上看,移动互联网的竞争故事也并非毫无意义,至少能够告诉我们一些朴素的商业真理:


当竞争变得激烈,重点不是谁更能蹦跶,而是谁消耗少。九败一胜的王兴证明了高举高打的策略最终逃不过:一鼓作气,再而衰,三而竭。


真正的赢家,应该种下种子,而不是埋下钢筋。



文/朗朗 林白


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