瞄准这个亿级市场，国乙厂商们卷起来了

随着市场和环境的变化，玩家们的需求正在变得越来越多维。 

10月11日，《恋与深空》四期周边上新开售。上线1小时，“心影瞬间”马口铁徽章销量就超过了100万个。

即使对“马口铁徽章”——或者用更流行的称呼“吧唧”——这个词不太熟悉，你也很大概率已经在街上见过它。它背后有别针、薄薄的，看起来就是一个印着ACG角色的小铁片，或零散地别在衣服上，或被密集地铺满在一个“痛包”里。如果这些徽章的主题是“国乙”（国产乙女游戏），它们的主人很有可能还拥有亚克力立牌、棉花娃娃等其他形式的周边。

扎满《光与夜之恋》男主角“查理苏”吧唧的痛包

《恋与深空》的徽章售价在15到18元，在国内日益透明的工厂报价里，这类周边的单价成本大约在2到5元，甚至更低。不过，对于大部分此类产品的消费来说，“成本”往往并不具有实际意义。

从官方旗舰店的销量变化可以看出，与“心影瞬间”同期发售的“双影交叠”“眸光映照处”徽章销量也在48小时内超过90万。同一时间段，《恋与深空》官方还开启了男主角沈星回的单人生日周边预售，他的单人徽章销量在1小时内达到80万，并于3小时后超过百万。

“心影瞬间”系列周边

发售不到2天，这个系列的周边产品总销量已经超过430万，销售额超过9300万元；男主角沈星回的单人生日周边售出超过215万份，销售额约为5112万元——预估总计销售额超过1.4亿元。

任何情况下，这都是一个有点夸张的数字。不过，对国乙周边来说，这尚属正常范围。《恋与深空》上一期周边推出时，总销售额在3小时内也超过了9000万元。今年8月，《光与夜之恋》第三次复刻被玩家称为“婚谷”的徽章，尽管有前两次超过百万的销量打底，依然再度卖出了100多万枚。

如今，“谷圈经济”“二次元谷子拯救老商场”已经成为一个老生常谈的话题。事实上，大部分游戏厂商早已经发现这片蓝海，周边产品已经成为不少游戏的“标配”，并在一定程度上成为游戏扩大受众、向外传播的载体，进而影响到游戏本身的品牌形象。

对于国产乙女游戏来说，情况又稍有不同。在许多语境下，它的周边消费者看起来似乎都更积极，有着更大的声量，更愿意为溢价的商品买单，甚至带点儿“粉丝经济”的味道。

一定程度上，这和国乙的商业模式有关。它在营销、贩售过程中，一切都紧密地与情感服务产生直接联系，这种特性亦被带到周边之中：大部分国乙周边总是与游戏角色强绑定，形成一套独特的产品模式。甚至可以和游戏内容一起，相辅相成（或更加强烈）地为玩家提供情感驱动。

对于国乙厂商来说，贩售周边是一条轻松顺利的盈利路径吗？

特殊的贩售模式

10月10日，叠纸心意旗舰店遭遇了一场小风波。周边发售前一天，官方联合电商平台开启了补贴活动，本意是让玩家在购买周边时能够享受到一定福利，但在实际活动中，由于规则设置存在漏洞，加上《恋与深空》和《恋与制作人》周边折扣待遇不同，这次活动很快引起了大范围的玩家不满。

不满的玩家

不满的情绪从事件本身蔓延到其他方面。有玩家提出，《恋与深空》预售期长达180天，大部分人在下单这批周边时，还没有收到上一次付款的商品。不少玩家用相当直白的口吻表达自己的积怨：“180天我都不知道这游戏还不在不在手机里了，你周边还没发货，不觉得很搞笑吗？”

更有经验的玩家看起来要心平气和一些：“我们老二游人、老乙游人早就被游戏厂商PUA，割韭菜，习惯成自然了。”“哪个乙游谷不要等这么多天？不想等可以别买，等哪天喜欢了再去二手市场收。”

国乙周边在选品上以徽章、镭射票、色纸、亚克力立牌等“软周边”为主，多采用限时不限量的线上全款预售模式。之所以发货时间长，一个较为普遍的说法是，由于国内品控好、有能力做复杂工艺的大型工厂数量有限，不少厂商都需要“排队下单”，这是大部分国乙周边预售期动辄几个月的主要原因；同时，厂商也要控制风险成本——大部分周边和游戏卡面息息相关，而卡面又总是在上线前频繁改动，因此提前制作现货也不太现实。

较长的发货期是国乙周边的普遍模式

这种说法看似存在一定合理性，但对于玩家来说，发货时间还是明显拉低了她们的消费体验，同时，这种贩售制度也间接影响到了国乙周边的二级市场与实体店的进货渠道和销售。

《世界之外》在今年2月3日开启了“时代旧影”第一弹周边的预售，类型包括吧唧（徽章）、立牌、装饰画和收藏胶片，预售期为30天，发货周期为150天，这也是游戏自1月26日正式上线后的首发官方周边。截至预售结束，数据最好的是徽章，总销量为8万枚。

玩家们普遍对这批周边评价不佳。原因在于，官方在推出周边的时间、质量、方式上都存在争议。不少人认为，游戏上线不到2周就迅速推出周边，“捞钱”思路太过明显；同时，这些产品在选图、工艺上都表现一般，被玩家吐槽“敷衍”，也缩减了人们的消费热情。

《世界之外》的吧唧设计整体十分简单

不过，在这段时间里，还是有相当一部分玩家抱着“投资”的想法购买了这批周边。一位玩家评价：“这批官谷的收藏价值要远大于欣赏价值，因为它是首发。某种意义上，首发官谷算是给开服玩家、早期玩家的福利，所以很少返场再贩。”

担忧以后很难收到二手的玩家

这样的想法也有现实佐证。2023年，某个以“买谷”为主题的社媒账号发布了一则投稿，投稿人表示，自己曾在《光与夜之恋》开服早期大量购买游戏的预售“官谷”（指官方推出的周边），又在大半年后卖出，此时这批谷子早已无法购买，原价12元一枚的徽章，一度“炒”至上百元，她也因此“赚到了人生中的第一桶金”。

虽然这个故事可能存在一定的夸张成分，这种行为也为大部分玩家所不齿，但不得不承认，在国乙谷圈，类似的现象并不少见。漫长的预售制让不少消费者微妙地产生了一种接近“买股”的心理。即使是现在，你仍然可以搜到“《恋与深空》本周谷价涨势图”一类的表格。

玩家们统计的《恋与深空》“谷价”涨势

不过，在后续的销售表现中，《世界之外》一直保持着不温不火的状态。官方网店商品的销量普遍在5至10万份，早期的官谷也没有“暴涨”。这在一定程度上和游戏本身的卡面精致度有关，此外，官方在周边的品类、工艺上也没有明显的创新。

正因如此，尽管游戏本身似乎热度更高，但从周边销售情况来说，《世界之外》和同属网易旗下的《时空中的绘旅人》相比是落于下风的。造成这种现象，除却周边本身的品质，其用户群体的特殊性也是重要的原因——比起其他国乙，《世界之外》的玩家群体更加垂直、接近于网文受众，在周边的热情和需求上相对有限。

直到7月，《世界之外》上架了“渡见春”系列周边，这批徽章销量较为突出，达到了30万枚——值得注意的是，游戏内“渡见春”剧情的周流水成绩同样相当不错，得到玩家的普遍好评。这也再次反映出，国乙周边和游戏内容密不可分。

相比之下，《恋与深空》周边上新的频次较为稳定，预售期较短，基本在10天左右，发货周期却相对较长。此外，同属叠纸旗下的《恋与制作人》也采用了类似的模式，部分商品的发货周期甚至达到200天。

虽然玩家有所不满，但从实际购买数据来看，用户对《恋与深空》的周边购买热情并未下降。这和游戏目前的高热度、庞大的玩家基数有关，同时也和叠纸的销售模式有关。

目前，《恋与深空》官方旗舰店几款吧唧总销量都已超过百万

目前，叠纸心意旗舰店共贩售3个IP的周边，即《恋与制作人》《恋与深空》以及“暖暖”系列，3款游戏在受众上有一定重合，玩家之间存在频繁的比较和轻微的摩擦——出于这种情况，官方往往需要保持较好的“端水”态度。

在处理这类情况时，叠纸似乎总是显得十分谨慎。具体来说，在推出和复刻周边的周期上，几个IP需要保持“平等”和“公正”。比如，《恋与制作人》的男主角单人生日周边一直保持着“从不返场”的习惯，其他常规周边则采用投票返场制度——同样的原则也延伸到《恋与深空》里。不少新玩家因此发问：“叠纸的周边是不是错过了就不太好买？”

在二级市场上，《恋与制作人》男主角李泽言的2020年生日徽章已经被“炒”到了每枚600元左右，其他游戏的“绝版”周边也或多或少地被抬至高价。在这种情况下，玩家们难免产生“错过了就要高价买”的担忧；二手交易平台上，往往存在黄牛、“倒爷”泛滥的现象。

被炒到高价的李泽言生日徽章

对于线下店铺来说，这种售卖模式也让它们在进货、选品上都有诸多限制。一位天津实体周边店店长告诉我，她在2023年11月进入“谷圈”，在开店初期，她希望在店里放置一些国乙周边，但由于官方店铺大部分商品为预售，她只好选择在二级市场直接购买其他玩家的“退坑大盘”（指玩家退坑后，将手头全部与之相关的周边打包销售，数量、种类都较多）。

由于大部分店长本身不是国乙玩家，店铺本身也没有官方授权，所以类似的情况经常导致线下店在选品上看起来大同小异，既难以唤起玩家的消费冲动，也难以通过周边本身吸引“圈外人”的兴趣。

但在某种意义上，这种“稀缺性”变相地促进了玩家的消费。一个直观的例子是，米哈游旗下的《未定事件簿》曾有一段时间频繁返场、复刻热门周边，间接导致了它们在二级市场的市价走低。部分玩家认为，“反正这些普谷（常驻或易于获得的普通周边）不值钱，买了就是亏本”，从而取消原本的购买计划。

玩家认为《未定事件簿》谷价已经“崩盘”

进一步说，这也是谷圈用户常见的购买思路：在购买一份周边的同时，还会考虑后续“出物”（将周边进行二手售卖）的涨、跌，以及对 “稀有款”的追求。尽管国乙用户看起来似乎更愿意“为情绪买单”，但也很难脱离这种消费环境。大部分国乙周边的供需关系，在厂商、玩家、二级市场的共同协作下，形成了一种微妙的平衡。

不过，虽然有着平衡关系，长预售制所衍生的问题依然是不可忽略的：玩家很容易在漫长的等待中冷却下来，选择退款。

在一些游戏推出周边较为密集的时间段，玩家们很可能会因为下了过多预售订单、没有足够的钱支付尾款，而考虑用退掉某款周边的钱去购买另一款周边——这段时间，《恋与深空》四期周边上新后，数据显示，上期周边的销量下降了10万。

玩家们讨论周边销量

日益“生活化”的周边

除却贩售模式，周边的具体设计和形式也是影响销量的一项重点。普遍来说，大部分玩家的偏好依然是工艺稳定、单价较低的吧唧（徽章），它能更清晰、直观地展示游戏的卡面，并且易于装饰和携带。但对于厂商来说，它们不仅要靠周边带来盈利，还要用周边来推动“游戏”和“玩家线下生活”的结合——和游戏内容结合良好、别出心裁的设计不仅能带给玩家们新鲜感，还能在一定程度上让游戏“出圈”，进而吸引一些泛用户。

比起乙游，国内二游在这方面更加“卷”：《明日方舟》的通行证曾给不少圈外玩家留下深刻印象；《重返未来：1999》也推出过如移动电源、平衡伞等和游戏紧密结合、又相当实用的周边。

《重返未来：1999》推出的特殊周边

相比之下，可能受限于游戏题材，国乙周边的形式都较为基础。不过，在种类丰富程度上，《未定事件簿》尤为突出，除了较为常见的挂件玩偶，还包括拖鞋、围巾、抽纸盒、中性笔、亚克力笔筒等在国乙周边中十分少见的产品，涵盖了服饰、日用百货、图书文具等多个领域。

《未定事件簿》推出了不少实用周边

虽然这些包含IP属性的日用品不可避免地存在一定的溢价，但总体来说还处于大部分玩家愿意接受的区间。从社区反馈来看，商品的质量也得到了一些玩家的好评。

不过，这些周边的销量都中规中矩，即使在设计、开发方面都展现了不错的诚意，但依然保持着较为简单和常规的模式——这也是米哈游的一贯设计思路，在日常化的产品中通过印花、印象色等元素加入角色属性，注重实用性，美观度也不错——虽然“挑不出错”，但也很难让玩家感到惊喜。

和二游用户有所差别的一点是，国乙玩家在游戏中追求的情感价值往往更加敏感而具体。在这个过程中，她们需要为周边“赋予价值”，某些时刻，这种价值的重要性远超过周边的实用度。

《恋与制作人》的娃娃会随不同主题、季节推出对应的款式

比如，同样是和奶茶品牌的联动，《未定事件簿》的产品包括杯套、贴纸、人物卡等，而《光与夜之恋》则以“婚礼”为主题，在常规的联动周边之外另辟蹊径地推出类似“结婚证书”的产品。对于玩家来说，后者显然更有感情、意义更深，不少玩家在联动结束后，依然会将这份证书用心留存、摆在家中。

值得一提的是，这些有关情感价值的讨论往往与国乙玩家们的社区活动相辅相成。更早之前，《光与夜之恋》与日本娱乐公司万代合作推出“一番赏娃”。宣传早期由于定价较高、抽取难度较大，玩家的购买欲望尚不强烈。但在商品发售后，由于娃娃本身体型较大、造型可爱，并且可以进行多方面的装扮，很多玩家开始真实地将娃娃当成“孩子”来“养”，并在社交媒体上持续进行二创：照顾娃娃、为娃娃换装、用娃娃演情景剧，乃至分享自己通过娃娃获得的安慰或鼓励。

“养”娃娃的《光夜》玩家

在这个过程中，“一番赏娃”被玩家们赋予了更多情感价值，它在二级市场上的价格也水涨船高，单只价格达到上千元。尽管万代此前也推出过不少和其他IP联动的同系列产品，但在《光与夜之恋》上，它明显表现出了更特别的状态。这和国乙玩家在购买、使用周边时的心态和社群活动息息相关，对于当下的玩家来说，很多时候，她们的游玩场景已经从游戏本身蔓延至真实的线下生活。

在这方面，《光与夜之恋》目的明确。在触达用户上，它很大程度发挥了腾讯系的优势。在周边开发上，它总是有意识地抓住“情感价值”“陪伴感”与“生活化”的重点，并且在具体产品设计上都有着不错的创新和亮点。从直观表现来看，它的不少周边都在社交媒体上产生了一定的“破圈”现象。

以男主角们的“生日谷”（角色生日时推出的周边产品）为例，《光与夜之恋》采用的模式是在推出吧唧、色纸、明信片等常规商品的同时，还会推出每年都配置不同、类似“礼盒”的周边套组，仪式感很强。

2024年的礼盒制作成了一本精装书，里面包含角色形象的软胶小人、做成生日蛋糕样式的香薰蜡烛，还有配套的拍立得、木质杯垫、胶片卡等其他周边，拍立得和胶片上的图画记录了男主角的成长或者和玩家之间的故事情景。在社交媒体上，关于这份礼盒的开箱视频明显吸引了很多非游戏玩家的关注。

相比之下，《恋与深空》《世界之外》在这方面暂时没有太多动作。一方面，这两款游戏的上线时间还比较短，同时，较复杂的周边对可实操性、出货量、品控、生产周期都有一定要求，这些都是厂商们普遍需要考虑的问题。

更立体的体验

虽然听起来厂商们要解决的问题还有不少，但大致来说，它们已经打造出了一条切实可行的路径，剩下的只是同类产品之间的竞争。

这条路径很大程度依赖于玩家的消费心理，和国乙持续长久的社区生态。尽管玩家们大多表示不想卷入到哪位男主角的吧唧最先售罄、哪位男主角的单人周边销量更高的对比之中，但她们依然会在一些时刻相信：店铺页面上不断跳动的销量数字确有其价值——比如可以表现人气的高低、换取更多的官方话语权，甚至成为一种“爱的证明”。

《恋与深空》玩家统计销量

另一方面，也有不少玩家反对这种比销量的“饭圈行为”

不过，让人感到有希望的一点是：从近两年开始，随着谷圈经济的发展，可以明显看出，厂商们在举办线下活动的方式上日益精进，很多周边的贩售场景也有了更多变化。

2023年6月，《恋与制作人》与上海Animate Café的联动取得了不错的评价。在日本，Animate Café会与动画、游戏作品合作展开咖啡厅企划，在咖啡厅内会推出和作品有关的原创餐品和限定周边，亦是一套已经成熟、相对固定的周边线下贩售场景——尽管玩家对咖啡厅的餐品、价格和周边的盲抽机制存在一定不满，但总体来说，门店氛围称得上舒适。有玩家说：“体验特别好，线下的夫人（《恋与制作人》玩家之间的亲昵称呼）都很温柔！线下是会上瘾的。”

在咖啡店打卡的玩家

今年10月2日起，《恋与深空》也与日本咖啡店Sweets Paradise（甜品天堂）开展了联动，并将在活动结束后进行部分制品的销售。这部分周边在图案选取上得到了不少玩家的好评，在日本地区热度也很高。

线下售卖场景的优势在于，玩家们除了消费本身，还可以由此进行一系列的社交活动，在这种能够构建共同的话语体系的情景下，她们购买的除了产品本身，还包括情感与价值观念的共鸣，以及一种更温和的交流状态。

同时，更重要的一点在于，随着市场和环境的变化，玩家们的需求正在变得越来越多维。对于国乙来说，很多时候，它们不再是一个仅仅依赖于游戏内容本身的闭合系统，而是在持续不断地向外延伸。这些看似“游戏之外”的东西，都成为玩家们为之付费、投入时间和精力的内容，并深刻地影响着她们。因此，厂商们也需要通过更多实际的内容，来实现更立体化的持续运营——如今，国乙厂商们又开始在文旅IP联名、衍生周边、线下活动上下功夫，或许，这也是发展过程中不可缺少的一部分。 

本文来自微信公众号“触乐”，作者：王琳茜，36氪经授权发布。