1688 在 6 月宣布专为跨境买家打造了一个”1688 跨境 Select”货盘,意在向海外小 B 买家提供更加便捷、高效的采购渠道,以及更集中、更优质的产品选择。
据官方信息,这一优选货盘会标注清楚商品资质信息、件重尺参数、物流属性等以便海外运输,同时附有英文商品详情页,支持极速发货,便于买家向下游铺货。商家通过该货盘成交的商品,暂不收取额外费用。
目前该板块的相关功能还没有全数上线,满足特定条件的商品将自动成为 1688 跨境 Select 商品,预计在 7 月进行频道改版。不过对商家而言,这项政策暂时只有加权,没有抽佣、扣点,已经显示了平台的重视与有意引导。
7 月 25 日,官方再次宣布 1688 跨境托管将正式升级到 2.0 模式。商家可将店铺中的跨境 Select 商品一键报名跨境托管,平台来负责选品并销往站外多渠道,为商家带来增量订单。
需要指出的是,作为汇集众多源头厂商的 B2B 电商,1688 的跨境业务与当前诸多出海平台的主攻方向不同,如其官方微博所言,“1688 跨境业务不直接服务海外 C 类买家,重点是面向跨境 B 类买家,比如帮一个独立站拥有跟 Temu 一样的中国商品供应的竞争力。”
(来源:微博@1688发言人)
跨境商务在国内由来已久,但直至托管模式风靡、国内电商的社交/直播玩法被挪用至海外,近几年跨境电商经历了一系列渠道革新,并成为企业寻找增量的代名词。交易场景与效率全面升级之后,供给往往会成为下一阶段的改革重点,这也是国内电商经历过的发展轨迹。
所以《新立场》认为,货盘出海,或换种说法,供应链能力出海,今后会更频繁的成为各企业的战略要点。
在 7 月 18 日举办的“潮起钱塘·第八届全球跨境电商峰会”上,1688 跨境总经理林敬贤透露,1688 跨境业务的全新战略是专注跨境数字化供应链,打造以“Select”货盘为核心的跨境供应链“数字芯片”,使平台货品与海外买家高效匹配。
与打磨货盘对应的是供应方对海外消费需求的理解,以及整条供应链上下对即时需求的响应能力。我们看到,在跨境电商们高歌猛进、业务深入本土的当下,本土巨头如亚马逊的防御动作也已接踵而来,源头供应质量的比拼或许已经进入了主战场。
平台数据显示,1688 上的跨境 B 类买家占比占比 66%,且采购需求高涨。
2023 年 1688 跨境总交易额超 2000 亿,2024 年交易规模环比增速 29%,站外交易规模环比增速 71%,站外订单数环比增速 47%,站外买家环比增速 288%。
“Select”的目的在于双向匹配,所以从买方和卖方两个角度去看,买方会聚焦于 1688 怎样界定“优选”。
跨境买家对货盘的需求多数集中在质量、履约和货品的“爆款潜质”上,因此筛选标准可概括为两条:有没有畅销潜力、是否方便行销海外。
官方公布的跨境 Select 商机包含“跨境商机、出海爆品、跨境趋势、海外热销、新品榜单”五种类型,其判定基本围绕热卖、爆款、点击量这几个关键词,比如“海外热销”对应的标准是“下游跨境平台同款热销商品”。
与当前电商语境中的“低价为先”认知不同,在《新立场》与商家的交流讨论中我们发现,价格只是其中一个优势维度,由于目前暂不支持商家自行提报或推出该板块,是否“被平台选中”更多会看货品与海外市场的契合度。比如前文提到的畅销潜力,以及履约、服务的颗粒度。
除了在基础准入条件中对近 30 天响应率、品质和履约率有明确规定,平台还要求商家对商品的资质信息、尺寸、重量和物流属性等进行标注,以适应海外运输和资质审核。官方在多语言翻译上也会提供专门的工具,以方便买家更高效地向下游铺货。
在卖家视角,平台试图用丰富的激励措施来调动其积极性。
首先入选商品会打上专属标识,然后是全域范围内的流量加权,包含在主站享受比普通普通商品更高的搜索/推荐加权系数,跨境专属频道内的各种展示位露出。此外,在固定的营销活动中,也有跨境 Select 板块专属的资源位。
最新宣布的跨境托管 2.0 同样是 Select 货盘的专属,原有跨境托管模式仅支持命中商机的单品进行提报,现在符合跨境 Select 的商品可以由商家自主提报,通过官方托管将商品联通到更多渠道。
《新立场》在此前的文章中分析过 1688 跨境已有的“全球严选”与“货通全球”服务。在目的都是提高 B 类商家选品/采买/铺货效率的前提下,新开辟的“跨境 select”服务在商品筛选标准上更为细致和严格,且强调通过规范的信息填报和分类实现国别化的货盘归拢,以保证供应链的机动性。
由此再看推出 Select 板块的意图,优选货盘是行为,让供应链上下游实现深度交流可能是潜藏的目的。林敬贤在演讲中提到,1688 的海外买家会格外在意一些细节问题,比如产品是否有在欧洲、越南、韩国等地的销售资质和商机,或者提供货品的厂商是否支持轻定制或品牌加工。
随着跨境电商的业务推进走向纵深,一些更高维的竞争思路开始浮现,比如摸清一款商品在不同消费文化中成为爆款的逻辑,而这显然需要供应链上下游有更高的配合度。
眼下 2024 已过半,如果对热火朝天的跨境电商做一个概览,以“出海四小龙”为代表的 B2C 电商平台逐渐完成了全托管+半托管的模式建设,且不同平台开始演化出不同的操作细节。
据《晚点LatePost》,Temu 今年 3 月上线半托管模式且极为重视,目前半托管招商团队已达 1000 人,目标是吸引亚马逊上的大卖家,鼓励商家直接以亚马逊的包裹发货,希望给用户留下“和亚马逊一样的货,但价格更低”的印象。
速卖通在今年 5 月将“百亿补贴品牌出海”作为今年的一号工程,试图上探品牌供应,已经吸引了多个品牌入驻。Shein 上线半托管相对较晚,但对商家的要求非常严格,只有公司才能申请入驻半托管,且商家需提供海外库存系统的后台截图等,以证明其在海外有货。据《AMZ123》,Shein 的半托管业务后续将更加聚焦及发力在 30 余个细分品类赛道上,给予“重点品类”专项扶持和加码培育。
与此同时,为了应对来自中国跨境电商们的竞争压力,亚马逊计划在主站开辟低价商店入口,主打低价白牌商品,且一定程度上借鉴了托管模式,平台会更多介入商品推广和物流。
以上平台的改变都指向了一个目的,跨境电商们希望更加深入海外本土市场,成为商家运营的主要平台、本地消费者的主流选择。换言之,让“跨境”不再是一个有限的清货渠道,而是全方位的供给输出,更包罗万象的消费体验。
因此,1688 作为最重要的源头拿货渠道之一,接二连三的改进选品/铺货/换供等流程,可视为与下游 2C 跨境电商平台的即时需求对齐,也就是上文提到的,促进供应链上下游深度交流与合作。
其中,当前主推的跨境 Select 尤其强调对商机的嗅觉,我们可以借亚马逊近日发布的一份 2024 年半年度《全球电商消费趋势及选品洞察报告》去理解。
(来源:亚马逊《全球电商消费趋势及选品洞察报告》)
亚马逊凭借其数据库分析了美国、欧洲、日本等地的消费趋势,指导其商家更有针对性地制定选品策略和规划。《报告》提出的全球市场的六大最新消费趋势中,“从种子到花园”的全面园艺产品需求对应了典型北美家庭的日常生活方式;欧洲市场越来越重视情绪价值的满足,能唤起正面情绪的产品和服务正在爆发出新的商机。
这便是典型的平台借助信息优势,引导商家去洞察商机,在消费趋势与潮流中培养对畅销商品的嗅觉,进而可以 Push 上游供应链调整或定制产出。所以 1688 的跨境“严选”会要求入选商品更多的考虑“爆款潜质”,更细致的填写资质认证,一切只为供应链条上的每一环能更高效对接,消除与目标消费市场的认知隔阂。
此外还有一个可以关注的角度是,过去 Temu 的全托管核价会参考 1688 价格,但卷价格显然不是货盘出海的唯一解法,1688 Select 一定程度上复刻了国内的“1688 严选”策略,也可视为一种差异化竞争的选择。
阿里系的出海业务众多,此前文章中我们也提到过 1688 跨境与国际站的区分度问题。目前看来,两块业务在客户群上已经有了不同的定位。
国际站更多瞄准大客户,因为一开始就面向出口外贸,客群中有很多国外的品牌制造商,对接的是国内的工厂定制或代工。1688 跨境则面向海外的中小 B 客户,旗下近 60 万源头厂商可以提供丰富的现货,通过与代采的合作联通海外买家。
从白牌出海,到品牌供应,到供应链上游的货盘出海,再加上一些海外本土供应体系的融入,跨境电商或许会在近几年内摘掉“跨境”的标签,进化为一种全局视角的“全球电子商务”,逐渐模糊掉一些地域和文化性的区隔。
为了让跨境业务获得更多主动权,1688 正在谋求于这块庞大的疆域中,占领优质上游供应的心智。
本文来自微信公众号“新立场Pro”(ID:xinlichang66),作者:公白飞,编辑:王威,36氪经授权发布。