告别价格战！革命性变革，双11预售提前引爆，商家减压大招揭秘

电商大促，作为消费信心的风向标，已悄然开启新篇。今年，天猫、京东等行业巨头不谋而合地于10月14日晚率先点燃预售烽火，创下双十一启动之最早纪录，战线也空前拉长。

不同于往昔，平台们不再单纯倚重性价比、最低价等引流词汇，转而聚焦于为商家减压的策略，如减免服务费、优化退款流程、加速回款及运费补贴等多元措施，生态平衡的诉求日益凸显。

有趣的是，双11的发起者及国内最大电商平台，其双11时间表往往成为同行们的参照，争相提前行动以抢占先机。于是，本届双11于10月10日便已鸣锣开赛，成为史上最长战线。高盛报告揭示，淘宝天猫市场份额自2019年的66%降至2023年的约45%，四年间下滑1/3。在移动互联网增长见顶的背景下，淘天的每一分失地都源于对手的紧逼。今年双11的革新，如淘宝与微信的互联互通，以及平台对商家扶持力度的加强，彰显了行业从封闭到开放、从学习到创新的转变。

对消费者与电商从业者而言，理解平台的变革方向，方能做出更利于自身的决策。全社会都关注着一个焦点：电商行业将会有哪些新变化？有媒体认为，行业即将迎来近几年最特殊的双11，数字经济应用实践专家骆仁童博士表示，近年来一味追求低价的风潮，悄然间将网购领域演变成了一场“劣币驱逐良币”的竞赛。伴随着平均售价的持续下滑，商品品质与服务体验也难逃下降的命运。更为严峻的是，恶意退款与“薅羊毛”行为的盛行，正逐步侵蚀着商家的生存空间，令营商环境面临前所未有的挑战。

过往，价格战与舆论战常在大促期间上演，成为电商间的较量利器。然而，今年中央政策风向标指向新兴产业与未来产业的培育，强调行业自律，避免“内卷”式竞争。恶性竞争，即同行间为争抢有限资源而激化的竞争，不仅加大了整体压力，还降低了效率，尤其是对生态链核心品牌商家，他们对于“利润”回归的渴望尤为强烈。因此，互联网全行业今年的重心回归生意本质，追求平台、商家与用户三赢的平衡，认识到价格战并非行业持续发展的良方。

市场风向标一度指向了极限低价，这让价格成了小商家手中唯一的底牌，品牌溢价能力被削弱，品质、创新与原创设计在价格战的硝烟中渐渐淡出视野。每当大促临近，电商平台便纷纷亮出减负牌，

今年双11，天猫祭出大招，大幅削减商家参与成本，直播、先用后付的佣金被免，百亿补贴商品的天猫佣金也消失不见，连运费险的强制要求也松绑了。即便如此，商家仍在环境的重压下，负重前行，为大促全力冲刺。淘宝平台事业部总裁处端一针见血，指出行业顽疾三座大山：滥用退款、退货成本飙升、低价竞争。

滥用"仅退款"，初衷虽好，却让"羊毛党"乘虚而入，淘宝为此上线大模型，日均拦截不合理退款超40万笔。新规下，平台介入减少，鼓励双方协商解决，首周介入量即降20%。商家的退货成本亦在攀升，消费者日益理性，退货服务被频繁启用，每单的运费险成为商家的沉重负担。

9月初，淘宝推出"退货宝"，商家反响热烈，一个月内百万商家加入，平均退货成本下降23%，双11期间，部分商家成本降幅高达58%。破解低价竞争，关键在回归质量与服务，新版体验分体系上线，优质商品与服务成为商家流量与复购的保障。两个月来，体验分4.8以上的商家占比从30%跃至36%，对淘宝天猫而言，这预示着电商生态正步入健康循环的正轨。

京东，紧跟步伐，于10月14日公布了其年度战略蓝图。其核心策略聚焦于优化平台生态，旨在为企业减压，助其盈利。京东“春晓计划”迎来升级，三管齐下——流量赋能、AI技术革新、轻资产模式，全方位提升第三方卖家的竞争力。尤为瞩目的是，京东在直播电商领域豪掷10亿资源，同时推出京东数字人免费体验，以及退换无忧服务，彰显其对直播业态的鼎力支持。

拼多多，向来以消费者为先，如今也调整策略，将商家提现门槛降至冰点，从100元直降至1元，彻底免除偏远地区物流中转费，对“先用后付”订单技术费率从1%下调至0.6%，惠及商家。更进一步，平台支持商家对异常订单、恶意投诉进行申诉，一旦申诉成功，平台将主动承担赔付责任，且不限申诉次数，为商家权益保驾护航。

这些创新举措，无疑为电商行业的从业者在促销高峰期注入了新的活力，预示着一波崭新的机遇正在路上。

还有一个有意思新变化，就在双十一前夕，“拆墙”行动如火如荼。自金秋九月，阿里、腾讯、京东联手奏响“互联互通”序曲，支付壁垒瞬间瓦解。淘宝敞开怀抱，微信支付无缝融入；美团外卖、美团酒店轻盈入驻支付宝小程序；京东与支付宝握手言和，双十一前夜，支付通道全面打通。

阿里巴巴集团副总裁吴嘉透露，支付融合仅是冰山一角，未来双方将在流量等领域深度合作，用户为核心，优化APP体验。微信支付的引入，不仅顺应互联互通大势，更为淘宝天猫商家开拓新客群，特别是下沉市场及中老年用户。

业内人士早有预感，此举为双十一铺垫。阿里集团副总裁家洛表示，针对偏好微信支付的消费者，将提供定制化运营，商品与优惠精准匹配。电商交易核心——支付，曾是平台闭环竞争焦点，如今互联互通加速，共拓市场空间，流量共享成新趋势。物流端亦见合作曙光，淘宝天猫计划引入京东物流，京东则接入菜鸟速递与菜鸟驿站，10月中旬起，商家物流选择更加多元。

然而，抖音、拼多多等新势力暂未加入，电商格局演变尚待观察。凯度大中华区CEO王幸指出，中国消费市场正经历结构性变革，渠道调整势在必行。

消费者或许并非因当前财富缩水而紧缩银根，更多可能是对未来的收入预期变得不那么乐观。这直接导致了一个消费趋势的转变：非生活必需，不轻易解囊。

我们正见证着从产品消费向体验消费的转型，同时，存量市场的潜力依然巨大，不容忽视。为了实现商家与消费者的双赢，平台必须致力于优化用户体验，这是大势所趋。平台间的开放合作，不仅能够增强行业整体的竞争力，还能显著提升服务水平，为用户带来更丰富、更多元的商品与服务，进一步优化服务品质和用户体验。

今年，各大电商平台正积极采取措施，推动互联互通，成效究竟如何？双11能否在这一新策略下重焕生机？这些问题的答案，将在即将到来的双11大促中揭晓。

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