TikTok Music成为弃子，字节跳动打的什么算盘？

作者：音乐先声发布时间：2024-10-29

上线不到两年，TikTok Music宣告关停。

近期，TikTok宣布，将于11月28日在全球范围内停止TikTok Music的运营，届时用户将无法再访问该应用，包括登录、订阅和所有其他功能。

这不是字节跳动第一次关停音乐流媒体服务。

作为全球最成功的短视频产品TikTok旗下的音乐流媒体服务，TikTok Music为什么会成为弃子？对整个音乐流媒体市场又释放出什么信号？

TikTok Music的悄然落幕

去年7月，字节跳动宣布关停巴西和印度尼西亚的Resso，并在这两个国家推出TikTok Music来取代 Resso；同年 10 月，TikTok Music又在澳大利亚、新加坡和墨西哥公开推出。

TikTok Music与Resso订阅模式稍有不同，Resso是先免费后转付费，而TikTok Music上线时仅限付费订阅者使用。同时，与汽水音乐类似，TikTok Music与主应用TikTok深度集成，用户可以直接跳转到 TikTok Music 上听完整版，具有强大的个性化推荐系统，还推出了卡拉OK模式等与生活方式紧密关联的功能。

今年年初，字节跳动在印度关停了Resso，并确认不打算在印度推出TikTok Music。据Muisc ally报道，今年TikTok Music以及之前的 Resso发展并不顺利，公司与版权方的关系紧张，且几乎未发布任何关于其增长或成功的案例、数据。

根据Sensor Tower最新数据显示，TikTok Music在今年9月全球总下载量为6万，在印尼市场“音频/音乐”下载类别中排名104、新加坡排名202、巴西排名111、澳大利亚排名579、墨西哥排名280，数据并不突出。

如前所述，官方已宣布TikTok Music将于11月28日终止服务，并删除用户数据。对于Google订阅用户，订阅将在11月28日后到期，并自动退款；苹果用户则必须在该日期前通过App发起退款申请。

TikTok全球音乐业务负责人Ole Obermann表示，此举是为了让TikTok更好地与现有的音乐流媒体平台合作，而不是与它们竞争。他强调，TikTok的“添加到音乐应用”（Add to Music App）功能已帮助用户将数百万首歌曲保存到各大平台的播放列表中，从而为整个音乐行业创造更多价值。

不难看出，即使是依托于庞大用户基础的社交平台，进入到音乐流媒体市场也面临诸多挑战。TikTok Music终没能撑起字节跳动在音乐领域的野心，而字节跳动关闭TikTok Music似乎是一个新拐点。

TikTok Music为什么会成为弃子？

自互联网诞生以来，音乐都是巨大的流量入口之一。

Research Nester数据显示，全球音乐流媒体用户数量从2019年的近3亿猛增至2021年的5.25亿。2022年，全球约有80%的人口使用音乐流媒体服务。

在此背景下，手握社交王牌的字节跳动显然也不甘心只在短视频领域称雄。作为全球最成功的短视频平台，TikTok已经成为了音乐推广和流行文化的重要推动力。

根据 Luminate《音乐影响报告》显示，在全球范围内，用户在TikTok上发现、分享音乐的可能性明显高于其他平台，TikTok 用户使用付费音乐流媒体服务的可能性也明显高于普通消费者。

很明显，字节跳动最初试图构建一个以创意和社交驱动的音乐生态，来敲开流媒体音乐市场的大门。

一方面，尽管拥有强社交这张王牌，但自推出以来TikTok Music也难逃版权纠纷。

今年2月，环球音乐集团（UMG）从TikTok下架约300万首拥有录音版权的歌曲后；3月1日，环球音乐版权管理集团（UMPG）也正式下架其代理的近400万首歌曲。在长达数月僵局之后，两家公司才达成和解。

最近，TikTok与全球独立音乐数字版权代理巨头Merlin的关系也紧张了起来。部分Merlin会员上传了涉嫌侵权的改编作品，导致TikTok对该组织的信任受到损害，退出与Merlin续签协议的谈判。

另一方面，流媒体在近几年已经进入红海市场，领先者已经在品牌、用户体验、内容资源等方面建立了强大的壁垒。根据2024年最新的数据，Spotify、Apple Music和Amazon Music这三大音乐流媒体平台占据了美国超过90%的市场份额，形成了绝对的主导地位。

从覆盖市场来看，TikTok Music主要在巴西、墨西哥、印尼等新兴市场提供服务，这些地区的互联网用户基数虽大，但音乐付费的渗透率仍较低，市场教育不足，用户更偏向依赖免费或广告支持的服务。

对比在成熟的西方市场，用户在Spotify、Aaaple Music等平台上已经积累了个人化的音乐库和使用数据，迁移成本很高。这或许也是TikTok Music迟迟未能拓展到更多成熟市场的原因。

尽管官方从未回复TikTok Music到底为何关停，但目前看来，市场巨头横亘、版权方关系紧张、区域受限已经是我们所能看到最直观原因。有业内人士说，字节跳动似乎在音乐业务上总差一口气，这既可能源于外部因素的制约，也可能是公司内部多个产品赛马机制导致的结果。

在此背景下，流媒体对于字节跳动而言，正面硬刚不如借力打力，追逐流量入口不如成为流量入口。而TikTok Music的关停，也反映了字节跳动在战略方向上的又一次调整，聚焦核心业务，通过强化社交属性来提升平台在音乐行业的核心竞争力。

社交平台正在吞噬一切

在当下，社交平台与音乐之间的关系日益密切，成为了艺术家与粉丝之间互动的重要渠道。

有海外观察者指出，社交平台不仅提供了一个消费原创内容 IP 的渠道，还提供了围绕它创建内容、互动、讨论和解读内容的场景。关停TikTok Muisc，并不意味着TikTok放弃与Spotify等平台的竞争，而只是它不需要通过流媒体服务来做到这一点。

作为Spotify有史以来播放量最多的艺人之一， Drake也察觉到了社交平台所提供的即时互动性，可能更符合其听众群体的需求。今年8月，Drake尝试在社交媒体发布了6首作品，但很快被其唱片公司环球音乐撤回；而在9月份，他的“死对头“Kendrick Lamar也在Instagram上发布了最新的未命名单曲，目前该单曲已获得超过 300 万个赞，浏览量可能还会增加数百万次。

结合前两位最近闹得沸沸扬扬的Beef，也可以看出，说唱歌手的主战场往往也是聚焦在社交媒体，而非流媒体。

今年8月，海外音乐创意营销公司The Wild Honey Pie创始人Eric Weiner曾提到，音乐流媒体在功能上较为被动，用户在播放一首歌曲后就可以放下手机去做别的事情。而社交平台恰恰补足了这一点，让艺术家直接触达听众，与粉丝直接建立联系。

这一点国内外非常相似，社交平台在说唱歌手个人、作品的出圈之路上都发挥了至关重要的作用，通过将歌词转化为热梗、将艺术家转化为表情包等社交元素符号，从而形成“文化茶水间”时刻。比如今年《新说唱2024》中，辉子&秃子合作的《北派》的走红，就是典型案例。

而在去年11月，TikTok也推出了“添加到音乐应用”功能，主要与AmazonMusic、AppleMusic和Spotify等主要音乐流媒体服务合作，面向美国和英国用户推出。

TikTok 音乐业务开发全球主管 Ole Obermann表示，TikTok 已经是世界上最强大的音乐发现和推广平台，“添加到音乐应用”应用程序显然更进一步，简化了从内容发现到音乐消费的过程，并直接建立联系。

随着音乐与社交平台的深度融合，该功能已经开始发挥作用。今年10月4日，Coldplay与TikTok合作为其新专辑《MOON MUSiC》的发布推出了一项互动体验。用户可以在TikTok Shop（仅限美国）购买独家周边商品，或将其专辑内歌曲添加至音乐应用，则可以获得Coldplay主题的个人资料框。

10月16日，TikTok又与韩国娱乐公司 Kakao Entertainment旗下流媒体平台Melon 合作，进一步将K-Pop流媒体服务整合到“添加到音乐应用”功能中。

如MIDiA预测的一样，越来越多的社交平台开始借鉴TikTok Music的“添加到音乐应用”模式。10月21日，据MBW报道，Instagram与Spotify也推出了与TikTok相似的“添加到音乐应用”功能，允许用户将平台上的歌曲直接添加到Spotify播放列表中。

MIDiA 2024 年调查显示，四分之一的音乐创作者会将他们的音乐直接上传到 TikTok 等UGC内容平台，而无需通过发行商或唱片公司。这点也不难理解，平民艺术家在社交上花费了更多时间，因为流媒体并不能带来足够的收入，而社交平台至少可以让他们直接与粉丝互动。

种种迹象表明，在社交媒体与日常生活交织在一起的当下，不管是作品营销还是品牌塑造、连接粉丝，音乐似乎和社交平台走的更近。二者结合，总是越来越频繁地成为文化对话的一部分。