几十元单品拉爆IP：中国二次元“谷子”消费，超出预期的狂飙

“会不会向潮玩的体量一路奔去，现在还不知道”‍‍‍

“卖谷子的，都快比IP还要多了。”

谷子，二次元术语。goods谐音，指ACGN等二次元IP衍生周边，主要为吧唧（徽章）、挂件、立牌等软周边。价格根据不同品类，从几元（单张拍立得、明信片）到几十元不等，单品价格上限不超过百元。

以线下零售为代表，谷子行业从2022年开始不断增长，2023年更是一路暴涨，不少从业者告诉东西文娱，这超出了他们的想象和预期。

“原本预计2025年规模才会起来，没想到今年就赶上了谷子行业的结构性增长。”布谷社创始人王荆表示。她于2021年在开出北京第一家本土谷子店品牌时，北京专业谷店只有日本品牌animate一家。

但到今年，全北京大大小小的谷店品牌就有30多个，线下店铺加起来已经过百家。而现阶段行业前十几名的品牌，大多都是2023年开始进行全国性拓展，并在今年全面爆发。

超出预期的爆发，催生了产业链布局的加速

行业的结构性增长，源于从IP版权方、IP代理和运营商，到谷子ome、批发经销商、二次元社区或电商平台……二次元IP产业链不同环节公司的全面下场。以及有零售、渠道资源的玩具、文具类公司，甚至其他手握热钱寻求增值机会的跨界厂商的入局。

其中有一定规模的品牌，基本都覆盖了谷子策划、设计、生产、销售等较为完整的链条。

谷子从业者，已经能感受到比较明显的头部效应。没有资本或上游IP端介入的谷店品牌，现阶段普遍面临更大的生存压力。

大店最核心的优势是IP。他们往往有独家IP、IP的独家柄图，或更多IP活动合作机会。这在谷子消费中，具有越来越强的稀缺性和排他性。

举几个典型例子。

1）潮玩星球、三月兽：深厚的日本IP资源。前者依托老牌IP衍生服务商艾漫，2010年就以日本IP衍生品在中国大陆地区的经销商起家；后者隶属于翻翻动漫，是集英社在中国大陆的版权代理。

2）GOODSLOVE：雪叶旗下IP衍生品线下贩售品牌。雪叶曾为《光与夜之恋》等多个腾讯系IP提供衍生品OME和运营服务等，如今则享有光夜IP的独家授权。业内普遍评价“这一个IP，就盘活了整家店”。

3）GuGuGuGu：母公司路画影视近几年因引进《铃芽之旅》《灌篮高手》《排球少年》剧场版动画而知名，积累了很多日本动画电影版权资源和IP运营经验。

大店的资金、规模、规范标准、数据反馈等优势，让他们在后续更容易获得知名IP青睐。而IP资源和围绕IP的相关选品等，仍是当下竞争的焦点。

一家中等规模连锁谷店的从业者透露，几年前拿IP可以靠二次元圈子“人脉”，现在难度越来越大。尤其头部公司都希望成为一个IP的衍生品总代。某些IP过去还会分散授权给多家，今年都被一些头部公司独占了。

王荆也表示，现在拿IP甚至不是光花钱就行。“本身要有足够差异化的能力，比如我能做多少场快闪、想出怎么精彩的企划，IP方才允许你去聊。尤其现阶段IP方相对更谨慎，有意控制被授权方数量。从业者都在想方设法用各种办法获得更多权益。”

而从目前谷子品牌的举措来看，在建设自身差异化能力方面，卷的方向其实也越来越一致。

比如，继快闪之后，头部谷店几乎都瞄准了IP主题餐饮。两者的共同点，都在于向谷子消费者贩卖更综合的IP线下体验，创造更丰富的谷子消费场景。

以animate为代表，谷子零售结合IP餐饮在日本已经很成熟。国内市场，早些年由于所需成本、资质要求不同等，主题餐饮和谷子店相对泾渭分明。

伴随二次元产业发展，两个领域的品牌也在相互打通。例如潮玩星球打造连锁主题餐厅，专门进行IP联名；老牌动漫主题餐饮品牌萌果酱maidjump则成立衍生品公司，更直接切入原创潮玩研发和IP孵化。而今年以来，三月兽、路画等公司，都在切入IP餐饮业务。

狂奔中，风向正在改变

谷店一路狂奔。但与此同时，很多从业者意识到，这样的增长并不会一直持续下去。

上海一家老牌谷店负责人表示，去年同行们已经在讨论了。觉得今年底到明年初，C端对谷子的消化，可能会到达一个上限。不过今年上半年，随着商业地产、文旅资本等入场，预计会将这个节点往后延4~5个月。

用户还在增长，但没有商家增长得快。谷子的供求关系，倾斜得越来越明显。首先冲击的，是不具备特殊性，几乎每个谷店都能看到的通贩品。

在社交媒体上，已经可以刷到一些谷店“倒闭”的消息。这些店铺通常是个体户经营，IP、选品、店铺选址、运营等维度都不占优势，选择趁暑假旺季清货后关店。

有规模的谷店也受到影响。从经销商到零售店，都能感受到同质化竞争的压力。某头部衍生品商就透露，最近生意不太好做，旗下店铺销量普遍下跌，多的甚至几个月里跌了近70%。跌的主要就是通贩品。

更多隐患也在浮出水面。

谷子本质是IP衍生的产物。IP衍生其他环节曾出现过的泡沫问题，如今也发生在谷子领域。

多名从业者反映，从2022年开始谷子行业进入狂热阶段，IP对谷子的授权价格总体增长近一倍，热门IP甚至翻了2~3倍。并且，还出现了一些“让人看不懂的操作”。

比如，有人想快速入局谷子市场，以2000万元买断某知名二次元IP“亚克力谷子”这一品类在一定时间的权益。还有人趁某日漫IP在国内开主题特展的时机，花费数百万元，一次性进货大量该IP谷子现货。“这就纯属于外行想来赚快钱，最后砸在手上也是必然。”

此外，跨界入局者变多，但谷圈并没有建立通用的IP价值标准化体系。

有第三方IP服务机构从业者表示，经常遇到一种情况：向有意跨界做谷的出版社、文具公司等推荐二次元游戏IP，对方评判的主要标准是，这个游戏自己或者同事有没有听说过，没有就不要。哪怕游戏流水很好，但如果他身边没有人知道，会默认这个IP不出圈，进而担心小圈子效应与其大众化的品牌形象相冲突。

“策略本身没错，但实际操作时容易出问题。遇到过点名想合作《原神》的客户，我们同时推荐《崩铁》《绝区零》，结果对方说没听过不要。他没有这些游戏都是米哈游的概念，选《原神》就是因为身边能看到有人在玩。”

对身处行业多年的从业者来说，供应链的压力也更显性了。

某前游戏公司市场最近入职一家衍生品公司，在梳理资源时发现，一家工厂吃掉了整个部门90%的生产量，而那家工厂同时还在生产多个知名IP的谷子。和其他从业者交流后发现，虽然谷子市场规模在扩大，面向整个谷子产业的供应链还不完整和系统。

“这对我来说是件有点恐怖的事。”工厂同时做几个IP的订单，工期还是工厂自己调配。谷子量大了，品控也是问题。天气因素都可能导致同批次亚克力板材出现色差，进而导致谷子瑕疵率变高。并且，除了个别形式，很多谷子工艺也无法保有独家性。

供应链隐患，不仅有损品控，更可能直接影响销售。

“预售”是谷子最常见的销售模式，供应链出问题会拉长预售期，这期间，IP热度消退、IP方操作不当、二手行情波动等等，都可能增加退货率。而谷店对此的应对，也只能是滞后性的。

行业节点的经典问题，现在还是谷子业务的好时机么？

毋庸置疑，作为IP衍生产业链的一环，谷子的价值越来越丰富。

不止是靠近C端、直接的变现方式，优秀的谷子企划、设计，也是对IP本身的再创造。随着谷子业态的丰富，快闪店、主题街区、IP餐饮店……更像是围绕谷子，搭建的线下微缩版主题乐园。

可以说，只要IP在，“谷子”就有存在的意义。

关键则是，IP衍生品从业者，最终在谷子生态中占据怎样的位置。

对如今的入局者来说，客观上面临门槛增高的局面。首当其冲的是成本水涨船高，对资金和资金的杠杆化能力要求更高。

除了IP版权金等硬性投入，运营越来越卷，成本也在不断上涨。例如，原本漫展才有的声优见面会、coser秀等活动，逐渐成为一些头部品牌线下活动标配。相应的，coser、二次元kol出场费也在上涨，多的甚至翻了3~4倍。

谷圈消费者的变化，也在反向影响谷子的经营环境。

二次元用户泛化，带来市场规模扩张，消费情绪也在趋于理性——无论是出于消费阈值提升，还是对圈层文化祛魅，越来越多谷子消费者开始货比三家，观望下单。

与此同时，消费者对谷子的要求更高了。

拿包装、物流来说，严格的消费者会将吧唧（谷子常见品类——徽章）对光查看，是不是有一个完整光圈？更不能有划痕和灰尘。

为此，商家开始给吧唧覆盖一层保护膜、定制吸塑包材、在包裹里塞干燥剂。夸张一点的，还会在别针和底托之间加一层垫片，防止划痕。这些都意味着成本，而标准又往往都是由奢入俭难。

此外，衍生品方还需要适应，与IP方展开新的博弈。

以二游、乙游IP为代表的谷圈国产IP主力，对IP运营能力、对产品和渠道的把控能力强，经销商、零售商能介入的空间相对有限，倾向于选择业务或资本层面有联系的衍生品方。

因而，以往通常是等IP火了，衍生品商再找IP合作。但现在，一些从业者会提前关注新游研发情况，寻找潜力股并提早沟通与合作，押宝未来潜力，尤其抓住IP的第一波流量红利。

从东西文娱交流的多名从业者反馈来看，谷子领域未来大概率会有一波洗牌，并出现收购、整合等现象。

现在实际上已经有苗头显露。在定位和发展方向上，谷子店正在分化成两类：

一类是回归“个人买手店”的模式。不追求谷子定价、数量，而是有独特的IP审美和选品眼光，并做好成本管理，更多面向谷子文化深度爱好者。

一类则是与IP产业链紧密结合，成为IP衍生开发的重要参与方。拥有设计、生产、渠道、零售等复合能力，注重为消费者提供更多差异化的IP体验。

现阶段相比线上零售，谷子生意的增量在线下。此前全国多个二次元主题商圈，也很大程度上证实了谷子对商业地产与文旅的带动。

目前，除了快闪店和IP主题餐饮店，谷子还有与其他线下业态结合的空间，例如电影院、密室、XR沉浸体验等等，只是普遍还较为初期。不同业态之间的壁垒有待消弭，找到更好的结合点。

此外，正如IP孵化与开发需要长期主义，谷子生意未来也更考验在长跑中的精细化、职业化管理、运营能力。

布谷社创始人王荆认为，比起盲目扩张，保持IP、运营和拓店同步进行，尤其在应用端做好面向用户的运营，以此强化自身品牌差异性，是更理性和有性价比的做法。

并且，除了IP主题餐饮，他还希望把握下沉市场机会。“二、三线城市最重要的价值是体量足够大。谷子店往后发展，其实和茶饮品牌的商业逻辑有相通之处。”

往前看，谷子会成为潮玩一样的行业么

换句话问，谷子领域会诞生泡泡玛特一样的公司么？

事实上，谷子和潮玩是有诸多共通之处的。

零售能力是泡泡玛特发展的基建。但破局点是潮玩创作者和潮玩文化，而未来想象空间更是潮玩IP。

比起潮玩，谷子一开始就有相对明确的共识——谷子是IP的载体。

最早的谷子店，在二次元文化中，也拥有一种特殊的生态。在二次元尚不出圈的年代，买谷不止是消费行为，更是一种文化行为。而谷子店是容纳这种文化行为的为数不多的线下场景。

从2022年至今，谷子的繁荣发展，其实更多是作为一种新型零售消费业态，抓住了经济周期的红利。

当谷子作为“一款年轻人的时尚单品”的热情退潮后，最应该沉淀下来的，是那些接受与喜欢IP体验消费的人群。换言之，谷子对他们来说不是口红，而是从主题乐园中带回来的纪念品和战利品。

如今，谷子品牌和潮玩品牌已经存在不少交集。

一些谷子品牌积累了设计、运营、供应链、渠道等能力，研发潮玩品类，并通过收购、独家代理等方式，孵化自有IP，拓展出潮玩生意。而近日阅文投资的卡牌公司hitcard，用《全职高手》IP开发的卡牌产品，对粉丝来说就是一种谷子，同样在二次元谷圈流行。

谷子和潮玩，没有那么泾渭分明。IP的生意，是殊途同归。

致谢

虽然文中诸多调研对象未显名

但本文得到了行业多个团队和资深人士的支持，特此感谢

本文来自微信公众号“东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者：东西文娱，36氪经授权发布。