降温的双11，失温的品牌

谁在寒冬中“退场”，还有谁能业绩倍翻？

在一片平台和品牌的战报中，这场最长双11的战绩最终出炉。

根据星图数据监测显示，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。

但在“报增长”的同时，星图数据也指出，今年双十一大促周期与去年有较大差异，同比增长数据的可比性受到影响。

直白来说，就是这26.6%一定程度上是由长周期拉动的结果(注：天猫、京东等平台比去年拉长了8天，抖音拉长了12天)。若统一时间维度，是增是减还是有待商榷的。

当然不同平台战况不一，其中抖音在增长维度上还是最为行业人士所期待的。因为在近两年淘系疲软之后，抖音已经是美妆行业最重要的增长变量，甚至可以说没有之一。

期间抖音也发布了阶段性战报，如据抖音电商数据显示，10月8日-11月3日美妆赛道实现16个成交破亿品牌、137个破千万单品，护肤品牌同比去年成交增速38%；破千万的国货美妆专场超44场次，诞生127个单品成交额破千万。

但这只是整个美妆赛道的战况数据。具体到单品牌端，今年双11到底有谁在抖音端找到了增量成为“黑马”，又有谁落入下风？

依据第三方数据公司数据，聚美丽特别推出双11抖音美妆三大类目(护肤、彩妆/香水、美妆工具/美容仪)TOP品牌榜中，在其中我们可以看到更多。

特别说明：榜单统计时间为：10月8日——11月11日(抢先期：10月08日—10月17日，正式期：10月18日—11月11日)。因重复数据、数据口径差异等原因，所得结果与实际情况存在一定差距，仅作分享、交流和学习之用。如有出入，以官方榜单为准。

抖音双11护肤品牌榜TOP20

作为一个新兴平台，近年来美妆品牌们在抖音的增长是保持着相对高速的。多数品牌都能达到超100%的增幅，两倍三倍增长并不少见，甚至部分品牌能够有1000%以上的增量，典型如白牌。

但以今年抖音护肤TOP20来看，这种增幅是在放缓的。除却不同以往，今年未有新面孔的白牌冲进榜内，只有后实现5943.11%的超高增长，其余品牌中仅有可复美、娇韵诗、夸迪增速超过200%，其余多数在100%增幅上下。

这种放缓在头部席位中，尤其明显。去年，珀莱雅和韩束双11分别以378.31%、749.9%高增速，超越欧莱雅登顶TOP1、TOP2，今年两者的增速都已放缓至95%左右；同样地，近三年双11都稳在TOP3的欧莱雅，也首次在近三年里，将保持在100%+增速放缓到了36.57%。

而在增速放缓的同时，聚美丽注意到，国货和国际品牌在抖音护肤的交锋格局，似乎有再度发生转变的势头——此前国际品牌占据绝对主导地位，如今已逐步演变成两分天下，甚至国货在TOP5高位圈占据优势。

1）可复美冲进TOP4，娇润泉“陨落”

在2022年国际品牌接连涌进抖音高举高打之后，国货品牌在抖音的市场份额是经历过一段被国际品牌压缩生存空间的时期的。

但以今年双11抖音护肤TOP5高位圈来看，继去年珀莱雅韩束夺下TOP1、TOP2，摆脱TOP5无一国货局面之后，今年珀莱雅韩束的TOP1、TOP2蝉联，和可复美的新上榜，是打破了国际品牌的高位盘踞状态的。

其中，可复美能够迈进TOP5，其实是有迹可循的。两年前可复美在抖音还属于TOP20开外的状态，但随着近年来重组胶原蛋白的认可度不断提升，其在去年双11就跑到了TOP9，今年更是首次冲进抖音护肤TOP4。

将视线放大到抖音护肤TOP10，除却上述三位，还有一位“老牌国货选手”自然堂。回看过往三年，这是自然堂首次冲进TOP10，位居TOP8。不过，自然堂近年来的排位一向稳在TOP15以内，此次冲进TOP10并不意外。

而去看上述两位排名发生变动品牌的销售额结构，它们销售额的增长，和达人直播是密不可分的。

据悉，10月15日贾乃亮做的可复美&可丽金直播专场活动单场直播GMV突破2亿。据贾乃亮签约的MCN机构遥望科技透露，这场直播不仅打破了抖音平台国货美妆专场纪录和品牌全网专场销售纪录，可复美抖音单链接销售纪录还被翻倍打破。而从第三方数据公司后台看，这场直播其实也是可复美10月份销售额的最高峰。

同样，双11期间，自然堂×董先生溯源大专场直播总GMV为5400万，其中自然堂紧致抗皱系列现货全部售罄；此外陆续还有画梅、主持人沈涛带货1000W-2500W，陈三废姐弟带货2500W-5000W等。

其余抖音护肤TOP20中，薇诺娜、HBN、谷雨、DCEXPOR的排位都相对稳定，保持原地徘徊或前进/后退一位。

其中，薇诺娜虽排位上较为稳定，但产品端中修白瓶的销售额实现了较大突破。据薇诺娜战报显示，修白瓶今年双11GMV突破1.9亿+，销售额同比去年增长278%，位居抖音美白精华TOP1。

而薇诺娜这一单品的突破或主要得益于和朱瓜瓜的合作。据第三方数据显示，10月份开启双11以来，薇诺娜的日销TOP3都是由朱瓜瓜的直播销售额贡献大比例，其中最高达到5000W-7500W，并且关联商品TOP3基本都被修白瓶所占据。

作为TOP20中的新面孔，丸美和夸迪是发生较大变动的，前者由TOP23冲进TOP14，后者由TOP35冲到TOP20。

从第三方数据来看，在开启双11以来的10月份，丸美的日销主要在100W-250W和250W-500W两个区间中切换，期间业绩增量主要来自朱瓜瓜、祝晓晗等达人；如10月8日朱瓜瓜直播为其带来2500W-5000W销售额，10月12日和14日，祝晓晗都卖出了1000W-2500W销售额。

相比之下，夸迪的自播和达播的销售额构成，偏向性是更为明显的，如10月份达人合作为其带来96%+销售额，其中广东夫妇占据超高比例。

第三方数据显示，10月份双11期间夸迪的日销基本不过百万，但和广东夫妇合作三场直播，三场直播的销售额分别为2500W-5000W、5000W-7500W、5000W-7500W。以最低销售额计算，广东夫妇为夸迪贡献了1亿2500万，而双11期间夸迪的护肤品类销售额为1亿-2.5亿。

此外，白牌势力中，去年以8283.61%超高增速跃居TOP14的娇润泉，或受到三只羊集团及旗下达人身陷虚假宣传风波影响，今年双11消失在了TOP20之中。

据第三方数据显示，从2023年7月开始，娇润泉一直在每月抖音美妆护肤TOP20榜单中，但今年9月以来销售额就遭遇断崖式下跌，从之前月均1亿+降至2500万至5000万之间，今年双11销售额仅为2500万-5000万。

今年双11，DCEXPORT是唯一在榜的白牌，以98.08%的增速位居TOP18。

从其销售额构成来看，和其他白牌一样，DCEXPORT同样高依赖于其创始人叶海洋的个人IP，如双11开始后的10月份里，其最高日销的主要增量就是叶海洋(迪仕艾普)的直播销售额1亿-2.5亿。

但与普通白牌美妆依靠单一创始人下场直播不同，叶海洋在主号之余还开设了7个矩阵账号，类似于常规品牌店播，由素人主播轮班直播。以双11期间来看，这些矩阵账号日销保持在250W-500W区间。

2）后再回抖音高位圈，雅诗兰黛跌出TOP5

而在今年双11国际品牌占据席位由11位收缩到10位的同时，TOP20国际品牌也出现了一些更替，如修丽可和欧伦纳素跌出TOP20，去年排名TOP21的资生堂跻身TOP19。

其余的熟悉面孔中，欧莱雅和后分别以TOP3和TOP5位居抖音护肤品TOP榜的头部。其中，欧莱雅是TOP3“老选手”，后则是前进3席至TOP5。

其中值得注意的是，虽然后今年排名上实现了前进，但相比2021年进入抖音渠道，开始与广东夫妇合作，连续两年登顶抖音双11美妆榜首的时候，自去年以来由于受到其他品牌崛起的挤压等系列原因，后其实是在抖音陷入了相对低谷的。

而为准备今年双11，据网络报道，后其实在抖音双11开始后的近15天内，就在抖音关联了282位达人，对应2010场直播，撑起了渠道97%的销售额。去看第三方数据公司后台，后10月份的带货渠道占比中，达人合作是以2.5-5亿占据超8成销售额的。

和后一样处于低谷期的，还有雅诗兰黛。不过，不同于后今年双11的“回温”，雅诗兰黛表现相对不佳，由去年的TOP4下滑到TOP6，这是它近三年来首次跌出TOP5。

但更不同的是，相比后销售额对于达人的高度依赖，雅诗兰黛的销售额构成显得“健康”许多。从第三方数据来看，在开启双11之后的10月份中，雅诗兰黛的自播达播比例是基本保持在6:3的。

具体来看，在雅诗兰黛10月份的日销构成中，不仅雅诗兰黛、雅诗兰黛彩妆、雅诗兰黛冻龄白金等自播账号的贡献排名都是位居前列的，达播销售额来源也更多元，有金星、曹颖、谭凯、多余和毛毛姐等。

这个双11同样显得并不好过的，还有兰蔻和赫莲娜；前者下跌十名至TOP16，后者从TOP5下滑到TOP11。宝洁旗下的SK-II和OLAY则显得较为稳健，SK-II稳在TOP10，OLAY从TOP11上升到TOP9，后者主要还是其小白瓶、超红瓶等大单品撑起了销量。

此外，抖音护肤TOP20中，娇韵诗是国际品牌中唯一实现较大排位上升的品牌，由TOP20上升到TOP12。而这种前进是可以预见的，今年一季度数据显示，娇韵诗就在抖音取得了超4倍的增速。

抖音双11彩妆/香水品牌榜TOP20

和护肤赛道一样，今年双11彩妆/香水品牌榜TOP20中，以头部的圣罗兰、毛戈平、方里为代表，品牌增速是显著放缓的，VC、AKF、FV等白牌也消失在了榜单之中。

但不同在于，护肤赛道的竞争格局相对稳固，彩妆/香水的变动是更大的。

相比去年，今年双11榜单上VC、AKF、3CE、恋火、FV、柳丝木、INTOYOU、逐本8个品牌跌出抖音彩妆/香水TOP20，MAC、修可芙、雅诗兰黛、烙色、完美日记、阿玛尼、Nars、PUCO则是替换上榜。而就国货、国际占比而言，国货彩妆/香水仍占据着主要市场地位，TOP20中13席都是国货，TOP5中国货也占据3席。

不过，就头部而言，今年双11抖音彩妆/香水TOP1是被去年的TOP3 YSL夺下的。它是品类销售额中唯一达到2.5亿-5亿的品牌。

肌肤之钥是国际品牌中唯二进入TOP5的，相比去年它前进了12个名次；MAC、雅诗兰黛、Nars、阿玛尼则是通过名次“大跃进”闯入TOP20之列，其中雅诗兰黛上升幅度最大，由TOP42飙升至TOP12。

国货品牌中，毛戈平和花西子今年双11跑到了前面，分列TOP2、TOP3。其中，自去年9月李佳琦事件以来，今年花西子是实现了“回温”的。据第三方数据显示，今年3月花西子以1.16亿元GMV重返抖音彩妆类目TOP1。

除却上述品牌，方里、橘朵等头部彩妆品牌是较为稳定的，保持着原位踏步的状态；烙色、完美日记也以超100%的增速取得不错的增长，闯入TOP20之中。

其中，值得注意的，从第三方数据平台的10月份数据来看，完美日记是上榜中少数品牌自营贡献超9成的品牌。完美日记官方旗舰店、完美日记美妆直播间、完美日记唇釉直播间、完美日记美妆课堂直播间等自播矩阵，让完美日记在双11期间实现了一波“积少成多”式的爆发。同时，以关联商品TOP来看，其品牌更新后的标志性大单品仿生膜口红已成抖音销售主力。

而不同于上述品牌的向好表现，彩棠、卡姿兰、柏瑞美、玛丽黛佳各有不同程度的下滑，其中彩棠和柏瑞美的销售额同比增速已是负数。

此外，虽然一批以VC为代表的白牌在今年双11“陨落”，但也还有一批白牌依然“坚守”，如三资堂，同时如PUCO般的“新鲜面孔”也在跻身TOP20。

据悉，puco品牌定位为突显z世代色彩彩妆品牌，旗下爆品为定价39元的腮红泥、19.9元的唇线笔等。

抖音双11美妆工具/美容仪器品牌榜TOP10

或是受到美容仪新规的持续影响，尽管今年双11被拉长，但抖音双11美妆工具/美容仪器品牌TOP10的数据表现，还是难逃下滑。

不仅是TOP10的销售额门槛，由去年的5000W-7500W下滑到2500W-5000W，TOP1撑起的品类销售额天花板也由2.5亿-5亿跌落到1亿-2.5亿。

并且，TOP10中有一半品牌销售额同比增速都呈现负数状态，甚至是位居TOP1、TOP2的极萌和雅萌的销售额同比增速，也呈现出负数倒数的反差状态。

而在相对低潮的环境中，美容仪器赛道在TOP榜中是呈现出了一种新旧交替趋势的。今年上半年被传出大裁员的觅光从TOP2跌出榜单，金茉从TOP5下滑至TOP15；同时，一个全新的品牌岚至首次进入视野，跻身至TOP7。

据悉，岚至是由雾化科技平台 SMOORE推出的科技护肤品牌，不同于传统的涂抹护肤和单一仪器辅助护肤，岚至打出了全新的雾光科技协同增效护肤的概念。目前，岚至主要销量来自于一款券后售价4999元的超导枪美容仪，其10月份销售额近8成由达人合作实现，搭搭是其10月份主要创收的达人。

此外，TOP3的高位圈两位都是老面孔，极萌是再次卫冕TOP1，雅萌由TOP3前进为TOP2，只有ulike是由TOP7跻身到TOP3的；其余品牌的变动幅度不大，如听妍、慕苏、JOVS、DJM这两年双11都是在TOP10中上下浮动，悦瞳和尔木萄则是从去年的TOP15进入TOP10。

结语

在今年618的时候，聚美丽访谈了一轮各大美妆品牌的创始人，发现除了头部企业和部分白牌，中小企业普遍都没有增长，压力很大。

而走到下半年的双11，这种反馈依然还在重复。我们无法完全确定，这是受到大环境疲软而出现的阶段性现象，还是一个全新周期的开始。

但可以确定的是，整个行业是越来越成熟和理性的，并正往更加专业和复杂的方向前进，生意的难度是持续攀升的。

如抖音这一被视为新增量的存在，以今年平台成立第六年的双11数据来看，在内部生态和闭环逐步完善之后，想要如此前那般，在抖音获得高增速已不再容易，增速放缓将是趋势。

但无论如何，这种难度的提升和大环境带来的客观困境，是挑战也是机会。因为当经济持续上升、品牌不断增长的情况下，很多核心问题都会被掩盖、被隐藏，虽然表面一片繁荣，但这样的品牌是经不起波动，度不过周期的，行业的低迷和业绩的下滑，是品牌要迈向更长久周期的必要一环。

简而言之，走到2024年，品牌要做的，不能只是等“最难大促”过去，而是用真实力迈过“最难大促”。

本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：Age，36氪经授权发布。