Lazada身陷入“十面埋伏”

Lazada的处境有点尴尬。

它起了一个大早，赶了一个晚集。

2012年，Lazada在东南亚各国逐步上线，并迅速成为当地“电商一哥”，而它的主要对手Shopee，直到2015年，才刚刚发出一枝嫩芽。

然而，这一枝嫩芽迅速成长，在2019年就长成一棵大树，还超过了Lazada的高度。此后几年，Lazada一直活在Shopee的树荫之下，交易额仅为其一半左右。

更糟糕的是，东南亚冒出了许多新兴“物种”，不断冲击lazada的原本已经弱势的地位。

2021年，TikTok Shop杀入东南亚，依托TikTok庞大的流量，以“内容电商”的新形态，迅速跑马圈地。

在印尼遭遇一段短暂危机之后，TikTok控股了印尼最大的电商平台Tokopedia，并持有多数股权。

从此,“TikTokShop+Tokopedia”成为了Lazada的腹心之患，逐渐取代了它在东南亚的“老二”之位。

Lazada面临的严峻处境，远不至于此。

拼多多的Temu在横扫欧美之后，也杀入了东南亚，在短暂的低调之后，近几个月持续加大火力，业务迅速遍及菲律宾、马来西亚、越南、文莱、泰国五国。

主打低价的Temu所释放出来的杀伤力，同样是lazada接下来必须正视的。

Lazada现在的处境，有点像战国时期的魏国。魏国在魏文侯变法之后，曾一度傲视诸侯，为一时之雄，但很快在续任君主的手上衰弱，并陷入了大国的十面埋伏之中：虎狼之秦国攻于前，后期之齐、楚抄于后，以至于进退失据，左右为难。

Lazada曾执东南亚电商之牛耳，如今不得不面对Shopee的超越，TikTok Shop、Temu的包抄，处境何其相似。

Lazada磕磕碰碰走了几年之后，在2016年，被阿里巴巴以10亿美元控股，在7年内，更换了4任CEO。

2024年的第二个工作日开始，Lazada更是开启了一轮大裁员。一批P8、P9、业绩3.75 的员工，也在被裁之列。他们在深圳、北京、广州、新加坡、泰国等多个办公地，约占公司总计约1万员工的20%。

很多商家也感受到了Lazada的衰退。

泉州商家张欣向「蓝海亿观」透露：“这两年来，我们在Lazada的单量持续减少，尤其是今年五六月份开始，许多产品几乎没有利润了，因此，我们决定不再补货了，接下来会将重心放在Shopee和TikTok Shop上。”

福州商家李华林直言，Lazada已经落后了。

“这两年来，我和我的朋友都有一个直观的感受，那就是，同样的产品、同样的价格，在Shopee、TikTokShop那边可以做起来，但是在Lazada很难做起来，”他说。

深圳商家向琼军在Lazada的订单，也在持续下降，其周围朋友的情况，也不太乐观。他表示：“最近两年，一批曾经业绩不错的卖家，在Lazada的单量‘腰斩再腰斩’。”

目前，一批商家已经做好了“非利润款不再补货”乃至放弃Lazada店铺的准备。

当然，更多的商家抱着“食之无肉，弃之可惜”的想法，不想完全放弃Lazada，但不会投入更多的资源到其中，而是做基本的维持，不再指望未来会有什么大起色。这批商家开始将重心聚焦在Shopee、TikTok Shop之上，并期望在新来的Temu上找到一些新机会。

商家的人心向背，让已经步履艰难的Lazada，更加压力重重。

01. Lazada商家：生意越来越难做了

张欣来自泉州。泉州人在出海时，天然“亲近”东南亚，因为在东南亚有许多泉州人或者泉州华裔，彼此之间有千丝万缕的联系。

他跟很多泉州商家一样，重点布局了Lazada。

然而，近两年来，其Lazada店铺的单量持续下降，利润也越来越低了。

根据张欣的观察，这主要有两个原因，一是许多存量和增量卖家为了抢夺更多份额，在持续升级价格战，另一部分原因是，在Temu、TikTok等外部平台的低价进逼下，Lazada和商家都感到了压力，因此价格上暗中较劲；

二、淘宝推出了「大服饰全球包邮计划」，目前已经从大服饰扩展到全行业全类目，这意味着国内淘宝天猫商家也开始在Lazada上跟存量商家抢食了。

“这是一个糟糕的变化，我和我周围的朋友都感到有些焦虑，”张欣说。

「大服饰全球包邮计划」于7月被推出，是由阿里国际数字商业集团（AIDC）与淘宝天猫共同发起的。

阿里国际数字商业集团负责物流和用户运营，而淘宝天猫负责招商。商家的商品不仅在淘宝海外版App销售，还可在阿里国际数字商业集团旗下的速卖通、Lazada等平台上展示并售卖。

近几年来，Temu、SHEIN、TikTok Shop一路高歌，阿里国际数字商业集团承受了一定的压力，希望凭借淘宝天猫在国内的丰富供应链资源，联手阻击对手，加固护城河并拓宽市场，而淘宝天猫在国内在面临着市场日趋见顶的困境，即便连张大奕这样的元老级淘宝网红，也宣布闭店。

在这种情况下，两者联手，各取所需，取长补短。

张欣等Lazada商家原本面临着单量和利润双双下滑，如今又要面对淘宝天猫商家的新竞争，让原本萎缩的业务，更加雪上加霜。为此，他们感到了前所未有的压力，也动了另寻“高枝”的念头。

新平台的崛起，对Lazada形成了更为实质性的冲击，尤其是TikTok Shop在东南亚异军突起之后，不少卖家明显感受到了它与Shopee、Lazada之间的此消彼长。

在Shopee与Lazada两强相争的时代，深圳商家向琼军在Shopee与Lazada之间的订单量比，往往是六 四开（6:4）或者七三开（7:3），然而，在TikTok Shop冒头之后，Shopee 的占比降为60%，Lazada的则降为10%，而TikTok Shop贡献的单量很快占了约30%。

虽然单量持续再讲，但向琼军还没有打算放掉Lazada已经好多年，毕竟“蚊子肉还是肉”。

“我们在其他平台有上新产品，也会同步到Lazada上，等于多了一个分销渠道，但在Lazada上的利润变得很低了，因此我们现在很佛系，不会开广告，也不会做一些更积极的运营动作。如果我们一旦开了广告，或者了其他动作，可能ROI会有问题，最终导致亏损，”向琼军表示。

对于Lazada卖家面临的种种的问题，一位深耕东南亚多年的商家表达了他的看法。

他认为，首先，从源头上来看，Lazada在流量上就输了一筹，无法与Shopee、TikTok Shop相提并论，彼此之间的差距也会越拉越大。Lazada似乎急于盈利，因此在站外投流方面等方面做得不够，导致流量越来越落后于竞对平台；

第二、Lazada的人事变动得太快。Lazada在7年内，更换了4任CEO，由此牵动着上上下下的人事高频变动，上个月还在对接的账户经理，这个月就换人了，一些卖家有时去东南亚各国，要找到Lazada人来对接，往往比较难，相比之下，Lazada的竞对平台，在这方面做得好很多，他们的人员相对稳定，去东南亚线下也容易找到人，也乐于给商家提供辅导、帮助；

第三、Lazada的容错率在持续下降，对商家友好度也在下降。Lazada对商家的政策比较严苛，例如，一位商家朋友的店铺，在上个月就被Lazada封掉了。该商家销售的一款置物架，少了一个配件，被顾客投诉为欺诈，该商家提出补发或者补偿等解决措施，但还是Lazada被果断封掉账户。该商家同时在东南亚好几个主流平台销售，对比之下，Lazada的容错率是比较低。

单量下降，利润变薄，容错率下降，许多商家感到，在Lazada上做生意，越来越难了。

02. Lazada盈利，是一个好消息吗？

在2024年7月，Lazada迫不及待地宣布“实现了自成立以来（2012年）的首次单月EBITDA盈利”。

这看起来是一个好消息，然而，结合其各站点流量情况来看，这一消息对各商家来说，这并不算是一个利好。Lazada曾一度有计划被剥离出来，独立IPO，因此它很看重盈利。这意味着，未来在流量采购、站内商品补贴乃至物流设施建设等“开源”方面的动作，Lazada会变得更谨慎。

近几年来 ，Lazada的流量与其主要竞争对手Shopee的差距，越拉越大，在东南亚五国站点中，其流量都处在下风。

泰国站，是Lazada的主力大站，然而，其每月访问量仅为4133万左右，而Shopee泰国站的每月访问量达到了1.109亿，近乎构成了碾压式的优势。在马来西亚站、菲律宾站、新加坡站，两者力量对比情况，也大致如此。

同样，在人口大国印尼（约2.8亿人），Lazada除了与Shopee的竞争，还要面临”Tokopedia+TikTok Shop”（两者已合并）、Bukalapak等竞对的压力。

在印尼站，Lazada的每月访问量大约为2545万，而Shopee的每月访问量大约为1.22亿，两者依然差距甚远。

Lazada很看重盈利，意味着在流量源头的挖深、拓宽方面以及物流基础设施方面，都会变得更谨慎和保守，因为这些都是花大钱的事情。

许多商家发现，Lazada在站外采购流量的力度，越来越小。当竞对平台持续展开大补贴，搞出1泰铢，9比索、1马币等低价热销商品之际，Lazada要么没有补贴，要么力度很小，在各方面都放不开，最终导致了恶性循环，让各站点流量增长益发疲软，而最终被竞对平台压过了一头。

虽然近一两年来Shopee也收缩了补贴规模，但其流量优势依然存在，Lazada则要面临TikTok Shop、Temu两大年轻而新型的“物种”背后包抄和冲击。

这两个平台，在流量获取、价格竞争方面都非常激进，这无疑将给步履蹒跚的Lazada形成更大的压力。

流量是商家业务的生命之水，流量增长放缓或者下降，都可能让商家的订单下降，甚至陷入了“难为无米之炊”的境地。

当然，话说回来，并不是所有Lazada商家的订单量都在减少。据一些商家透露，像3C品类、或者一些需要认证才能销售的品类，许多商家近两年依然在Lazada上实现了销量增长，也有不错的利润。

03. Lazada频繁“地震”

Lazada诞生于2012年，总部位于新加坡，在很早期就获得了德国创业孵化器Rocket Internet的投资。

彼此，作为东南亚电商的先行者，Lazada放眼东南亚，所看到的几乎是一片无人开垦的处女地，美美地享受到了一轮先发优势，成为了当地电商的领头羊。

2016年4月，阿里巴巴用10亿美元拿下Lazada的51%的股权，2017年6月追加约10亿美元投资，将持股比例上升到83%。2018年3月，继续再追加20亿美元增持Lazada。

公开资料显示，阿里巴巴拥有Lazada公司逾90%的股份。

阿里巴巴的风格是，收购了一个公司，往往会按照自己的风格来改造公司。

这与腾讯的风格大相径庭。腾讯是Shopee背后的大股东，但选择了放手，不干预Shopee的日常运营，保留了原有的本地人才团队，因此，Shopee的本地化色彩一直很浓厚，使其在业务实施的过程中，反而焕发出更强大的生命力。

Lazada高频的CEO变动，牵了中层乃至基层的人事“地震”，于是出现了商家们衔接的账户经理经常换人，甚至找不到人的情况，对整个平台业务的开展不太有利。

Lazada一路走来，颇为不易。

当然，话说回来，在面临Shopee、TikTok Shop、Temu以及Bukalapak（印尼）、 Tiki（越南）、PG mall（马来西亚）等日益紧缩的“包围”之际，Lazada正在进行一场深度变革，包括CEO的变动，以及年初的大裁员等，都是为了“提高组织效率，集中资源为持久战做准备”。

我们期待Lazada能够在“包围圈”中突围。

本文来自微信公众号“蓝海亿观网”（ID：egainnews），作者：蓝海亿观，36氪经授权发布。