西凤酒，病急乱投医？
日前，中国四大名酒之一的西凤酒因一场风波，意外地被卷入舆论的漩涡。
西凤酒，源自陕西宝鸡凤翔区柳林镇，有着三千多年的历史沉淀，也是凤香型白酒的璀璨明珠，但却在一夜之间口碑翻了车。
这场风波的导火索，是知名网络评论人司马南的站台活动。
司马南何许人也？他在网络上颇具争议，曾因社交媒体的发言被网友戏称为“夹头司马”，当他为西凤酒旗下的国花瓷系列站台时，网络上负面评论如潮水般涌来，抵制行动也随之而起。一时之间，“喝夹酒、交假友”的调侃声四起，西凤酒被网友戏称为“夹头酒”。
面对舆论的汹涌，西凤酒方面迅速作出反应，指出此次活动实为经销商自发邀请，代言的产品为国花瓷系列，而非西凤酒的主打产品，试图划清界限，挽回品牌形象。
不得不说，西凤酒可谓是命运多舛，自改制重组以来，西凤酒12年内4次冲击资本市场均以失败告终，市场份额也在激烈的行业竞争中逐渐被蚕食。从昔日的全国性名酒，到如今被部分声音质疑为“地域二线品牌”，西凤酒的每一步都显得步履维艰。
西凤酒的窘境并非唯一，在当前市场环境下，即便是白酒行业的龙头茅台也在领跌，行业整体寒意渗人。如何破局，或许是行业共同的问题。
“白酒界的南极人”
事实上，这并非西凤酒与经销商之间的首次“不愉快”。
早前，知名演员黄渤的一纸诉状，将西凤酒及其两家经销商告上法庭，黄渤称其侵犯了自己的姓名权和肖像权。随后西凤酒官方迅速澄清，强调事件系经销商个人行为，与品牌无直接关联，并公开要求违规经销商整改。
直到今年六月，涉事经销商终于向黄渤公开致歉，为这场风波画上了句号。
此外，西凤酒还多次因为经销商的低价窜货行为而出手整顿。比如去年三月，针对经销商低价窜货现象，西凤酒重拳出击，短短二十天内，对包括佛山市逸庄酒业有限公司、辽宁硕辉供应链管理有限公司在内的9家经销商公司发出了从重处理的通知，暂停或终止了与他们的合作。
屡次为经销商“收拾残局”背后，是西凤酒的贴牌模式下的管理难题。
在2010年前后，西凤酒在追求全国化扩张的道路上，选择了贴牌生产的策略，即西凤酒选择从外部酒厂采购其他香型成品酒，合作生产贴牌产品。这一模式虽在一定程度上缓解了西凤酒产能不足的问题，但也为品牌管理埋下了隐患。
据不完全统计，西凤酒市面上的贴牌酒一度高达2000种，不仅让消费者眼花缭乱，更让西凤酒的品牌形象变得模糊不清，被业界戏称为“白酒界的南极人”。
尽管近年来，西凤酒在换帅后提出了“二次创业”，聚焦主品牌，砍掉贴牌产品，降低对大商的依赖，整顿渠道乱象。但历史的包袱依然沉重，西凤酒和贴牌厂商之间利益链条错综复杂，改革之路任重而道远。
而每当有危机来临，西凤酒似乎总爱将责任归咎于经销商。但细究之下，无论是黄渤诉讼事件，还是此次的“夹头酒风波”，乃至低价窜货现象，都深刻反映了西凤酒在管理上的漏洞和贴牌模式的深层次问题。
这些问题不解决，西凤酒的未来之路必将布满荆棘，品牌调性也将受到严重伤害。
此外，西凤酒在资本市场的征途同样坎坷。十二年间四次冲击IPO未果，且每一次失败都伴随着不同的“黑历史”。
早在2012年，西凤酒首次尝试登陆资本市场便因2010年财务造假丑闻而受阻，实际亏损高达4.2亿元，直接违反了IPO所必需的“连续三年盈利”的硬性规定。
再比如2017年，西凤酒陷入了“贪腐风波”，原总经理张锁祥、原副总经理高波因贪污、行贿等被判刑，经销商郝海录、丁济民通过行贿获得原始股被判刑。
尤其是2018年，西凤酒旗下一款年份酒被查出存在塑化剂超标三倍的情况，这一事件不仅让西凤酒出现在了证监会首次公开发行终止审查名单，更是让消费者对西凤酒的质量安全产生了严重质疑。
财务造假、高管挪用银行承兑汇票、贪腐风波、产品质量问题……这些负面事件如同一块块巨石，让西凤酒无缘资本市场。
白酒行业挣扎求生
在中国白酒的浩瀚星空中，西凤酒曾与茅台并肩，共列“四大名酒”之尊。但时光荏苒，西凤酒似乎在时代的浪潮中迷失了方向，错失了多次腾飞的机遇，其光芒也大多局限于西北一隅，尤其是陕西市场，贡献了超过七成的营收。
近期，西凤酒虽通过增资引入了包括陕西省国资在内的多家投资方，估值攀升至约118亿元，但这一数字并未在市场上激起太多涟漪。
相较于其他白酒巨头，西凤酒的营收与净利润偏低，市销率更是远低于行业均值。在白酒行业整体步入下行通道，存量乃至缩量竞争成为新常态的背景下，西凤酒想要逆流而上更难了。
《2024中国白酒市场中期研究报告》如同一面镜子，映照出行业的冷暖。上半年，超过八成的白酒企业感受到了市场的寒意，业绩分化加剧，名酒与大众酒之间的鸿沟日益扩大。经销商与零售商更是首当其冲，库存积压、价格倒挂、现金流紧张成为行业通病。
面对这样的困境，酒企们该向何处破局呢？首先，直销化与数字化成为众多酒企寻求突破的关键路径。
比如老大哥茅台通过“i茅台”APP收拢渠道利润，归母净利润实现了连续三年稳步增长，从2021年的12.34%提升至2022年、2023年的19.55%、19.16%。而五粮液则以数字酒证为突破，构建了完整的供应链生态，为行业树立了数字化转型的标杆。
此外，对于像西凤酒这样的区域酒企而言，线上渠道也是一条增量之路。从销售数字上看，2023年，白酒电商销售规模已经达到1000亿元，销售额同比增长77.7%。
在电商化、直播化的大潮中，线上渠道成为打破地域限制、提升品牌曝光度的“救命稻草”。
这两年发展较好的珍酒李渡，电商渠道比例较高（线上/直销营收占比为11.42%），四大名酒中贵州的国台，河南的仰韶等等酒企，也是触网比较成功的企业。
当然，品牌营销模式、营销打法也要差异化。《2023年中国白酒行业消费白皮书》中显示，随着白酒消费代际逐渐更替，未来约83%的白酒增量人群集中在95年后出生，这些 Z世代消费者只有37%愿意通过线下渠道了解白酒，大部分更倾向于通过线上渠道了解信息。
在此背景下，酒企还需加强与消费者的线上互动，增加品牌对年轻人的趣味性和吸引力。线下也可以通过品鉴会、品酒文化节等创新活动提升品牌知名度和美誉度。
但也要注意，跨界营销虽热，却也需谨慎。茅台与瑞幸的酱香咖啡、泸州老窖的美妆产品，这些跨界尝试虽引人注目，但也有拉低品牌调性的风险。跨界合作需考虑品牌调性与产品属性的契合度，避免盲目跟风，消耗品牌力。比如西凤酒这次找司马南来站台，就在营销上翻了车。
同时，各大酒企正致力于精细化市场运营，通过优化产品布局来触达更多元化的消费群体和场景。针对年轻消费者群体，他们敏锐捕捉到了酒量适中、追求微醺体验的新趋势，因此精心打造了多款性价比高的小瓶装产品，如52度100ml的第八代五粮液、洋河梦6+以及绿瓶西凤酒等。
而在高端市场领域，酒企们也可以通过推出限量版或具有收藏价值的产品，如珍稀年份酒、艺术包装版等，来满足消费者对于独特性与投资潜力的追求。
西凤酒虽为陕西硕果仅存的百亿品牌，但其面临的内外挑战依然严峻。如何在竞争激烈的市场中站稳脚跟，走出陕西，走向全国乃至全球？西凤酒需要的不仅是资金的注入，更是管理的革新、品牌的重塑以及市场的精准定位。
毕竟，在这个风起云涌的白酒江湖中，唯有不断前行，方能不被时代所淘汰。
本文来自微信公众号“伯虎财经”（ID：bohuFN），作者：宁成缺，36氪经授权发布。
