松下结束37年合作，赞助奥运会还是一门好生意吗？

前几天，新任国际奥委会主席候选人名单正式公布，其中包括现任的国际体操联合会主席、日本人渡边守成。

而由于本次换届的候选人中并无优势较大的领跑者，不到最后时刻一切皆有可能，因此，渡边获得了一个书写亚洲体育历史的机会——若成功当选，他将成为第一位来自亚洲的国际奥委会掌门。

但很遗憾，渡边「后院起火」了。

9月10日，国际奥委会TOP合作伙伴松下控股株式会社（Panasonic）正式宣布，现行赞助合同到期后，将不再延长。这也意味着，作为TOP计划合作历史最长的品牌之一，松下成为了继丰田汽车（TOYOTA）之后又一家退出奥运赞助的日本企业。

图源：IOC官网

雪上加霜的是，据美联社消息，日企独苗普利司通轮胎（Bridgstone）对于是否续签TOP计划也「未做出决定，待进一步评估」。

如果普利司通最终也选择退出，奥林匹克有史以来最重要的赞助计划中，就将彻底失去日本品牌的身影。

在国际商业史上，日企往往以善于制造和保持长期稳定的合作关系闻名，而如今争先恐后地「退群」，背后说明的是什么？

37年，宴席散场

1984年洛杉矶奥运会，美国人用开创性的体育商业化玩法，让曾经入不敷出的奥运会首次实现了2.25亿美元的正向收益。

一年后，由时任奥委会主席萨马兰奇主导的TOP赞助计划正式出炉：花费5000万美元，就可以成为一个奥运周期（4年）的全球合作伙伴——这一计划也标志着，奥林匹克走向了大张旗鼓拥抱商业的新阶段。

如今，这项计划已经成为奥运会第二大的收入来源，上个周期的收入超过了20美元。而每个赞助商在周期内付出的「席位费」，也早已远超水涨船高，达到了2-3亿美元的体量。

图源：IOC官网

作为TOP计划的初创企业之一，松下自1987年就成为了奥林匹克最「尊贵」的合作伙伴并持续至今，与可口可乐、VISA并列赞助时间最长的「元老俱乐部」。

但在一届收视率、影响力、美誉度都算得上成功的巴黎奥运会后，这段长达37年的关系却出人意料走向了终结。

其实早在十多年前，松下就曾无限接近退出。

2008年金融危机，松下电器遭遇重创，并在2011和2012财年创下历史性巨亏。这也让松下不得不在体育赞助层面开源节流，陆续暂停了多项赞助合同。

但2013年日本申办2020年奥运会的成功，让松下决定继续加码TOP计划。次年2月，松下不仅与IOC成功续约，还首次成为了残奥会的合作伙伴。一切顺利的话，它们将在本土奥运会上奋力跃进。

造化弄人，百年难遇的疫情不仅浇灭了松下的热情，也让东京奥运会的商业效果大打折扣。随着未来数届奥运会远离东亚，松下最终的决定已不难理解。

图源：松下官网

在9月10日宣布退出TOP计划的官方声明中，松下对于自身的考量给出了平淡却也耐人寻味的表述：「需要重新审视赞助该如何发展，并要考虑更为广泛的管理因素。」

两句话看似简单，但听话听音，对于其背后所包含的多维度含义，不妨让我们一一分析。

分手，情理之中？

据悉，在上个赞助周期，松下付出的赞助费为3.2亿美元——面对这样巨额且未来很可能继续飙高的天价，掏钱的品牌必然要思考是否值得。

作为TOP赞助商，松下持有的是视听设备类别的独家权益，与家电、显示等业务契合。但从集团业务上，松下电器近年来正在逐步收缩这一板块，陆续关停全球的电视工厂。

日本《朝日新闻》曾报道，松下或将在2026财年之前剥离部分低收益、增长潜力较低的业务，出售或关停家电、电视等业务。

在这种情况下，继续花重金持有TOP赞助协议，似乎偏离了松下的发展规划。毕竟，每当公司营收不利的时候，大部分企业的第一想法都是「砍掉市场部门」。

商人永远精明和趋利。

虽然在松下的发展历程中，奥运会TOP赞助商的身份发挥过巨大的作用，但在生存与发展的现实中，不菲的营销费用是最容易被舍弃的一环。这也对应着官方公告中所说的「更广泛的管理因素」。

图源：松下官网

日企的退潮还反映着更大尺度的形势之变。

日本经济持续下行，本国股市大盘一路走低，日元汇率更是触到了十年间的最低点，如此背景之下，日本品牌承受的内外压力可想而知。

所以无论是已经决定撤退的丰田和松下，还是犹豫未决的普利司通，当需要用尽全力活下去的时候，「体面」已经是无暇顾及的东西了。

此外，TOP计划本身是否出了问题，也值得考虑。

在该计划的创立愿景中，核心的议题是要回馈整个奥林匹克运动，为协会、运动员提供支持，以推动奥林匹克的持续发展。但很长时间以来，关于奥委会的腐败丑闻层出不穷，申奥过程中令人咋舌的「幺蛾子」也作证了这些观点。

许多行业内的声音都表示，国际奥委会已经被金钱冲昏了头脑，打着「为了推动奥运会发展、支持运动员」的旗号招商，却没有行使诺言。

据日媒报道，丰田内部就对IOC处理自家赞助资金的方式感到不满，认为「赞助款没有有效地用于支持运动员和促进体育运动。」这也间接成为了丰田早早宣布退出的原因之一。

图源：丰田官网

作为人类体育精神的伟大图腾之一，奥运五环的「纯洁性」本是企业甘愿砸出重金赞助的巨大吸引力。

一旦纯洁不再，奥林匹克要失去的，恐怕就不只是一两份赞助那么简单了。

新玩法与新玩家

事实上，退出奥运TOP赞助的丰田和松下，并没有就此退出体育营销。

丰田在宣布不再与IOC续约后不久，便官宣了跟全美NFL腰旗橄榄球锦标赛的合作。而翻阅松下的官网也可以发现，在体育赞助板块中除了奥运会，还有松下高尔夫公开赛和大阪钢巴队的胸前赞助等资产。

换句话说，丰田和松下赞助思维的变化，不仅是外部原因导致的迫不得已，更是适应内部发展所做出的主动取舍。也就是松下在公告中所说的，「重新审视赞助该如何发展。」

图源：松下官网

当下的经济环境，对品牌的精打细算提出了更高的要求，赞助也更加强调投资回报率，并与消费者建立深度沟通。

同时，全球市场的加速整合也让奥运会、世界杯这样泛全民化的体育大赛能够带来的「边际效益」越来越低。这样看来，与其花天价去赞助它们，倒不如把钱用于针对多个不同区域和人群市场的精细化投放，往往事半功倍。

而日企暂时的退潮，也并不意味着和奥运会的永久失联。除了成为TOP赞助商外，奥运赞助权益还包括赞助商、独家供应商和供应商等多个等级，价格远低于TOP赞助，好好运作也完全可以打出更高的性价比。

素来对于体育营销有情结的日企，也许只是在等待合适的时机。

但是，为奥运会TOP计划担心更是大可不必——纵观奥运会TOP赞助历史，进进出出的变动其实才是主旋律，也无形中暗合了国际产业发展的变迁。

第一期TOP计划的9家公司，在历经37年的风雨之后，硕果仅存的只有松下、可口可乐和VISA。而以赞助时间来看，大多数TOP赞助商的周期也不过1-2个。唯一不变的，就是不停变化。

图源：IOC官网

而无论是虚位以待的老品类，还是顺应时代潮流开放的新品类，都在等待全球各地雄心勃勃的品牌下场。不妨畅想一下，来自某神秘东方大国的新能源车、智能手机、电商和短视频平台，什么时候亮相奥运？

不久前结束的巴黎奥运会，重新让世界意识到了奥运会的巨大价值。单纯从商业层面来说，这届奥运会也实现了创近几届最高的收视率和广告收入。

2028年，奥运会将重回洛杉矶，那个曾在40年前开启商业化大门的地方。美国发达的体育产业，势必要把奥运会的影响力提升到一个新维度。

命运的赌局不会因谁而停。不管上桌还是下桌，并不存在「一定正确的选择」，人们要做的，是让自己的选择「变成正确的」。

本文来自微信公众号“体育产业生态圈”，作者：妙丽‍，编辑：王帅，36氪经授权发布。