双十一消费狂欢在即,但狂欢的热情却不复往年。但中高端运动品牌的销量,似乎正逆势上扬。
据天猫数据显示,开卖一小时内,有12个户外运动品牌销售额破亿,较往年,多个中高端品牌位列其中。
在户外品牌销售榜上,北面高居第一,KOLON SPORT、哥伦比亚、凯乐石、CANADA GOOSE和始祖鸟均跻身销量前十,中高端运动品牌几乎占据了榜单的半壁江山。
双十一运动品牌的天猫销售榜单
即便是均价破千的品牌猛犸象,仅用20分钟就超越了去年4小时的销售额。
与以往低价囤货的消费形式不同,当下的消费者更倾向「少而精」的高品质消费。这也似乎折射出一种新的消费观:理性奢侈、选择性消费。
在人人喊「省钱」的时代,「要买好但不能买贵」依旧是消费者的购买理念。
降价、折扣等优惠力度,并没有给所有运动品牌都带来利好。面对经济放缓、消费者支出缩减,即便在被称为「体育大年」的2024,也依旧止不住部分品牌的业绩下滑。
快时尚如Zara、H&M的颓势难以逆转,Nike在大中华区的增长同样承压,而诸多淘系运动服饰品牌的悄然消失,几乎鲜少有媒体报道。
但在细分市场下,中高端运动品牌却打出一片天地。
户外热,让多个品牌开拓国内市场的同时也获得强势增长。 与此同时,奢侈品行业遇冷,也让中高端运动品牌接棒奢侈品的位置,成为中产群体的性价比之选。
为什么消费降级的当下,购买中高端运动品牌的人仍在增长?或许这与其说是消费降级,不如说是消费平移。
「购物车里的商品变少了,但品质却变好了」。
降低消费成本的消费者们,却没有就此放弃中高端品牌。户外运动品牌再次成为本次双十一的强势销量黑马,也让它迎来了「销售黄金期」。
在官方公布的运动品牌销售榜上,Nike、FILA、adidas、李宁和安踏毫不意外的依次斩获销量榜单的Top5。
但值得关注的是,品牌lululemon、JORDAN和迪桑特作为中高端线的代表,紧接其后,在运动品牌和运动户外品牌销售榜上,均进入榜单Top10。
「宁缺毋滥、精准消费」,让消费者的目光瞄准了中高端运动品牌,更大的优惠机制,更具性价比的产品价格,也让更多新贵品牌在此次大促中获得爆发式的销量增长。
从品牌细分来看,在开售一小时内,萨洛蒙同比增长超60%,Wilson同比增长超过40%,四小时后,品牌KOLON SPORT同比增长了85%,昂跑同比增长了30%。
这一趋势反映了运动消费的结构性转变,消费降级,并不代表消费者要被迫选择廉价的产品。虽然整体消费在降低,但对于中高端领域的需求始终存在。
在GymSquare的一项调研中,在一线城市,有超过40%的健身者,一周半数以上的时间偏好穿lululemon、On、始祖鸟等新锐品牌。同时,有35%的受访者年运动服饰花费金额在3000元以上。
即便经济下行,消费者的品牌购买偏好却没有改变。「要买就买好的」消费习惯的贯穿,也归咎于运动长期主义下,消费者对于运动、生活品质的不屈就。在疫情后,国内外中高端运动品牌都瞄准了国内市场这块尚未饱和的蓝海,新贵品牌加速布局,资深品牌迅速扩张,寻找下一个细分市场。
曾经水土不服的加拿大高端品牌始祖鸟,直至2024年被安踏收购后,盘活了其在国内的市场,至今在大中华区的增长已超过50%。
从专攻女性瑜伽赛道,到入局男性市场的品牌lululemon。在进入中国大陆市场的第11年,数据显示,其在中国市场的收入占比从2021年的7%增长至2023年的10%。在2024财年发布的Q2财报中披露,中国内地的净收入已同比增长34%。
海外品牌的强势来袭,本土品牌也开始借鉴它们的营销和定位策略,通过推出高端线来提升品牌形象和市场定位。由此,中高端市场也占据了更大的营销市场。
细分赛道下,中高端品牌有更固定的消费群体。
以滑雪、越野、网球等户外运动的兴起为例。滑雪爱好者纷纷选择迪桑特、跑步爱好者偏爱昂跑、户外党青睐始祖鸟,郑钦文夺冠也让Wilson的网球拍销量暴涨20倍。
因此,中高端品牌凭借其专业性和品牌定位,赢得更稳固的特定消费人群。
「降级的是消费,而不是消费者的欲望」,在理想的购物清单中,中高端品牌始终占据一席之地。
一方面,面对大力度的折扣,中高端品牌是比平价衣服更具性价比的选择。
以凯乐石为例,一款男式登山外套,在双十一平台满减、优惠卷的叠加下,以原价85折的价格就能拿下,在直播间还有单笔满赠、抽锦鲤等优惠活动。
从曾经排队4小时买加拿大鹅,到如今大促下,中高端运动品牌销量的增长。消费者眼中的性价比,「永远是以更优惠的价格,买到他们想要的,更好的产品」。
虽说消费降级,但物价却在经历通货膨胀,同样的冲锋衣每年价格都在水涨船高,在大促期间买一件高端的运动服也成为了变相的投资。
换一个角度来说,产品的使用率和持久度,也是判定它是否具有性价比的因素之一。
在社交媒体上,面对双十一折扣,有人提出这样一种疑问,「花同样的钱,是买一件贵价的衣服,还是买多件平价的衣服更值得」。
评论区一边倒的选择了前者,更有消费者现身说法,「去年双十一买了多条便宜的瑜伽服和瑜伽裤,但最终使用频率却及不上一条lululemon的Align」。
高端品牌擅长「造神」,而低端品牌善于「复刻」。
始祖鸟MO/GO动力外骨骼裤
例如始祖鸟携手Skip公司推出的MO/GO动力外骨骼裤,通过科技产品结合服装的方式,是提高腿部力量减少肌肉疲劳的新尝试;昂跑的鞋面喷织科技、中底科技等均让他们成为同类产品中不可替代的标杆产品。
中高端线它不仅是在设计上注重功能性和体验感,同样也兼顾持久和耐用性。综合的价值输出是平价市场所难以媲美的。
相比于无脑买一堆平价产品,花更多的钱买一件好的运动服,反而是一种节省。
另一方面,中高端运动品牌是大众花钱就能买到的轻奢感。
在消费者的认知中,中高端品牌始终代表了一种消费力和身份认同,或是一种高层次的消费体验。就像带苹果手表、穿昂跑、始祖鸟,就会被定义为是中产群体。穿什么,也就成了消费者出门在外的门面。
即便在当前的经济环境下,消费者依然渴望在有限的预算中,实现对品质生活的追求,而中高端品牌正是这种理想的载体。
此外,中高端品牌还在不断强化其服务和理念,给足消费者平价市场所没有的情绪价值。
比如,NIKE举办的女生节线下活动,主题「管什么分寸」,向消费者展现女性力量,打破偏见,还有品牌Skims关注女性需求,始终围绕女性所需去塑造符合她们的产品线。
从理性消费、价值评定到情绪满足,中高端品牌吸引消费者的不只是产品,而是通过细致入微的市场洞察,牢牢把握消费者的心理需求,提供个性化的产品和贴心的服务,从而在竞争市场中保持不败之地。
中产用参加贵族运动来标榜自己的社会定位,而运动品牌则是通过价格、产品和营销来吸引这一特定消费群体。
在高度同质化的市场中,「运动品牌更需要一个给消费者购买的理由」。
不少中高端品牌已然在寻找差异化的路径,它们往往通过聚焦特定运动领域来塑造独特的品牌形象,建立清晰的市场定位。
正如目前盛行的户外运动,像迪桑特的滑雪系列、Wilson的网球系列以及Alo Yoga的瑜伽产品,不仅让消费者精准感知到品牌的专业性和独特定位,也精准锁定了目标消费群体。
从运动打造的细分赛道,使消费者迅速在品牌和自身运动需求之间建立关联,这种差异化的定位也让不少中高端品牌在竞争市场中脱颖而出。
纵然,当前的运动消费市场发展势头正盛,许多新贵品牌增长迅猛,但失去重点和定位的品牌,依旧会陷入市场的泥潭。
擅长做产品的中高端品牌,更善于讲故事。印象深刻的品牌,往往都有一条耳熟能详的Slogan。
提到「Just do it」,Nike的标识就会跃然脑海,每到大赛时分,李宁的「一切皆有可能」就会成为运动员和观众的激励话语。
中高端运动市场之所以能赢得消费者,关键在于,在产品和服务之前,它以经通过广告词、故事化营销拿下了消费者的心智。
无论是消费降级,还是限时大促,中高端品牌的独特性始终是一种稀缺资源。产品或许能找到平替,但给消费者来带的专业体验、满足感和认同感却没有平替。
本文来自微信公众号“精练GymSquare”(ID:GymSquare),作者:芷若,36氪经授权发布。