推出29.9元套餐，肯德基开始整顿贵价轻食市场

加码健康赛道，轻食是一个好选择。

“轻食”的蛋糕，正越做越大。

近日，肯德基新模式餐厅KPRO在广州和深圳相继开出首店。

作为肯德基旗下新打造的“能量轻食品牌”，KPRO餐厅以绿色为主色调，设计风格简约、现代，主要提供能量碗、帕尼尼、和牛堡与多多卷四大招牌主食。同时，餐厅内还提供酸奶昔、酸奶杯、咖啡等常见的低卡饮品。

登陆广深前，KPRO餐厅从2017年开始已陆续在北京、杭州、上海等地开出，并在就餐场景与产品价格上持续优化细节。值得关注的是，除了布局轻食赛道，百胜中国正在以肯德基为锚点打造更多子品牌，占领潜在的空白市场和细分领域。

百胜中国曾表示：“凭借灵活的新门店模式，可让公司更有效渗透至各级城市和地区。公司未来将专注填补更多市场空白。”

满地刺客、动辄七八十一份的轻食市场，终于要被肯德基整顿了吗？

01 布局一线城市，加码轻食赛道

轻食作为一个年轻的赛道，曾经在2015-2017年有着迅猛发展的时期。gaga鲜语曾获得1.8亿元融资，肯德基开出第一家KPRO餐厅，都是在这一时期。其后行业迎来洗牌期，以甜心摇滚沙拉为代表的中小型轻食品牌宣布倒闭。

但随着大健康趋势，轻食行业依旧“大有可为”。

2023年，年轻人都在吃的“白人饭”红遍网络；今年，“噎人干巴”的酸奶碗成为轻食新选择。这些热点都指向一个事实：轻食行业依旧有着巨大的机遇版图。

肯德基的轻食餐厅为何取名“K PRO”？

官方曾解释，“pro”是professional的缩写，有专业的意思。店内装潢是“绿色满满”的现代工业风，更容易在视觉上定位“新鲜为主的食材”。除了颜色标识和清新装潢，KPRO餐厅的厨房是开放透明的，顾客可以直接看到菜品的制作过程。

现有的菜单设置也能看出，抛弃炸鸡可乐等垃圾食品后，KPRO更像一间休闲餐厅。既有传统轻食沙拉、酸奶等，也有帕尼尼、和牛堡等具有“肯德基”特色的轻食选择。

此外，餐考君在大众点评APP上搜索发现，上海KPRO餐厅位于地铁虹桥路站、杭州KPRO餐厅位于京杭大运河附近、广州首店位于越秀区淘金路周围、深圳首店则位于南山区德赛科技大厦、北京KPRO餐厅位北京环球影城内——从KPRO餐厅的选址上，也能看出大多是客流量较大的商业聚集区域。

相比此前面向全年龄段的炸鸡生意，KPRO的客户画像明显更聚焦注重健康的都市白领、注重用餐体验的年轻消费者。

02 先把行业价格打下来

其实肯德基进军轻食赛道已经有一段时间了，并且在持续更新。

最先开出的杭州、北京KPRO餐厅，肉类拼盘和双人餐等均在百元上下，沙拉产品也在50元左右——和其他轻食西餐厅相比，这一价位并无竞争优势。而今年6月开业的上海首家KPRO餐厅，单品大多处于30元+左右，也增加了“一人食“的餐品选择。

最近新开的广深店，更是推出了29.9元套餐（内含一份主食和一份饮品）。目前，除了北京的环球影城门店的价位仍保持六七十的客单价，其余门店客单价均调整为30元左右。

对此，百胜中国方面曾对媒体表示，“上海首家KPRO餐厅是肯德基在原先KPRO餐厅基础上的一次全新探索，适应消费者对于健康饮食需求的增长。目前该模式仍处于探索阶段，我们仍在持续对这一新模式进行不断的优化调整”。

把价格“打下来”的KPRO餐厅，在轻食赛道显然具有更显著的优势。

以快餐品牌赛百味为例，同属国际知名快餐品牌，更注重健康的赛百味进入中国市场更早，但后期发展远不如肯德基、麦当劳等。其中重要的原因之一，就是中国消费者并不能完全接受赛百味独特的销售模式，且产品定价较高，如轻食三明治售价接近40元人民币，并不符合“快餐”的心理价位，许多消费者宁愿购买便利店的袋装三明治。

面对这种困局，KPRO目前在广深首店推出了的29.9 元人民币套餐价格，与赛百味超过30元人民币的套餐价格形成直接竞争，且性价比突出。

紧紧依靠母品牌的优势，KPRO餐厅能依托于肯德基和百胜集团强大的实力支持，拥有更多的试错空间和更高的曝光率。毫不夸张的说，目前KPRO餐厅和肯悦咖啡一样，已拥有了全面铺开的潜质。

03 背靠肯德基，KPRO赢的更轻松？

不可否认的是，消费者对轻食的需求仍远远没有被满足，轻食赛道依旧充满机会。

据欧睿咨询发布的报告《“数”读轻食产业的确定性增长机会》预测，国内无糖低糖食品的市场规模将在2027年超过9000亿元。企查查数据显示，截至 2024年10月，中国大陆地区已注册轻食企业数量达到23713家，过去一年内新成立的轻食相关企业数量高达3686家。

对整个轻食行业来说，目前的竞争格局属于“两头大、中间小“的沙漏型格局。

头部是Wagas、gaga鲜语之类的高端轻食，客单价接近百元，虽然品质相对有保障但更消费者倾向于用餐环境；另一端是尾部的外卖型连锁小店。这些店如无谷轻食、食光沙拉等，基本以外卖生意为主，价格虽然低廉但质量参差不齐。

连锁轻食品牌价格贵门店少、轻食私厨难以拥有品质保障，所以轻食市场仍有很大的空白。而肯德基也正是盯上这一个缺口才选择跨界做轻食的，目前看来仍属于试水阶段。据小红书“宁波首店”博主透露，肯德基KPRO宁波首店正在洽谈引入中。

目前专攻轻食的品牌想拥有高品质和稳定性强的原材料供应，需要有大量的订单支撑才能获得议价权，这是Wagas等大型连锁店多年以来的生存依托，也是KPRO餐厅最大的隐性优势：依托肯德基带来的市场知名度。

接下来，“背靠大树好乘凉”的KRPO餐厅，已具备了先手优势。

本文来自微信公众号“新餐考”，作者：码头海鸥，编辑：陈尘，36氪经授权发布。