经营23年的餐厅，终于倒在了Z世代

“老家肉饼小份菜，三元五元，好吃不贵，经济实惠“。曾经这句每天用大喇叭从早放到晚的广告语，是我儿子成长记忆中经常模仿的语言。

前不久的一天，喇叭声戛然而止——宣告我家楼下经营了23年的老家肉饼门店倒闭了。经过一个月的装修，23年老店变成了 “御厨百姓”的招牌。

可能是念及街坊们的感情，也可能是新老板认为老店会有忠实粉丝，于是在门店口特意贴出通告，表明自己虽然改名换姓，但店老板和品质没变，依然经济实惠。

新老板并未意识到，今年全国已有数十万甚至上百万他这样的餐厅倒闭，往复循环着倒下、装修、重开、再倒下… …无论是连锁品牌，亦或是夫妻老婆店，倒闭赔钱似成为绝大多数餐饮人的终极归宿。

餐饮怎么了？餐饮人怎么了？餐饮未来怎么办？

图｜餐观局拍摄

01 餐饮怎了？

过去二十年，餐饮人有多幸福，2024年就有多悲惨。如果用一句话总结，就是用运气赚到的钱，终于用实力赔回去了。

9月18日，北京统计局发布8月餐饮收入数据，实现收入106.5亿元，同比下降7.3%。

而在此前，北京、上海公布的上半年规模以上餐饮住宿行业净利润，简直惨不忍睹。一个只有0.37%，一个是负7亿。只是，很多人都忽视了另一组数据，营业收入。从目前看到的北上广深等一二线城市的规模餐饮营收数据，有的是微跌，有的是微涨。这就出现了一个怪象，营收没降、通胀没来，房租和人工成本甚至出现下降的情况，利润为什么没了？

有人说是消费降级，大家都捂紧口袋不花钱，也有人说是平台压榨，各种团购、外卖的抽佣拿走了大部分利润，更有人分析是供需失衡，餐厅数量远远高于顾客需求。

那么，为什么肯德基、麦当劳、海底捞、萨莉亚依然在赚钱，尤其是萨莉亚中国区域营收大涨百分之三十，净利润也有三个多亿呢？

餐观局认为，根本原因还是餐饮老板们沉浸在过去思维模式中——认为餐饮行业是个暴利行业，或者是高利润行业，毛利没有百分之六七十生意就没法做，净利润不赚个百分之一二十甚至二三十就不是好模型。

图｜来源网络

以我家楼下倒闭的老家肉饼为例，大喇叭中喊出三元五元小份菜只是个别引流产品，如果吃饱乃至吃好，少则需要二十多块钱，多则需要三四十块钱。这在月人均可支配收入只有几千元的北京，真的便宜吗？

与之相反的是连锁品牌萨莉亚，在所谓黑天鹅掏空了钱包让大家变得理性的消费降级言论下，十几元的披萨、几块钱的汤品、四十块出头的原切牛排、十块钱的沙拉… …不仅让萨莉亚没有赔钱倒闭，反而逆势大赚，并用2023财年前三个季度数据结结实实给国产餐饮老板上了一课——中国市场好得很。

肯德基、麦当劳、海底捞、萨莉亚公布的赚钱业绩充分证明，餐饮市场没问题，餐饮行业也很健康，只是做餐饮的人出了问题，而且问题还不小。

02 “餐饮人怎么了？”

20多年前，老家肉饼、田老师等北京本土餐饮品牌靠着性价比快速崛起。几元钱的早餐，十几元钱的高品质午餐和晚餐深受社区居民和打工人追捧。只是，看似不高的价格已经让那个年代的利润非常可观。这就让餐饮人在基因里种下了高利润甚至暴利的种子。

餐饮意见领袖、麻辣诱惑创始人韩东曾告诉餐观局，2003年，三百万投资的餐厅最慢半年即可回本。沸腾鱼乡一个店可以做到年净利润1000万。除了印钞厂，没有哪个行业能有这么暴利。

即使在2023年，某知名自助品牌加盟商在跟餐观局沟通时，仍然认为，投一家餐厅如果半年不回本，就不是一个好模型，就算一年回本，也可能认为盈利能力略差。尤其出现了米村拌饭和霸王茶姬等几个势能极强的模型时，众多餐饮老板仍然认为餐饮就是高利润行业。

冰城串吧、利思客创始人张利曾多次讲述，有一年前往日本游学时，跟某知名日餐企业交流过程中，当得知日本餐饮企业净利润普遍只有5个点，一位国内餐饮老板跋扈的表示，5个点还能干啊？我们的净利润都是20个点。

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当欲望蒙蔽了双眼，当认知和思维与市场变化发生行走在两条平行线时，无论餐饮人付出怎样的努力，结果只能是南辕北辙，永不相交。

某咨询机构曾经发布的一篇报告显示，中国餐饮市场仍有8-9亿人群的潜在消费需求，这些人对餐饮需求是10元吃饱20元吃好。这在诸多餐饮老板看来简直是天方夜谭。房租、人工、原料、水电等堆积起来的高成本根本无法实现如此低的客单价，即便能做到也是微乎其微的利润。

这样的天方夜谈，美国熊猫餐厅早已在几十年前变成了现实。创始于1983年的熊猫餐厅凭借几美元一份的超级性价比中式快餐，横扫美国购物中心和商业街，即使经过疫情后的严重通货膨胀，10美元以内仍可以有肉有菜吃到撑。被成为穷鬼食堂。

即便是被消费者称之为性价比之王的南城香，也无法做到的这个价格。同样都是赚四五千块钱，为什么美国消费者可以用10块钱吃到熊猫餐厅，中国消费者却要用二三十甚至三四十吃顿快餐呢？

解决这个问题的根本原因还是餐饮老板如何选择：做赚快钱高利润还是做薄利多销的长期主义；绝大部分选择了前者。

因此，餐饮人破局的首要任务是改变行业高利润的固有思维及认知。充分感知并接受高利润时代只是行业粗狂发展产物，微利或低利润才是餐饮发展正常回归。

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03 餐饮未来怎么办？

导致诸多餐饮人赔钱或不赚钱的供给矛盾、经济环境等客观原因外，最重要的是主观原因发生根本性变化。

过去一二十年，餐饮客群主要以50、60、70、80四个年代人群为主。这群人在过去几十年的共同点只有一个字，穷。加入WTO后，经济高速发展，很多人赚到了钱，甚至赚到了大钱。

为了弥补曾经的缺失，这些客群可以不计成本不顾后果的消费，从燕窝鱼翅到鲍鱼龙虾再到日料西餐，只要能满足亏了几十年的嘴，花多少钱都愿意。直至吃够了吃腻了吃出了各种富贵病，真正报复性消费才告一段落。外加国八条愈发严格的实施，官饭也吃不动了。

随着90、00年代逐渐成为消费主力后，他们也有一个共同特点，物质富足。尤其是95后和00后们，吃的喝的玩的，从小到大基本不缺。对食物自然也就失去了新鲜感。

除此之外，Z世代与Y世代及以前最大区别在于受教育程度差距巨大，高等教育比例大福提升，直接导致眼界、认知、思考、判断的能力增强。说简单点，就是不再为智商税买单。

很多老牌餐饮的创始人也在社交媒体吐槽，消费降级被迫卷入价格战，不讲价只有思路一条。他们并没有清醒的认识到，生意不好价格下降并不是因为大环境因素，而是Z世代消费者变聪明了，老套路已经教育不了他们了，他们也绝不会再为几十元一份的白灼罗马生菜买单，也不会为贴上产品主义标签价格就翻几十倍的食材交智商税，更不会为了某个网红餐厅再疯狂排队几个小时。

再以我家楼下倒闭的老家肉饼为例，肉饼、糊塌子、棒碴粥等产品都是爷叔辈的最爱，甭说Z世代，恐怕Y世代的人早已不爱这口了。咖啡、三明治、饭团、沙拉才能符合他们的调性。

这也是诸多老牌餐饮共性问题，降价、上新、营销，无论怎么做阻止不了客流、营收、利润不断下降。因为所有的努力都禁锢在传统思维牢笼里，压根不知道一代又一代的年轻人想要什么。

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餐观局走访多位Z世代年轻人发现，他们对餐饮需求早已变成了对价格、环境、品质、服务、文化的综合体验，并且有极强的认知力和判断力。而对于满足一代又一代年轻人各种需求的经验与能力，海底捞堪称餐饮祖师爷。

从过生日到科目三，从纵容各种省钱吃法到演唱会抢人，海底捞简直拉满了各个年代人的所有对体验需求和情绪价值。做到了真正的穿越周期。

未来餐饮不论如何变化，都离不开一代又一代的消费主力。而每一代的消费主力，都有不同的需求，只有不断满足他们的消费需求，餐饮人和餐企才能真的有未来。

本文来自微信公众号“餐观局”，作者：宋一程，36氪经授权发布。