中国高奢市场，熄火了？

股价集体下跌，且在中国遭遇困境的奢侈品企业，靠高奢美妆能顶多久？

奢侈品行业的寒意仍在持续蔓延，中国市场所在的亚太地区下滑尤为明显。

“由于消费者信心减弱，中国的销售下降，2025财年H1亚太地区同比下降18%。”

——历峰集团财报

“前三季度，集团于中国在内的亚洲市场有机收入大跌12%，是唯一录得下跌的市场。”

——LVMH集团财报

“Q3亚太地区(除日本)形势进一步恶化，同比下滑30%，由半年报中的第一大市场降为第二大市场。”

——开云集团财报

可以看到，“中国市场消费低迷、业绩下滑”几乎成了各大奢侈品集团的共同痛点，且成了其过冬的一大难题。

另外，聚美丽在整理各大奢侈品集团最新的财报业绩时，发现还有以下信息值得关注：

除爱马仕外，LVMH、开云、历峰集团的整体营收均下滑；

与主场的“惨败”不同的是，各奢侈品集团的美妆业务均呈增长；

在中国和日本市场，各奢侈品集团的业绩呈现出冰火之势；

奢侈品市场不及预期，各集团的股价掀起下跌连锁反应。

奢侈品集体遇冷已是毋庸置疑的事实，从财报数据来看，眼下，之于奢侈品集团，美妆这张牌似乎成了业绩中的亮点，但奢侈品靠美妆能够持续回血吗？经济下行的大背景下，美妆这张牌又能为奢侈品集团顶多久呢？

主场再次落败，美妆成了回血包？

先从各集团的整体业绩来看，除爱马仕外，LVMH集团、开云集团、历峰集团的整体营收均失速。

财报显示，2024年前三季度，LVMH集团累计收入同比下降2%。据LADYMAX报道，LVMH集团美股股价应声急矬11%，创下5年来最大单日跌幅。

前三季度，开云集团收入按报告和可比口径计算均下降12%。“Gucci等在短期内严重影响了我们的表现，我们将进一步加强对成本和投资选择的控制。”开云集团董事长兼首席执行官Franois-Henri Pinault如是说道，而在半年报之际，其还强调，“尽管宏观环境会影响执行速度，但我们决心和信心比以往任何时候都更坚定。” 有业内人士表示，这意味着开云集团将正式开启裁员行动。

历峰集团在截至9月底的6个月内，其销售额同比下滑1%，低于预期。净利润从去年同期的15.1亿欧元(约合人民币115.9亿元)降至4.57亿欧元(约合人民币35.08亿元)(由于历峰集团将电商业务Yoox Net-a-porter出售给德国奢侈品电商Mytheresa，录得12.7亿欧元的非现金减值)；营业利润同比下降17%，低于分析师普遍预测。

而在历峰集团披露财报，宣布其弱于预期的收益后，其股价当周下跌6%，且据FASHIONUNITED报道，历峰集团的盈利缺口立即引发了欧洲证券交易所的反应，LVMH集团、爱马仕、开云集团的股价分别下跌4%、5%、6%。

不过，值得注意的是，爱马仕在其他奢侈品集团几乎零增长、下滑双位数的情况下，依然保持了增长。财报显示，前三季度其总收入同比增长13.8%。

可见，在奢侈品行业遇冷的大背景下，虽然多数都是于主场落败，但也有增长的个例，如爱马仕。另外，相较于各奢侈品集团在主场的普遍落寞，美妆相关业务皆呈增长之势。

LVMH集团就是个典例，从财报来看，在其旗下的五大部门中，仅与化妆品相关的香水和化妆品、丝芙兰在内的精品零售部门业务实现有机增长，且今年以来三季度均呈增长。

具体来看，LVMH集团香水和化妆品业务在2024年前9个月实现5%的有机收入增长，累计收入为61.48亿欧元(约合人民币476.62亿元)；丝芙兰所在的精品零售部门前三季度累计收入为125.59亿欧元(约合人民币973.64亿元)，实现有机增长6%。LVMH集团在财报中肯定了香水和化妆品业务、丝芙兰的表现。

同样在主场下滑的开云集团，也尝到了奢侈品美妆带来的“甜头”。

从财报数据来看，在2024年第三季度，开云集团收入按报告价格下降15%，按可比口径计算下降16%。而报告的收入变化包括1%的负面汇率影响和2%的积极范围影响，是由于Creed的合并而产生的。

此外，开云集团还在财报中指出，Creed在开云美妆部门贡献不小，主要系北美、英国的主要市场和旅游零售引领，在中东地区也有所发展。

事实上，2023年2月，开云集团就成立了开云美妆部门，至此，加入了奢侈品美妆抢位大战。

近年来，其不仅挖来前雅诗兰黛高管Raffaella Cornaggia坐镇，以香水为切口帮助集团旗下品牌Bottega Veneta、Balenciaga等发展和开发相关业务，还通过收购和投资形式拿下高端香水品牌Creed、Matière Première，抓住了近两年颇具热度的高端香水机会点。

开云集团在2023年第四季度财报中就透露，完成收购Creed后，开云眼镜和企业部门(包含开云美妆部门)全年销售额增长了37.7%，甚至抵消了集团其他业务板块，比如Gucci、YSL等的营收下滑。

爱马仕在美妆相关业务也有着不错的表现。财报显示，爱马仕集团香水和美容业务前三季度收入为3.88亿欧元(约合人民币29.79亿元)，同比增长6.8%。

整体来看，奢侈品失速已是不争的事实。尤其是在市场低迷、消费降级的当下，奢侈品市场遇冷也是可以预见的。如前文所说，当奢侈品主业成了奢侈品集团拖后腿般的存在，奢侈品美妆这一保持增长的业务就成了回血包，但美妆市场的竞争和内卷，也预示着，奢侈品美妆这张牌不好打，尤其是在中国市场上。

奢侈品在中国溃败，日本却爆卖？

据2024腾讯＆BCG《中国奢侈品市场洞察报告》显示，2024年中国内地消费者的奢侈品消费规模将到5720亿元，同比增长4%。中国市场近五年对全球奢侈品市场贡献稳定在20%-25%，是全球奢侈品行业增长的主力，但从最新的财报数据来看，奢侈品集团却几乎集体失速于中国市场。

上文提及，开云集团、历峰集团、LVMH集团在中国市场集体遭遇困境，且均为双位数下滑。

开云集团在财报中披露，其Q3亚太地区(除日本)形势进一步恶化，包含中国市场在内的亚太市场(除日本)跌幅由一、二季度19%、25%的跌幅扩大至30%，由半年报中的第一大市场降为第二大市场。

历峰集团财报显示，2025财年H1(2024年3月1日至9月30日)亚太地区同比下降双位数，而在自然年2024的前三季度，其亚太地区同比下降16.7%。

“中国奢侈品行业的发展轨迹存在不确定性，虽然中国是该行业最赚钱的市场之一，但中国经济减速的持续时间不可预测。”据FASHIONUNITED报道，历峰集团首席执行官Nicolas Bos在发布财报后的沟通会上如是说道。

Nicolas Bos强调了奢侈品牌对于中国消费者的依赖性，中国消费者的支出占该行业收入的很大一部分。

无独有偶，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在财报发布后的电话会议上强调，“目前，包含中国大陆在内的大多数市场，都面临着经济挑战。”

“虽然香水和化妆品业务每季度都在增长，但中国灰色代购业务(parallel imports)已经成为主要困难。对我们来说，有必要退出这部分渠道，这是个痛苦的过程，但我们必须这样做，以确保不损害品牌资产。”LVMH集团副首席财务官Cécile Cabanis强调道。

另外，近来，奢侈品于中国市场的店铺也呈停滞状态：新店延迟开业，旧店面临关闭。据 LADYMAX报道，今年奢侈品在中国市场面临严峻的需求疲软问题，正在搁置和延迟开店计划。由于高端商场客流量今年以来明显下跌，品牌新客招揽困难，部分品牌已经考虑关店，而高端商场则招商困难。

该报道称，10月15日，LVMH集团关闭了位于沈阳卓展购物中心的门店，该品牌在沈阳门店仅剩万象城一家。随后沈阳卓展购物中心也宣布将于11月15日整体关闭，包括Gucci在内的品牌已经提前撤店，Gucci今年7月已关闭了位于山西太原王府井百货的门店。另外，三里屯太古里北区的LVMH集团旗下旗舰店原计划于今年上半年开业，但现在仍被围挡遮盖，知情人士透露该店将推迟至明年开业。其旗下多数品牌的正式开业日期也仍未敲定。这也再度印证了LVMH集团们于华艰难的日子。

而并未于主场落败的爱马仕，在亚太地区的业绩也与上述奢侈品集团不同，财报显示，2024年前三季度其于该地区呈现7%的增长。

上述可见，除爱马仕外，其他奢侈品集团在华的表现持续萎靡。在此前巴克莱银行发布的一份分析报告中，将2025年全球奢侈品市场有机增长率预测从7%下调至4%，主要原因为中国市场7至8月销售大幅下跌10%至50%不等。巴克莱银行表示，中国奢侈品市场表现将持续下跌，预计要到2027年才能恢复至高个位数增长。

但值得注意的是，与中国市场的下滑不同，奢侈品集团于日本地区却呈现出增长态势。

由图可见，开云集团、历峰集团、LVMH集团、爱马仕，前三季度于日本均呈增长，且后三者为双位数增长。

虽然爱马仕并未在华下跌，但是相较于日本增长的22.6%，其在亚太市场的7%与之相比则增势略显不足。

整体看来，奢侈品行业于日本市场呈增长，在中国及其所在的亚太市场却面临业绩下滑的压力。但即便如此，奢侈品集团仍然对于中国市场很看好，并不会放弃这一市场。

Jean-Jacques Guiony就在分析师电话会上强调，“我们不会放弃中国市场，并将计划明年继续投资中国门店、宣传和活动，我们相信需求最终会反弹。”

奢侈品美妆这张牌，还能顶多久？

眼下，在奢侈品集团看好的中国市场，想要恢复以往的活力，是一件极其困难的事。

虽然奢侈品美妆相较于时装、皮具等品类来说，作为负担得起的奢侈品，正在成为奢侈品行业新兴的业绩增长亮点。但对奢侈品集团来说，想要在这一市场持续抢到并稳占份额，并非易事。

由此，在美妆市场的抢位赛中，奢侈品集团纷纷通过换帅、收购、投资、自营美妆线等来争夺市场份额。

上文提及，开云集团挖来前雅诗兰黛老将为美妆部门的掌舵者；去年9月，历峰集团宣布成立高级香水与美容部门，并任命前芬美意高管Boet Brinkgreve担任该部门首席执行官。

在今年以来，LVMH集团就于美妆业务版块进行了频繁人事调动、投资/收购品牌等。人事调动职位多为旅游零售的高管，例如：丝芙兰大华区总经理、DFS集团董事总经理。

在收购/投资加注美妆赛道上，各奢侈品集团也动作频频，如LVMH集团在洗护赛道、平价彩妆等方向进行了布局。

由此可见，围绕奢侈品美妆的抢牌大战，正如火如荼地上演。但于奢侈品集团而言，若想要长线发展美妆业务且持续能争得市场份额，要做的事还有很多，首要任务就是在寒冬已至的奢侈品行业，找到合适的棉衣，度过冬天。

比如，在奢侈品集团几乎集体遭遇下滑困境的中国市场上，它们眼下面对的是无比复杂、急速变化的商业环境。所要研究的课题是：如何在已被全新经济环境和消费趋势重塑的市场中，满足中国消费者更广泛、更多元、更高标准的美妆及护肤需求。

要知道，奢侈品市场的寒冬已至，谁能快速找到解决之法？在奢侈品美妆这场抢位大战中，谁能持续稳占份额？谁就有机会迎来春天。

华为创始人兼CEO任正非在《华为的冬天》里讲道：“没有预见，没有预防，就会冻死。那时，谁有棉衣，谁就活下来了。”对于当下正处寒冬的奢侈品集团而言，也是如此，谁有过冬的棉衣、谁抗寒物品准备得充足，机会也就越大。

本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：马尔斯，36氪经授权发布。