“1桶半”逆势增长，救不了今麦郎

方便面的销量，正在肉眼可见的下滑。

2024上半年，作为行业龙头的康师傅方便面业务营收138.14亿，相较于去年同期少卖1.36亿，同比下滑1%；统一方便面业务营收48.58亿，同比增长1.9%。客观来说，两大方便面巨头基本都在原地踏步。

不过在这之中，名气逊于康师傅和统一的今麦郎异军突起，2024上半年同比实现两位数增长，旗下爆款“1桶半”更是在7月份同比增长24%。行业整体表现不佳的背景下，为何今麦郎能够实现逆势增长？原因或许在于今麦郎对极致性价比的打磨，例如深受消费者追捧、加量不加价的1桶半。

只是，这并不意味着今麦郎此后就能靠爆款产品走天下。事实上，如今整个方便面市场的竞争越来越激烈，今麦郎外有行业巨头的压制、内有遥遥无期的千亿目标和上市梦，1桶半的增长显然无法拯救今麦郎。

为此今麦郎的策略是在包装水赛道发力，除了凉白开，旗下蓝标水在今年夏天更是率先掀起1元水价格战。然而，包装水赛道的压力恐怕一点也不比方便面市场的小。

01 逆势增长，今麦郎凭什么？

有数据显示，整个2023年以康师傅、统一和日清食品为代表的方便面品牌，一年时间少卖了20亿。各大品牌的自救策略是通过涨价来提振销售额，以康师傅为例，就在今年5月康师傅旗下袋装方便面建议零售价从2.8元提升到3元，桶装面从4.5元提升至5元。

原本销量就不景气，一涨价便更没人买，尤其在今年上半年不少经销商直接表达了方便面的库存压力。据第三方行业数据显示，2024年二季度整个方便面品类销售额同比下降2.32%，销售件数下降4.83%。

与众不同的是，作为“国民泡面”的今麦郎在今年上半年逆势增长，旗下爆款产品“1桶半”已经连续数月同比增长20%，7月份同比增长更是高达24%。为什么今麦郎能够异军突起呢？究其原因，恐怕要归结到对极致性价比的追求。

公开资料显示，2015年今麦郎发现消费者购买桶装泡面普遍存在“一桶吃不饱，两桶吃不完”的痛点，在此背景下，果断推出1桶半和1袋半等大分量方便面产品。凭借加量不加价的产品亮点，一上市就取得了消费者的广泛认同，甚至带动康师傅、统一等方便面巨头争相涌入。

图源：今麦郎食品官方微博

2020年今麦郎旗下的大分量方便面累计销量突破50亿份，随后不到两年时间又官宣累计销量突破100亿份。据今麦郎的官方表述，直到现在这一“国民泡面”累计卖出120亿份，相当于每个中国人吃了8份，今麦郎顺势成为无数消费者心中的良心国货品牌。

正如到了每年夏天，1L饮料更容易卖脱销一样，“不是普通装买不起，而是大包装更有性价比”。

事实上，此前就有相关从业人员对线下经销商进行过调研，销量较高的产品特点普遍集中在价格低和加量不加价上。对比康师傅等品牌接连涨价，今麦郎对极致性价比的追求显然更容易获得消费者的追捧。

能够有底气走加量不加价这条路，今麦郎的全产业链布局不容忽视。

成立于1994年的今麦郎，从2005年开始正式启动优质麦工程，真正实现从源头做起，构建从种植、收购、加工到研发和销售为一体的产业链。除自行种植小麦，今麦郎还和九大蔬菜种植基地合作，确保食材供给的高标准。

图源：今麦郎食品官方微博

如今，今麦郎坐拥45万亩优质麦种植基地，年均处理小麦400万吨，排名行业前三。

正是对成本端和品质的把控，给了今麦郎“加量不加价”的底气，进而实现逆势增长。

02 国民泡面，亦有隐忧

大份量方便面卖的好，的确能够帮助今麦郎在消费市场拥有一批忠实拥趸。只是随着市场竞争的进一步加剧和自身存在的种种问题，哪怕作为国民泡面，仅靠单一爆款的今麦郎接下来日子也并不如想象中那么好过。

客观来说，我国方便食品市场仍然具备一定的发展前景。据艾媒咨询数据显示，2023年我国方便食品市场规模为6736亿，随着预制菜等品类的崛起，方便食品品类得以进一步扩充，预计到2026年整体市场规模有望突破万亿大关。

图源：艾媒咨询

在这之中方便面的份额占比遥遥领先，2024年一季度方便面在方便速食市场占比39.63%，同比提升超过3个百分点，几乎是所有方便食品中唯一实现正增长的品类。

市场仍具前景，竞争的激烈程度可想而知。以2023年为例，康师傅45%的销量占比排名第一、统一16%紧随其后、野性出圈的白象食品占比12%、今麦郎以10%的位居第四，前四大品牌累计市场份额超过80%。

市场集中度较高，恰恰说明了知名品牌在行业内的统治力，想要从竞争对手的口中夺食，难度相当之高。

为此今麦郎曾在前几年试图通过“0油炸”概念来推动整个行业变革，例如旗下的“拉面范”系列，绿色的红烧牛肉面一反常态；2024年5月，今麦郎又官宣更换新logo，只不过种种举动未能帮助今麦郎在市场占有率上实现较大提升。

图源：今麦郎食品官方微博

事实上，站在消费者的角度来看，方便面端的创新已经相当乏力。时至今日，消费者最青睐的方便面口味仍然集中在红烧牛肉、香辣牛肉等，对新口味的热衷度并没有各大品牌预期的那么高。

固化的市场格局下，短期内很难再有明显突破，只不过对今麦郎而言除了外患还有内忧。

今麦郎创始人范现国此前曾高调宣称要把今麦郎打造成大营销平台，2023年实现收入1000亿。只是就目前来看，今麦郎实际表现和范现国的千亿目标相去甚远。数据显示，2020~2023年间今麦郎营收分别为270亿、260亿、241亿和190.7亿，也正是在2023年白象冲进行业前三正式取代了今麦郎的位置。

按照当下趋势，今麦郎距离千亿目标只会越来越遥远，而在这之外范现国的上市梦同样困扰着今麦郎。

作为方便面市场的龙头，康师傅在1996年就成功登陆港交所，曾和日清公司和统一分别合作过的今麦郎却先后与合作方分道扬镳，直到2017年才将上市融资摆上台面。

无奈经过多次冲击均未成功，反而被曝光出的食安问题越来越多。黑猫投诉平台上有关今麦郎的投诉量超过1100条，大多集中在产品变质、有异物、调料包破损等。

03 发力包装水，就能圆上市梦吗？

随着生活节奏加快和越来越多元的速食产品面向市场，年轻人对于方便面的青睐度的确是在逐步下滑。尤其随着外卖平台越来越成熟，以效率著称的方便面成了年轻人首先抛弃的品类。

有报告显示，国内外卖市场规模增长1%，方便面的消费量就会减少0.053%。

能够取代方便面的品类越来越多，各大巨头都在努力自救，例如康师傅所推出能够对标堂食的“速达面馆”、29.9元两碗的“御品盛宴”，统一上线了“满汉大餐”，日清食品则有“日清拉王”，均主打高端市场。只是实际情况并不理想，尤其在今年上半年康师傅的高端方便面销售额同比下滑5.5%，中间价位方便面下滑13.8%。

头部品牌的方便面产品都卖不动，更不用说已经退居行业第四的今麦郎。

今麦郎早前注意到了这一点。2016年，凭借对国人饮食习惯和健康消费趋势的把握，今麦郎避开和行业巨头对水源地的争夺，推出全新品类“凉白开”，上市当年便卖出了500万箱。随后凉白开销售额一路上涨，直到2022年正式突破30亿，成为包装水行业的又一新星。

图源：今麦郎饮品官方微博

这还没完，就在今年夏天今麦郎再次放出王炸大招。原本以为农夫山泉最新推出的绿瓶纯净水9.9元每件已经足够震撼，今麦郎直接将旗下的蓝标水价格下调到6.8元每件，换算下来每瓶只需要0.56元。无疑，今麦郎把自身在方便面市场的内卷带到了瓶装水赛道，势必要和巨头们掰一掰手腕。

发力包装水市场是想讲出新故事，只不过靠卖水打造第二曲线就能够帮助今麦郎圆了上市梦吗？

作为行业内的绝对龙头，农夫山泉早已成功上市，总市值超过3300亿港元；同时有消息称，怡宝母公司华润饮料在国庆节前夕正式通过港交所聆讯，距离成功上市只差临门一脚。

如此来看，整个包装水市场，留给今麦郎的空间到底还有多少？

据灼识咨询数据显示，我国瓶装水市场前五大品牌分别为农夫山泉、怡宝、康师傅、娃哈哈和百岁山，累计市场份额达58.6%，今麦郎虽然靠凉白开引发广泛关注，但在市场占有率方面仍然处于“其他”领域。

更关键的问题在于，和排在前几名的巨头主打2元水赛道不同，今麦郎的瓶装水定位主要集中在1元水领域。只想靠低价抢市场带来的最直接后果，就是公司净利润不佳，这一点从华润饮料的实际表现就能看得出来。

据招股书显示，华润饮料2023年总营收135.15亿，净利润9.9%；作为对比，农夫山泉营收426.67亿，净利率高达28.31%。在盈利水平方面能够和行业老二拉开如此大差距，核心影响因素就是客单价更高的饮料业务贡献了更多的利润。

从这个角度来看，只靠在市场集中度不断提高的包装水赛道进行低价竞争，恐怕很难真正帮助今麦郎挺直腰杆。

本文来自微信公众号“氢消费”，作者：H.H，编辑：杨勇，36氪经授权发布。