争相效仿Jellycat“过家家”，但年销18亿的毛绒卖的不只是“情绪”

早些时候，雷报报道过甘肃省博卖“麻辣烫”文创产品成交大涨343%的新闻，除了将食材做成玩具这样新颖的创意结合外，这类文创爆火靠的是购买过程中工作人员现场表演的一套“无实物烹饪”互动体验。

等时间来到今年国庆，全国的旅游景点都开始玩“过家家”了。除了甘肃以外，山西、福州、苏州、陕西、东北等地的文旅也纷纷推出类似产品，将山西刀削面、福州佛跳墙、苏州大闸蟹、陕西肉夹馍、东北铁锅炖等当地特产做成毛绒玩具，并为游客表演了这场“过家家”式的打包服务。

这套玩法是从Jellycat那儿学来的。最早在去年9月，纽约的Jellycat门店增加了一个名为“Jellycat Diner”的“餐厅”式空间。在该门店消费时，就能参与店员用Jellycat玩偶模拟制作和打包食品的互动过程。这类“过家家式”的体验模式很快在网络上爆红，随后，Jellycat将这个快闪空间陆续在伦敦、巴黎开设，并且在国庆期间进入中国、落地上海。

据悉，Jellycat上海限时体验店的门前每天都排着长队，顾客们人均花费一到两个小时等待、进店选购时间还限制在15分钟以内，只是为了购买心仪的毛绒玩具并且参与一场“过家家”。

Jellycat官网展示纽约、伦敦、巴黎、上海门店

Jellycat究竟有多赚钱？最近五年，Jellycat的业绩也是一路水涨船高，近日披露最新财报显示，Jellycat在2023财年的营收为2亿英镑（约合人民币18.5亿元），同比增长37%；毛利润高达1.3亿英镑（约合12亿人民币），同比增长46%。

不仅如此，Jellycat产品的价格也一路攀升，hamleys数据显示，仅2023上半年，Jellycat热门款产品涨价幅度就高达20%，日常产品也有不少涨价幅度在10%左右。

那么，当我们聊到Jellycat的生意经，“情绪价值”“发疯文学”早已是老生常谈。从客观角度来看，“毛绒玩具”这个品类本身卖的就是“情绪”，那凭什么Jellycat能保持“高歌猛进”？

“情绪”只是表象，跑出高溢价还是得靠“定位”

现如今，市面上攻占年轻人“情绪价值”的产品比比皆是，Jellycat的平替并不难找。而退一步来看，Jellycat在最初瞄准的甚至并不是成年人群体。

Jellycat在中国的发展要追溯到2006年，其首次在国内设立了专柜，刚刚进入中国市场的Jellycat给自己的定位标签是“英国宝宝人手一只”。在母婴赛道中，Jellycat以“可入口”材质作为卖点，以高端婴儿安抚玩具的定位进入中国高端儿童玩具市场。

2014年，Jellycat在重新梳理品牌定位后开始转型，经营方向才开始变更为面向全年龄段的高端礼品品牌。2015年，Jellycat步入中国电商平台，大概于2021年在中国开始火了起来。

Jellycat将定位从“玩具”升级到“礼品”，可以说是其跑出惊人溢价的关键性步骤之一。

和市面上常见的毛绒玩具的发售模式不同，Jellycat的新品发售方式更像是一场“时尚发布会”。Jellycat一般在每年的1月以及7月在官网上新整个系列的玩具，款数超200种，并且会同步为每款玩偶设计独特的背景故事、性格，最后附上领养卡片；与此同时，Jellycat的玩具产品还会“退休”，每年官网都会公示超百款退休玩具的名单。

Jellycat在2024年推出的新品

一方面，集中上新积累了消费者期待值，保持品牌新鲜感和曝光率；另一方面，“退休”制度则激发了老用户的忠诚度和复购冲动。如此一来，Jellycat就将“礼品”的限定感、稀缺感以及收藏性质“拿捏”到位了。

比起玩具，象征着“心意”的礼品显然具备着更加可观的溢价空间。在这种“定位”上，Jellycat令人咋舌的高客单价反而变成了一种优势，进一步提升了Jellycat产品在购买时的仪式感。对于送礼人来说，Jellycat“贵得刚刚好”，数百元的价格，正好符合大部分人群对于一份“节日礼品”的价格定位，赠送给朋友或伴侣都不会显得“丢份”。

Jellycat天猫旗舰店产品单均在数百元左右

如果说Jellycat的“基本盘”是邦尼兔、巴塞罗熊这类的儿童安抚玩具，那么Jellycat的“增长盘”就是千奇百怪的趣味系列产品，也是Jellycat走向全年龄段的功臣。

除了常见的动物形象外，口红、西瓜、水煮蛋、磁带、甚至乒乓球拍，都被Jellycat做成了毛绒玩具，“玩具皆可Jellycat”的概念也迅速火爆起来。这类跳脱出传统意义上安抚玩具定位的玩具系列，为Jellycat拓展了消费能力更强的成年人用户，也奠定了未来的增长基础。

抓住明星效应、二创效应的“泼天富贵”

除了“定位”带来的优势以外，不难发现Jellycat的互联网营销声量相当可观，这也是Jellycat几年来站稳毛绒界“顶流”的原因之一。

回顾Jellycat在国内互联网上的破圈情况，雷报发现，其尤其擅长抓住“免费流量”。

Jellycat第一波流量是国外明星给的，Jellycat在国内火起来之前，国外“星二代”们，例如贝克汉姆女儿小七、阿汤哥女儿小苏瑞、米兰达·可儿的小儿子等就经常会带着Jellycat玩具出街，引起了网民们对Jellycat最初的关注；而在国内，易烊千玺、赵露思、张艺兴、陈伟霆等明星都在公开场合被拍下过与Jellycat玩具的合照，甚至在内娱粉丝间还有“内娱人手一只”的说法。

在这样的基础上，Jellycat也会主动找明星代言产品，并在奥运会之前官宣了其全球首位真人合作伙伴——樊振东，由他代言的乒乓球拍毛绒玩具售价299元，在其夺金后销量激增，在售出7000份后直接断货下架，“樊振东夺冠后球拍玩偶3天补货2次”的话题冲上微博热搜榜，一周内的销量狂飙1500%。

可以说，“明星效应”是Jellycat出圈的关键一环，借助这些成年明星的流量，Jellycat得以彻底扭转产品定位，为消费者留下全年龄段品牌的印象。

樊振东代言的乒乓球拍毛绒玩具

另一方面，Jellycat在中国市场数年来的热销，离不开在互联网上层出不穷的二创作品以及良好的社群生态。

其中，Jellycat最标志性的就是产品的“微笑”和“豆豆眼”，因为不够明确的微妙表情，给了消费者极大的解读空间。被二创最多的茄子和土豆玩具，前者拥有着可以随意涂画创作的大片身体“留白”，赋予了年轻人随性“表达”的空间；后者则让消费者们制作出各种服饰和装饰品，表达自己的个性追求，激发出了大量的二创作品传播。

在社群方面，前文提到过，Jellycat利用的“拟人化”营销赋予每个玩具“灵魂”，给了它们不同的性格以及背景故事，这样的方式深入消费者心智并且已经被广泛接受。同时，这类消费者本身就具备着极强的社交能量和二创能力，通过这类人群在社交媒体上的自发分享、交流，Jellycat能完成声量可观的自来水种草，形成稳固的社群生态，这些消费者互相种草，也能提升产品的二级流通率以及复购率。

图源小红书创作者

本质上来看，利用明星效应打造品牌心智、利用二创社群促进内容生产，都是将用户表达转化为品牌表达。这样的表达或许不会拥有非常惊人的一次性破圈效果，但利用好“免费流量”，凭借自来水的日积月累，最终会让Jellycat的产品成为年轻消费者的“社交货币”，进一步深化品牌形象，也能激发消费者购买冲动，促进产品的消费转化。

结语：

从甘肃麻辣烫、福州佛跳墙、陕西肉夹馍等大量“本地化Jellycat”产品频频出圈也能看出来，毛绒玩具卖“情绪”并不稀奇，“情绪价值”卖得好，也只是因为当代年轻人更愿意也更有能力支付情绪带来的“溢价”。但新鲜感总会过去，要想一直卖得好、卖得下去，就不能仅仅在前人栽好的树下乘凉，关键在于找到前人的底层逻辑。

这届年轻人或许比我们想象的要“清醒”，因为他们是心甘情愿被“割韭菜”的，对于他们来说，只要消费需求能得到满足，支付溢价也无所谓。而对于“Jellycat们”来说，只要消费者还愿意陪他们“过家家”，就永远不缺市场。

因此，当谈到Jellycat时，我们就不能只从“情绪价值”来谈了，如何找好品牌定位，如何明确具体产品匹配哪类人群、对应哪类需求，并且做好品牌表达；在每次破圈后，品牌如何做出优秀的营销回应，并且精准完成产品战略的调整。这些，或许才是更值得关注的要点。

本文来自微信公众号“雷报”，作者：段轻，编辑：努尔哈哈赤，36氪经授权发布。