放弃内卷，是电商平台最大的谎言
2019年，国盛证券发布了一份长达85页的报告：《拼多多（PDD）或火不过三年》。没过多久，加码一篇《拼多多：历史级的泡沫，缩量方可求变》，认为拼多多股价还能再打4折，顺便盖棺定论：
拼多多当前是中国互联网历史上最大的泡沫[1]。
五年后，历史级的泡沫再创历史，巅峰时期市值一度超过阿里，约等于五个京东。
拼多多出现以前，市场普遍认为电商的战争偃旗息鼓，行业的增长依赖消费升级。套用黄峥早年的评价，“它在大家都觉得电商的格局已定、历史书已经写完的时候诞生[2]。”
然而，拼多多的横空出世改写了整个行业的游戏规则，消费升级的叙事随之瓦解。低价大战从越来越多的购物节变成了365天高强度的鏖战，消费者与商家在平台混战中迎来史上最漫长的双十一。
低价内卷四溅的火光不局限于行业本身，消费者对无限逼近奥数竞赛的比价游戏失去耐心，补贴、红包和平替组成了某种时代共识的缩写，现代商战变得前所未有的质朴——降价就行。
上世纪80年代，伊朗和伊拉克打了一场历时8年的战争，消耗了无数炮弹、外汇和生命后，两国的国境线没有哪怕一公里的变化。军界将两伊战争评价为“用先进武器打低水平战争”的典范。
从2019年算起，低价大战打到了第五年，依旧没有停火的迹象。
傲慢与偏见
一个被电商行业所忽略的事实是，这场让所有人叫苦不迭的电商大战，其实始于五年前的一场集体误判。
2018年拼多多赴美上市，张勇与刘强东在不同场合被问到同一个问题：如何应对来自拼多多的竞争？
九块九包邮的威力有目共睹，成立仅三年，拼多多的月活就已赶超京东，仅次于手淘。但论人均消费水平，拼多多仅为京东的1/5、淘系的1/8，甚至比不上唯品会[3]。
阿里、京东成立“打多办”的消息在业内疯传[4]，伴随京东拼购（京喜前身）与淘宝特价版接连上线，两大平台的反击策略逐渐成型：
（1）在主流的一、二线城市，用祖传的优质品牌供给逼退拼多多。
2019年中，拼多多上线神来一笔百亿补贴，用便宜茅台和iPhone向五环内人群渗透，不仅鼓励渠道商供货开店，还学京东做起自采自销，以至于财报多出一行“自营收入”。
这种不讲武德的做法在当时备受质疑，理由是低价补贴不可持续，还因损害价格体系而被品牌抵触——排着队发律师函的大牌法务部就是代表。
一场补贴大战顺势打响，淘宝、京东（与尚未倒地的苏宁）接连推出百亿补贴，阿里甚至重启了团购遗老聚划算，做起品牌特卖。
（2）在新兴的下沉市场以攻代守，学习拼多多做低价。
早年京东就曾用这种偷家打法，大打图书价格战，逼得当当无暇扩品类，最终含恨做书商。但这一次，京东几番尝试后走上了一条不归路：社区团购。
2021年初，京喜拼拼上线，巅峰时期有上万名员工[6]，刘强东重金悬赏之下，京喜拼拼一度杀进20个省份，年底京东的新增用户中，70%都来自下沉市场。
可惜京喜拼拼很快偃旗息鼓，开始撤城、裁员、拆分合并一条龙，赶上社区团购赛道天降正义，从上线到下葬仅耗时一年半。
不同于京东的剑走偏锋，阿里的做法是贴脸开大，推出同喊C2M口号、主打白牌厂货的淘宝特价版（下称淘特）。
2020年初，赶上外贸转内销的供给红利，一度被边缘化的淘特开始飞升，不到一年用户破亿，自成独立事业部；两年后的阿里财报中，淘特AAC（年度活跃消费者）超过3亿。
前有淘系导流，后有1688供货，淘特一度将日成交额做到拼多多的1/4[7]。但高增长的背后是高投入，据东方证券测算，2021年前三季度，淘特+淘菜菜（社区团购）两个业务让阿里多亏了300亿[8]。
反倒是拼多多的日子越打越富裕。在京喜与淘特攻势最猛的2021年，拼多多在用户规模同比几乎不变、客单价同比下降的情况下，从亏损70亿（2020年）变成大赚77亿[9]。
次年一季度，拼多多的AAC达到8.8亿。这是它最后一次公布用户规模。
第一轮低价大战以阿里和京东的失败告终，但其在下沉市场的失利其实有迹可循：
一方面，对垒拼多多的任务被交给淘特、京喜等新业务，主站并未下场，满脑子都是“优势在我”；
另一方面，两大平台还给自己上强度，要在下沉市场搞消费升级。
淘特、京喜的定位被加上了“低价不低质”、“好货低价”等限定前/后缀，特别是像素级致敬拼多多的淘特，2021年上半年还在搞全网比价和买贵必赔，转眼就开始提升品牌正品的权重，官方补贴与站内流量都随之倾斜[8]。
即使是在锱铢必较的下沉市场，阿里和京东依旧坚信优质的、品牌的供给终将获得用户欢心，低价并非唯一的答案。套用张勇早年说过的一句话：
“便宜当然每个人都喜欢，甚至是最大的用户价值；但同时，每个人都想要好东西[11]。”
但转眼间，这套信仰就被拼多多给证伪了。
把低价做成一个系统
拼多多的崛起，被归结为一场新供给与新需求叠加下的差异化竞争：在供给侧，是在消费升级口号中被边缘化的白牌商家；在需求侧，是电商久攻不下的下沉市场。
在拼多多之前，巨头并非不想做五环外的生意，阿里、京东、苏宁排着队在村口刷墙，都换不来村民的欢心。原因无非门槛太高，光是“搜索”这一个动作，就能拦下半数网民。
拼多多改变了两件事情：其一，用简单粗暴的推荐算法最大限度地降低使用门槛，其二，重新理解下沉市场的用户需求。
市场大谈消费升级的那几年，黄铮对媒体讲述了另一个版本的故事[12]：
拼多多的第一款商品是一元钱一袋的乐事薯片，一天卖了一万份。只要一半薯片还能吃，他就会觉得值。但反过来讲，虽然只有一元，如果薯片寄过去全碎了，消费者就会觉得没占到便宜，甚至会骂你。
低情商会说低质低价，高情商却会称之为性价比，用黄铮的话来说，拼多多满足的 是“用户心里占便宜的感觉”[12]。只要 价格足够低，损耗和瑕疵不值一提。
产能过剩、竞争激烈的白牌标品成了孵化低价的温床，早年的淘特、京喜，今天的淘宝与京东主站，都在不同程度地学习拼多多，引入产业带供给。但要如何让商家源源不断地制造“最低价”，是一项系统性的工程艺术。
拼多多的低价系统有两个关键设计：
（1）归集需求，以量换价：将海量流量集中到有限商品，形成规模后反向撬动供应链，最终降低成本和价格，即通过需求聚合拉动供给侧。
这种薄利多销的做法，往前成就了Costco、奥乐齐等一众零售巨头，往后被直播电商反复模仿学习。早年笔耕不辍的时期，黄铮曾将其形容为：用需求流通侧的半“计划经济”来推动实现供给侧的半“市场经济”。
（2）流量倾斜，价低者胜：拼多多会最大程度地给予低价流量倾斜，价格越便宜、销量越大，平台给到的流量就越大。由于商户、店铺、品牌的概念几乎不存在，理论上，这种竞争贯穿每一个拼多多商家的一生。
早年拼多多甚至牺牲了一定的货币化率，不收佣金，不设广告。其高管一度扬言，拼多多的流量是不要钱的[13]。
后来站内付费流量提升至大盘的20%，全站推广上线攫取广告费用，降价换流量也依然是商家的日常。
过剩且分散的供应链让游戏可以无休止地进行下去，有人赚1毛，就有人能只赚5分；但这样一来，平台商品就会良莠不齐，饱受苛责的以罚代管、曾经引发炸店风波的仅退款政策，都是拼多多提高容错率的手段。
阿里与京东所面对的，就是这样一个严丝合缝的低价系统，每一个零部件都为砍一刀而生，并且这个系统还能随时加大马力——今年618大促，拼多多临时调整流量规则，只要降价就能提升全站流量权重，最高可提升九倍之多[14]。
短短一年前，拼多多高管还气定神闲地表示“每天都是618”，光速变脸的背后，中国电商市场已然变换了风向：
一边是竞争愈发激烈，三大平台的用户已经高度重合，增长都得从别人嘴里硬抠出来；另一边是消费连续衰退，从商家到用户都在节衣缩食、做好过苦日子的打算。
拼多多再次成为那块过河的石头，一场席卷行业的低价大战正式打响，只要和卖货沾点边，高低都得喊两句口号——做内容电商的抖音快手要低价，岁月静好的唯品会要低价，就连隔壁美团都在内部信里大谈低价。
只是放下消费升级执念后，巨头们转眼就栽进了另一道沟里。
抄作业也是门技术活
电视剧《小巷人家》里有这样一个情节：调皮捣蛋的林栋哲抄邻居庄筱婷的作业，连作文都一字不改，老师收到两份一模一样的《我的爸爸》，林栋哲喜提一顿爸妈混合双打。
过去两年，电商平台的困境有几分神似：巨头争相刮骨疗毒，低价成为版本答案，但谁也抄不来拼多多的现成作业。
2023年初，“价格力”率先被淘天写进五大战略；年中，退休已久的马云现身阿里内部会议，年末拼多多反超阿里之际，他在内网回复员工：阿里会变，阿里会改。
一系列字少事大的人事变动随后展开，12月末，吴泳铭接替戴珊掌舵淘天集团不到48小时，原核心管理层就被换了个遍。
一度淡出公众视野的刘强东也重出江湖。2022年底，刘强东出席了京东的一场内部大会，强调“低价是唯一的基础性武器”，起手就给高管薪酬砍一刀[16]。
两大巨头都在不同程度地向拼多多看齐。它们开始向中小商家倾斜，加速收编产业带供给；另一个标志性事件是“仅退款”服务的普及，2023年年底，两大平台几乎同时宣布修改售后规则。
在拼多多，仅退款是一种低成本的售后方式。对于卖着9毛9垃圾袋、3块9棉拖鞋的商家而言，退换货产生的客服、履约费用可能比商品自身的价值还高。但放在客单价更高的淘系与京东，这种性价比荡然无存。
不到一年，阿里就踩下刹车、率先松绑“仅退款”，自7月调整以来，商家申诉率下降了30%；京东的仅退款则是从一开始就加入了平台判定环节。
同样水土不服的还有低价换流量的分发逻辑。
刘强东回归后，对内反复强调两个原则：流量分发的底线要求是，价格权重占比不低于 50%；无论自营还是POP（第三方商家），谁能做到低价，就给谁流量倾斜[17]。
淘宝在2023年推行的“五星价格力”同样简单粗暴：价格越低，等级越高，曝光扶持力度越大。
若论激进，还是抖音更盛。今年年初，抖音电商将价格力摆上第一优先级，将所有商品分为三类：全网低价，同款低价，以及同款高价；5月，更是抢在拼多多的前面内测自动改价功能[18]。
淘宝“五星价格力”
这一轮低价大战直接造成了行业单件包裹GMV与各平台AOV（平均订单金额）的下降[19]；市场增量却没有如期到来，今年618大促，综合电商平台销售总额为5717亿元，同比下降6.9%[20]。
二季度财报出炉，京东零售和淘天集团的收入同比增速分别是1.5%和-1%。
照抄作业的弊端逐渐显现：自营占大头的京东，每降一分价都是割自己的肉、放自己的血；淘天要平衡品牌生态，比起投流预算有限的白牌商家，同时贡献广告和佣金收入的天猫品牌才是营收主力；至于抖音，光是直播电商独有的达人抽佣就让它在角逐最低价时矮人一头。
618结束后，淘天与抖音不约而同地调整战略方向[21][22]，弱化绝对低价；双11前的媒体沟通会上，淘天重提“品质好价”，淘天的价格力被写作“价格带的竞争力”，文科生的高光时刻再次到来。
一位淘天高管对媒体侃侃而谈：如果生活只比谁便宜，那生活也太无趣。
周期有起落，时代不重来
今年2月，前任京东CEO徐雷曾在朋友圈转发了一篇题为《我们为什么逃不出经济周期》的文章，由此引发了一场业内讨论：
我们正在经历的内卷与停滞，究竟是周期问题，还是时代问题？
徐雷的回答是后者——繁花似锦的消费升级宣告落幕，节衣缩食的下行时间才刚开头，一如三十年前的友邻日本。
阿里与京东诞生在一个满是品牌、服务、质量的时代。京东早早凭借3C数码和自营模式占领了客单价和购买力的高地，阿里的上一个十年倾注在天猫商城，旗舰店就是品牌的中国特色官方网站。
2011年淘宝商城（天猫前身）上线时阿里的GMV是6300亿，到了2019年，这个数字变成6万亿，扩大了整整10倍。
即使拼多多在下沉市场异军突起，低价为王的战斗力初见端倪，阿里与京东依旧是消费升级的忠实信徒。张勇的一篇采访在日后被反复引用：
阿里不可能再走回三块九卖一双日抛型的鞋还包邮这条路上……你要相信整个消费在往上走[12]。
然而历史的进程总在不经意间调转方向。2023年，寒意在全球此起彼伏，9毛钱的垃圾袋、3块9的棉拖鞋从一路畅销到海外，Temu舍身为欧美降通胀，人人都沉醉在“Shop like a billionaire”的幻觉里，将MAGA的伟大梦想寄托在艰难返聘的八旬老汉身上。
拼多多的低价系统与时代的阿尔法意外耦合，“消费降级概念股”的名号由此打响。这一年，拼多多全年营收和净利润分别同比增长90%，美股市值首次超过阿里。
而在2020年至2024年间，阿里与京东的合计市占率下滑超过20%。昔日的电商双雄不得不接受一个残酷的事实：它们所熟悉的版本环境早已挥手自兹去。
低价大战的本质是一场旧时代产物与新时代规则的磨合：
阿里与京东都要在各自的生态体系下探索通往低价的路线，身处内卷中心的拼多多，在低价换增量的效应日渐减弱之际，也开始谋求新的出路——今年双11，拼多多破天荒地对品牌主动示好，放宽价格要求，只需品牌做到“同款同价”即可[23]。
去年年底平台混战正酣时，马云曾在阿里内网留言称，所有伟大的公司都诞生在冬天里。
问题在于，没有人知道寒冬将持续多久。站在周期还是时代的分岔路口，乐观如阿里已经开始从低价内卷中抽身而出，悲观如京东却还顶着最重的自营包袱，坚定地执行着低价战略。
列宁说历史“有时候几十年里什么都没发生，有时候几周就发生了几十年的大事”，只是决定了几周的人们，总是需要几十年去验证自己曾笃定的答案。
参考资料
[1] 拼多多（PDD.O）：历史级的泡沫，缩量方可求变，国盛证券
[2] 2018年拼多多致股东信
[3] 电商运营法则——争夺增量，深耕存量，生态致胜，中信证券
[4] 堵截千亿拼多多，阿里与腾讯的电商新战役，36氪
[5] 电商巨头的2019：百亿补贴，无人缺席，投中网
[6] 京东减负，京喜撤退，21世纪商业评论
[7] 3亿买家后，淘特的价值困惑，晚点LatePost
[8] 阿里巴巴淘特&淘菜菜专题深度报告：敏捷组织再升级，下沉场景“好货低价”持续突破，东方证券
[9] 阿里、京东、拼多多等公司财报
[10] 电商深度研究系列二——拼多多（PDD.O）：下沉市场格局清晰，白牌带动主站收费能力快速提升，国信证券
[11] 对话张勇：幸运的是，你睡觉也得睁着眼，中国企业家杂志
[12] 对话拼多多黄峥：他们建帝国、争地盘 我要错位竞争，财经杂志
[13] 千亿拼多多，争议拼多多，凤凰科技
[14] 拼多多618大促：商家降价即可提升全站流量权重，亿邦动力
[15] 阿里巴巴-BABA.US-战略聚焦，用户和AI撬动二次成长，申宏万源
[16] 京东高管称理解和支持降薪：“我感觉还行”，中国企业家
[17] 刘强东重大调整，京东自营和第三方卖家实现同等权重，电商报
[18] 抖音电商内测“自动改价”功能：商家可委托平台动态调价，亿邦动力
[19] 2024年全球电商手册关注点转向增长正常化和竞争强度，高盛
[20] 星图平台数据
[21] 淘天集团弱化绝对低价战略，不再强推“五星价格力”｜36氪独家，36氪
[22] 晚点独家丨抖音电商弱化低价，GMV 重回第一优先级，晚点LatePost
[23] 独家｜拼多多双11：10月14日全面开始 定邀品牌不需“全网最低价”，亿邦动力
本文来自微信公众号“远川研究所”（ID：caijingyanjiu），作者：黎铮，36氪经授权发布。