日妆要回暖了

近日，外交部官网发布《中日双方就福岛第一核电站核污染水排海问题达成共识》（下称：《共识》），其中特别提到，将逐步恢复符合规准的日本水产品进口。对此，有不少声音认为这或将成为日妆在中国市场的转机。

值得一提的是，今年以来，我国对日本化妆品的进口额整体呈下滑趋势，且四大日妆企业在上半年财报中纷纷“喊难”中国市场。那么，当前日妆在中国市场的经营状况究竟如何？本次《共识》的出台，将会成为日妆复苏的“助推剂”吗？

中日达成共识，日妆的转机来了？

去年8月，日本福岛第一核电站正式启动核污染水排海后，我国宣布全面暂停进口原产地为日本的水产品（含食用水生动物），日妆也由此迎来近年来在中国市场的最大危机。

时隔一年，“日妆”与“核污染水”依旧被紧密关联，消费者对日妆的抵制情绪仍在。在小红书平台，输入“日本化妆品”关键词，会自动关联“日本化妆品核辐射名单”、“日本化妆品还能用吗”等搜索词条，其中，“日本化妆品还能用吗核污染”词条相关笔记已达18万条。

而《共识》的发布，也是“核污染水排海”事件后，国家层面的首次重大进展。有业内人士对青眼表示，“（对于化妆品行业而言）这或许是一个新时代的开始”。

事实上，之所以有声音认为《共识》或成为日妆的转机，源于其中释放的几个关键信息：其一，日方尽最大努力避免核污染水排海的负面影响，并将持续开展海洋环境及海洋生态影响评估；其二，日方欢迎在国际原子能机构框架下设立国际监测安排，确保中国等能独立取样监测；其三，中方将在独立检测之后，基于科学态度，逐步恢复对日本水产品进口。

截自外交部官网

“这是人类历史上第一次围绕这样一个重大核安全事故，形成一个国际的多边的监管体系。”中国国际问题研究院亚太研究所特聘研究员项昊宇在公开采访中表示：“将来所有的监测的过程，从取样到监测，我们都能够独立参与，能够大大提高它的数据的准确性和可靠性。一旦发现异常，可以采取一些必要的措施，所以是非常有意义的。”

需要注意的是，外交部同时也表示，中日双方达成《共识》文件，并不意味着中方立即全面恢复日本水产品进口，中方将与日方开启技术磋商，在中方提出的要求得到充分满足的前提下，逐步恢复符合规准的日本水产品进口。

简单来说，《共识》发布后，中国可独立采样调查，并基于独立调查结果决定此后的具体措施走向，这不仅一定程度增强了相关监测结果的可信性，从国家政策层面为日妆在中国的增长提供了突破口。

“我们的产品线覆盖增稠剂、保湿剂、表面活性剂、彩妆粉体等。在中国也曾销售数款日本水产品来源的化妆品原料，很遗憾受到市场端的影响而不得不停止销售，不过此类原料占整体销售比例较低。”日本化妆品原料经销企业科丝发国际贸易（广州）有限公司总经理冈崎俊次告诉青眼，“如果能重新启动这些原料进行新配方开发提案等销售推广活动，能丰富广大化妆品厂家的产品线，也能为产品开发赋能增值。此外，如果海关能进一步减少检查要求的项目，也能间接性地减轻中国终端客户所需承受的检查费用的负担。

不过，也有进口化妆品批发行业相关人士对青眼坦言，目前市场总体销量增速缓慢，从批发销售端来看，《共识》的发布对日系品牌的市场需求影响并不大，深远的具体影响或许还要看长线发展。

四大日妆企业集体在中国失速

虽然政策所有松动，但从大众舆论层面来看，国内消费者因“核污染水”对日系乃至使用日本原料化妆品仍然抱有疑虑，有国货品牌至今仍在定期公布产品的放射性物质检验情况。资生堂也在其最新财报中明确提到，“受核污染水排海事件影响，中国消费者对日本产品的购买意愿下降。”

这一消费意向直接反馈在化妆品进口数据之上。据海关总署公开数据显示，我国对日本化妆品的进口额整体呈下滑趋势，今年2月甚至下滑至2023年以来的最低值。今年1-8月，我国对日本化妆品的进口量从2023年同期的198.74亿元降至140.3亿元，同比下滑29.4%。

数据来源：海关总署

与之相对应的是，从公开财报数据来看，日妆企业今年上半年在中国市场的表现也的确不佳。四大头部日妆集团中，仅资生堂中国的销售额实现同比增长，花王亚洲市场、高丝亚洲市场和POLA中国区的营收均同比下滑。其中，高丝亚洲区下滑甚至达27%。

具体来看，高丝在上半年财报中下调了对中国的业绩预期，并表示中国大陆消费者支出疲软，线下销售步伐显著放缓，市场库存积压，“618”大促期间的销售额也远低于上年的成绩，中国也成为其在全球唯一下滑的市场。今年4月，高丝还关闭了其高丝天猫化妆品官方旗舰店。

同时，高丝也表示，“中国国内需求的疲软，也间接影响了韩国等周边国家旅游零售业的复苏，使得高丝在全球旅游零售市场的布局面临更大的不确定性。”

不只是高丝，亚洲区也是花王表现最差的市场。花王在财报中提到，其彩妆品牌KATE在中国市场一度增长乏力，主力品牌Curél珂润的销量亦有所下降。此外，今年以来花王还先后关停了AUBE和COFFRET D'OR两大彩妆品牌，而这两个品牌曾经也是不少中国消费者的彩妆启蒙产品。

同时，POLA也在财报中表示“中国大陆持续艰难的商业环境”仍在延续，旗下POLA宝丽、ORBIS奥蜜思、Jurlique茱莉蔻在中国区的表现不甚不乐观，Jurlique茱莉蔻销售额下滑幅度甚至超13.7%。

即便是唯一录得正增长的资生堂，也在今年关闭旗下高端护肤品牌BAUM葆木的天猫及抖音旗舰店，这一品牌在2021年才正式进入中国市场。

可以说，在当下的中国化妆品市场中，日妆的声势确实大不如前，一场关于日妆的市场洗牌也正在发生。

加速“求变”，复苏已经开始

与此同时，尤其是近两年以来，“日妆遇冷”、“日妆要出局了”的观点成为社交平台频频讨论的话题。“日本美妆企业给国内新一代消费者的印象是产品变化不够。”杭州美易添品牌管理有限公司常务副总钱琦告诉青眼，“但这并非是坏事”。

钱琦进一步表示，日妆企业的反射弧比较长，他们善于反思沉淀。“面对外部环境的变化，日妆品牌或许不会立刻在设计、内容、推广方面作出调整，相反，其会有一段时间的沉淀期。这之后，它们才会开始发力。”

上述进口化妆品批发行业相关人士也表示，其实从批发端来看，“核污染水”的影响大多集中于刚刚排海的一小段时间。“从产品品质来说，日妆的质量和品控做得比多数进口品要好，所以需求量一直都在。日系品牌的下滑，更多来自于市场大环境的疲软。”他坦言。

目前来看，“核污染水”仅仅是日妆下滑的“催化剂”，市场的疲软、国货品牌的崛起、消费趋势的变化等等都是日妆正在面临的挑战。青眼也注意到，目前四大日妆企业已开始调整在中国市场的动作。

譬如，POLA集团去年11月就发布了两则重要通知，一是成立全新子公司——POLA ORBIS（上海）企业管理有限公司，以加强在中国市场的运营管理；二是公布POLA ORBIS控股公司及其子公司在组织和人员方面的调整，以适应中国市场发展需求。在财报中，POLA还将中国列为与本土市场同等重要的“重点市场”。

此外，在上半年财报会议上，“中国”一词被高丝集团提到了18次。高丝集团表示，由于中国市场旅游零售部门的营业利润率很高，该市场的前景高度依赖于销售业绩，因此其在下半年将继续观察该市场并修订发展策略，同时，将提高旗下高端护肤品牌黛珂在中国市场的价值。而正在进行新一轮中期计划的资生堂，则在今年4月官宣旗下醉象品牌正式进驻中国内地市场，包含北京、上海、广州、成都等地区，计划2024年下半年覆盖300家门店。据今年上半年财报数据，醉象品牌同比增长11%，高于资生堂旗下所有品牌。

同时，花王集团也在积极部署中国市场的品牌改革。今年8月，Curél珂润面向中国市场推出儿童系列产品，正式进入儿童护肤领域；9月，花王发布“护发战略规划”中提到，将进一步加速旗下护发品牌Liese在亚洲市场的扩张。

“对于日系品牌而言，前一个阶段也是一个停顿和反思的过程。”钱琦告诉青眼，“品牌变革需要时间，经过一个阶段的停顿与调整，日本品牌在明年的业绩可能恢复明显。”

值得一提的是，据青眼情报数据，2024年1-8月，线上渠道（淘天、京东、抖音、快手）日妆GMV同比增长22.2%。从线上表现来看，日妆的复苏已经开始（详情见青眼情报文章《日妆增长了！》）。

不难看出，自“核污水排海”事件后，日妆企业虽然在中国的发展都遇到了挑战，但他们仍在不断调整自身的应对策略与发展战略。当前，随着中国逐渐恢复对日本水产品的进口，日妆企业能否在华找到稳步的增长节奏，还需进一步的时间验证。

备注1：此处日妆指品牌所属公司国别为日本。

本文来自微信公众号“青眼”，作者：箐吟 一斤，36氪经授权发布。