车企的流量焦虑，靠“贩卖性感”解决不了

2024年就剩三个月，车市混战白热化，十一黄金周前，股市和房地产的回暖，似乎也带动了汽车市场的热度回升 。 如果这一现象能够持续， 2024年最后一季度车市的销量也能让人期待。

不过，尽管汽车市场向好，车企未来发展仍然面临诸多挑战，其急速增长的态势也带来了一些反噬。如9月份奇瑞车展上演的车模大尺度动作事件，在一定程度反映了车企营销团队的流量焦虑。

图源｜微博

车企卷性感营销久矣，包括今年5月的汽车直播间多次展示女主播裙底事件，其实都体现了“香车+美女”的营销模式根深蒂固，人们对卖车也还停留在打“美女牌”的认知。然而车企的擦边营销，是否还符合当代消费者潮流，解决企业的核心问题？

早在2015年干露露事件就引发上海、北京先后提出禁令，当时的露肉尺度远比今天离谱，但其影响力远没有像如今一样，引发大众对“性感营销”的反感浪潮。

为什么呢？

这其实是消费价值观演变和社会审美升级迭代的结果。从2000年私人购车进入狂飙时代开始，汽车消费群体从精英迈向大众，且趋向年轻化，而大众消费价值观也从过去的崇尚身份感到崇尚个性、并出现寻求精神价值观共鸣的特征。与此同时，社会审美在互动性极高的网络世界里不断碰撞，形成差异化、多元化的审美，性别平等、社会责任等消费议题也被更大程度关注。

消费价值观演变：从崇尚身份感到个性、追求精神共鸣

先来看 下汽车行业的受众群体画像。比如 奇瑞 ICAR系列 定义 为 “年轻人的车”，定价也相对亲民，像新品iCAR 03就在10-15万之间。

图源｜易车

据公开信息，“为年轻人造车”是植入奇瑞iCAR团队的DNA的口号，可见，品牌要瞄准的消费群体是年轻一代。

抓住年轻消费群体无疑是有潜力的。2023年汽车之家消费调研最新数据显示，意向购车用户中，35岁以下年轻消费者占比已超四成，其中，26-30岁年轻消费者同比增长最为显著，为8.3%；而36-40岁意向用户占比下降较为明显，同比下滑3.9%。从这个数据中可以看出，购车意向客户年龄结构年轻化，35岁以下的年轻用户正是众多车企的未来。

购车意向用户年龄结构变化

但这部分年轻消费群体为什么不买账？

从上面的数据来看，35岁以下的这批用户，正是成长于互联网、信息发达的一代人，其消费价值观截然不同。他们多为独生子女，成长过程中物质资源丰富、家庭资源独享、拥有更高的教育水平，因此在消费上悦己、尝鲜、个性化等特征尤为明显。

日本社会学家三浦展在《第四消费时代》提出的四个消费社会阶段引发共鸣：从重视家庭的第一消费，到追求奢侈品的第二消费，以及崇尚个性的第三消费，再到重视环保、乐于共享、追求内心充实的第四消费时代。

消费社会历史进程的脚步是相似的，参考日本社会和欧美国家的消费社会阶段划分，目前中国消费社会出现了一些明显的演变共性：如第三消费时代崇尚个性，并出现了第四消费时代的特征。

早在20世纪初，国内外学者就指出，当代中国消费文化显现出个性化倾向，社会生活不断增长的个人自由和空间，使消费行为更为个性化，生活方式的异质性也随之增长。

个性化意味着什么？意味着买这台车，是自我标签。

过去人们买车，有身份感层面的考虑，香车+美女之所以营销得通，是因为其消费群体对“买了它就能成为拥有她的人”的营销信号是接受的。但现在的购车群体，其消费心理却是“成为他/她”，是自我标签。

回顾汽车百年消费市场，就能很好地理解这一心理转变。

在生产社会中，汽车最开始只能是贵族阶层享有，直到迈入消费社会，车模这一职业才开始出现。世界上第一个汽车模特是英国女演员莉莉·兰特，出现在20世纪初的瑞士日内瓦车展，她的职责更多是向观众们普及汽车的使用方法，以及功能展示。

19世纪末，英国女演员莉莉·兰特里为汽车拍摄照片

从更多老照片可以看出，20世纪初的车展模特打扮得很时尚，但穿着相对保守，姿势也无外乎伸手轻扶车门，或坐在驾驶舱内，看上去非常庄重优雅。

可见，车模最初跟性感并不沾边。直到消费社会来到了第二阶段，商业社会发展，汽车广告出现，如雨后春笋的车企们争夺注意力，“性感车模”战术才正式开始。尤其是20世纪50年代西方性自由思潮的盛行，汽车模特更加大胆地走性感路线。如1961年的美国底特律车展，就用“泳装选美”的噱头引起大量围观群众，一众比基尼小姐成了全场目光焦点。而1971年，英国伦敦奥林匹亚车展上，汽车模特的尺度甚至进一步加大，展台上一位“无上装”女模特吸引了无数镜头。

国内汽车消费市场的发展时间较短，大多也是和西方相似。2000年前，中国汽车消费还是以集团购车为主，麦肯锡关于中国车市发展趋势的研讨会认为，中国仍是以公务购车为主的市场，当时基本是没有一家车企是为中国人造车的。直到同年10月，十五计划为私车消费开启绿灯，国家鼓励汽车走进家庭，面向私人消费的汽车品种如雨后春笋般冒出市场。

从2002年开始，中国车市进入家用车井喷年代，虽中间有反复，但是年均超过10%的增长是习以为常，尤其是2006年，全年推出100多款新车，平均3天一款。在成都等消费型城市，许多月收入3000左右的家庭都会去买一辆车在周末出去兜风。

可见，新世纪是汽车狂飙时代，私人购车开唱主角。而随着城市化进程和经济发展，国人的奢侈品购买欲望快速增加。据Bain&Company调查称，2012年中国大陆、香港和澳门的消费者占全球奢侈品销售份额的四分之一，而美国消费者仅占五分之一。新世纪12年后，中国奢侈品消费者首次超越了美国奢侈品消费者，成为全球首奢。

奢侈品消费心理放在汽车消费市场上息息相关，加之当时购车群体大多是财富、地位都处于高位的男性人群，车在某种程度就是一种财富、地位的象征。于是，和西方汽车营销手段一样，给出“买了这台车就能成为拥有车模的人”的暗示信号，就是车企们隐性的营销策略。

时至24年后的今天，汽车消费群体年轻化。大量公开数据可以看出这部分群体的消费心理，不再是从身份地位感出发，而是从悦己、独特等消费价值观出发。尽管这些年面临疫情的环境变化，大众消费心理可能变得谨慎、理性，但主流里追求悦己的价值观并没有改变。

在注重自我表达、愉悦自己的年轻消费群体中，买一件物品不是在彰显身份，而是在彰显自己的个性和品味。关键是他们还出现了第四消费社会阶段的特征：消费焦点由物质转为心灵上的共鸣，即消费者透过购物去突显自己的价值观。

那么在崇尚个性，追求价值观共鸣的消费者心中，大尺度又怎么可能是自我标签，怎么可能形成精神层面的共鸣呢？

人人互为美学主体，社会审美迅速升级迭代

要理解价值观共鸣、精神消费等第四消费时代的特征，就要关注当代社会审美的变迁。

香帅数字经济工作室创始人香帅在《北大金融评论》有文章指出，我们当下正在经历丰裕社会，需求很难被实用性、功能性所驱动，而是会被那些非物质的感受，比如是否够美、够独立够充分表达自我等所驱动。

换而言之，新一代消费者对美、个性这种抽象的东西有自己具象化的理解。因为有了理解，所以才会有追求。因此，车企们瞄准的用户群体，是一群对美有基本认知和追求的群体，而他们处于一个人人有话筒的时代。

什么才是美？

1917年，美国实验艺术家杜尚的艺术作品，取名为《泉》的小便池的走红，它成为一个标志和隐喻：标志着反抗和粉碎传统美学的开始，隐喻人类社会物之美是个可以被随意定义的物件。

所以，性感也可以是美，柔弱可以是美，但有力量感、强壮也可以是美。对每个个体而言，美是不同的感受。

在今年的车展上，其实除了性感风车模，还有很多种车模引发关注，如“女高管风”“中性风”。

图源｜小红书截图

图源｜小红书截图

可见，部分车企已经觉察到一丝敏感的信号：当代大众审美进入多元化的时代。

从2013年移动互联网元年，人们开始拥有微信、朋友圈、公众号，到后来短视频APP发展，再到现在小红书、抖音平台，日活10亿，新媒体以一种潜移默化的形式改变了每个人的生活方式。人们线下的时间已经不可避免地分给线上，展示自我生活和观看他人生活成为日常生活的重要内容。每个人既成为美好生活的创造者、实践者甚至是复制者，同时也成为美好生活的鉴定者、欣赏者、批评者甚至是漫骂者。

在这个互动性极高的世界里，人人都互为主体。于是，有关美的生活的叙述不再被专家与学者或者特定群体垄断，它被不断细分，形成了具有社会分层意义的文化区隔。

有人曾这样生动地形容，在一个圈子里公开的认知，在另一个圈子可能从未听说。无形的墙隔开了一个个人群，大众审美的差异渐渐拉开，也逐渐变得多元化。

美学主体多元化正是促成审美差异化的重要因素。通过移动互联网，人们对美的生活的认识与传播发生了重大变化，人们的审美体系也变得多元化，过去单一的审美体系正在被解构，而不同的消费文化撞击带来了审美重塑的时机。

她经济崛起，营销手段和社会责任不能唱反调

除了美学主体多元化，她经济的崛起也是不容小觑的消费信号之一。

在今年众多国际车展上看到的多样化车模，其实可以看出，车企们开始关注女性群体的消费力。

一个不争的事实是，女性车主数量逐步增加，女性消费群体走上大舞台，她们买车的意向并非是作为附属意见，而是真正的为自己买车，小红书上#女生的车话题浏览量达9.2亿。而根据近期小米汽车数据中心的数据，女性车主的占比预计达到40-50%。

图源｜小红书截图

当下女性意识觉醒，女性开始反击过去那些作为客体位置上被凝视的“美”。这次事件争议点并非是车模穿衣多少，而是其大尺度动作击中了一个过往审美体系里的诟病——把女性摆在客体位置供人观赏。

参考《人体美丽史》上关于人类多元化审美变迁的叙述：“现在，越来越多的人开始追求‘自由的差异性’，力图塑造多元化的性别形象——男人可以美丽，女人有权强壮。随着这种自觉的身体塑造，传统的主体/客体分野也被逾越——女性不再仅仅是被观看的客体，更是自我观看和相互观看的主体。”

在阐述多元化的文字里，其实也夹杂着人们对性别平等的思考和重构身体美学。因此，随着当下审美多元化，女性话语权越来越重，毋庸置疑的一点是：试图将女性放在客体位置被凝视的营销手段，注定违背消费伦理、社会责任感等议题，在挑衅和试探中，翻车的几率大大增加。

由于中国社会发展进程相对急剧，很多学者认为，中国从90年代开始，仅仅用了30多年的时间就走完了日本消费社会110年的历程，四次消费观念的转变其实就伴随了一代人的成长。因此，现在我们所处消费社会的特征较为复杂，发达国家的不同阶段特征甚至是同时发生在中国消费社会。所以，如果想读懂消费者，最好的方式是互动。比如小米，作为消费者洞察做得细致的企业，其入局造车之所以能掀起营销浪潮，其实和它是需求导向发展起来的企业基因有关。

在今年4月的北京车展，雷军通过直播与用户互动，并在此前已经布局短视频账号。大佬流量只是表面因素，真正成功的是其品牌非常关注消费者互动，而背后更是将互联网产业链和工业产业链融合，把性价比做到极致，也是其成功出圈的原因之一。

如今，尽管中国消费社会尚未完全迈入所谓的第四消费时代——精神消费阶段，但历史的脚步抵挡不住，一些微妙的消费心理变化足以让车企思考，做什么才是未来。

参考资料：

《南国学术》（澳门）2014年第4期：身体，性别与西方审美文化的分野。

人民论坛： “双循环”格局下消费的阶段性特征研判。

佟新： 消费社会中文化审美的异化与重塑。

本文来自微信公众号“着陆TouchBase”，作者：Canamy，编辑：国佳佳，36氪经授权发布。