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榜二大哥,正落寞离场

作者:餐饮老板内参发布时间:2024-10-29

落寞离场,“咖啡第二品牌”遭遇闭店潮

咖啡浪潮汹涌向前时,有老牌玩家频频传出关店、退市消息。

过去一年,太平洋咖啡陆续关停了100多家门店,多个城市如杭州、苏州、重庆,仅剩一家店。太平洋咖啡在内地的大本营广州,仅剩3家店,其中两家开在白云机场。

门店大量关停后,传出了“太平洋咖啡考虑退出内地市场”的消息。

太平洋咖啡表示,目前确实有部分门店关闭,是出于战略上的主动选择,后续仍会继续经营剩下门店,无论内地还是香港。此外,太平洋咖啡还表示,当下没有出售品牌的打算,先经营好现有门店。

曾经的中国咖啡第二品牌,如今扛不住滚滚的时代洪流,掉队明显。

这背后或许不单是一个品牌的“运营失策”,更浓缩着不同世代咖啡品牌的成长身影。当然,讨论它们在定位、营销、拓店等方面的不同,还需回到中国咖啡浪潮的梳理中。

中国咖啡的开端,主打一个高端大气上档次

每个品牌的成功,都与时代同频过,共振过。

中国的咖啡时代起源于80年代,速溶咖啡品牌麦氏咖啡和雀巢咖啡相继进入中国,一句“雀巢,味道好极了”是消费者最早的咖啡启蒙。彼时,速溶咖啡和伴侣还是家庭往来送礼的紧俏货。

稀缺性让咖啡带上高端大气上档次的标签。

伴随着中国经济进入高速发展期,1997年,雕刻时光、上岛咖啡等台式现磨咖啡馆来了,前者文艺气息浓郁,后者是商务属性加持,五六百平的大店,“咖啡+西餐”的组合,格调高级。

虽然现在再看上岛,是过时的,是老气的,卖起了格格不入的“剁椒鱼头”“麻辣烫”“水煮鱼”,但彼时的它们,风光无二。

1999年,星巴克来了,第一家店开在北京国贸CBD,声势浩大,但过高的定价并未引来过多关注。差不多十年后,太平洋咖啡进入中国内地。

此时,咖啡的黄金时期正开启。星巴克打造的第三空间,满足了日益庞大的白领阶层的社交需求。星巴克收回了中国市场的授权合作,变为直营,加速开店。

太平洋咖啡的高速拓展期也在此时。太平洋咖啡时发源于香港,首店于1992年开业。

2011年4月,太平洋咖啡才正式进入中国内地市场,在上海开店。当时的品牌定位是商务和精品咖啡路线,此后发展迅猛,一度成为仅次于星巴的第二大咖啡品牌。

回看太平洋咖啡同一批的咖啡品牌,他们的定位多是高端、商务、精品,咖啡的稀缺性仍在。太平洋咖啡第一家店开在了香港金融中心中环,是银行家、会计师、律师的聚集地。

因此,所需的运营能力不如当前那么“全面”,内卷这个词是彼时不能想象的,特别是在营销端。

当前的咖啡时代,整体的打法和新茶饮越来越相似,要有高频的产品创新,产品要爆,像瑞幸当年的生椰拿铁一样,引发了整个饮品赛道的生椰风潮,还要更具吸引力的联名活动,无论是经典IP还是当前热剧,都要创造更有趣的联名形式,引发热潮,形成足够的品牌热度。

在当年,凭借高端、商务的品牌定位,加上不激烈的竞争,咖啡初代选手过得还算不错。

混战时代开启,咖啡“蹭上”了互联网风潮

在太平洋咖啡蓬勃发展了几年后,中国咖啡进入了更全面的发展期,混战的大幕就此开启。便利店、电商平台、咖啡店,甚至快餐品牌也开始售卖咖啡,全新的咖啡格局正在构建。

咖啡新一次浪潮的开启,也与时代发展息息相关,不过这次是互联网浪潮。电商与外卖,百团大战,共享经济,互联网新物种频出,咖啡品类也接上了这股浪潮。

2017年10月,瑞幸第一家店在北京银河soho开业,被人讲述了无数遍的传奇故事就此开场。电梯间里满是汤唯和张震举着小蓝杯的海报,“试营业优惠,首杯免费,买2赠1”,这样的广告语带着浓郁的互联网特征——“烧钱”。

铺天盖地的广告是消费者对瑞幸最初的印象,而消费者最初的品类认知,是“雀巢,味道好极了”,两者一对比,翻天又覆地。

紧贴着星巴克开店,营销端呈现补贴后更低的价格,通过转发朋友圈获取新客折扣,长达半年的“新客送一杯、买五赠五”的折扣活动,这些让瑞幸得以快速铺开。这样的推广策略也极具互联网特色,烧钱,大烧特烧,疯狂开店,用规模来占据市场。

到2018年5月8日,瑞幸在国家会议中心举行发布会,宣布正式开业,此时门店数量已达到525家。

开到这个体量,瑞幸用了差不多7个月,但500家的体量,太平洋咖啡则用了25年。

2010年,华润集团旗下华润创业作价3.27亿港元收购太平洋咖啡80%的股权。背靠华润万家,太平洋咖啡有着更便捷的政府关系、市场资源及物流配送等优势,还有华润集团在内地的2000多个超市零售点,可谓是背靠大树好乘凉。

当前我们谈论“下沉”市场,太平洋咖啡可谓先驱,为和星巴克跑出差异化路线,太平洋咖啡主动下沉到二三线城市,品牌效应得到了最大彰显,彼时实行的西餐与咖啡迅速吸引了小城的消费者们,门店得以快速扩张。

这样的下沉路径又呼应了当下,在各大咖啡品牌占据了一线城市后,纷纷下沉,向着更广阔的下沉市场进发。又一个轮回。

2012年,太平洋咖啡在内地的门店数量突破100家。2017年底,太平洋门店总数超过500家,在中国市场占有率为2.5%,位居行业第二。

不同的拓展速度背后,是消费者的咖啡认知越发成熟,咖啡市场的彻底打开,也伴随着咖啡稀缺性的打破,咖啡走向日常。这也决定了咖啡品牌营销等运营策略的“颠覆”。

开店速度提升的另一重要原因,在于新一代咖啡品牌对第三空间的舍弃。当前,我们熟悉的瑞幸多是在写字楼大厅的一角,并非单独的门店打造,是像模块一样“加塞”。

与高端选址、大气店面的开店策略不同,主打快消饮品的瑞幸大幅削减“空间”,早期门店以“自提+外送”的快取店为主,轻量化的开店策略让瑞幸快速跑出规模。

小店快跑+烧钱补贴,让瑞幸快速占领市场,5年时间超过星巴克。

当然,这背后还有瑞幸强大的数字化能力,与数字化相关的选址、运营、供应链等各方面都大提速。因此有人称瑞幸并非是一家咖啡品牌,而是一家互联网公司。

永恒的品牌命题,随时代而“变”

太平洋咖啡迎来“闭店大考”,而它曾学习、追逐的星巴克也遇到了业绩下滑的巨大挑战。

7月底,星巴克公布了今年4-6月的经营情况,星巴克中国收入7.34亿美元(约合人民币53亿元),同比下跌10.71%。

面对瑞幸、库迪等品牌的9.9元咖啡风潮,星巴克也开始用团购等方式悄然竞价,但这样的变化显然不够。剧烈变化的市场格局下,二次创业是必然。

新上任的星巴克CEO尼科尔在9月的首份公开信承诺到,星巴克就重回初心,明确星巴克作为社区咖啡馆的定位,致力于提升门店的体验。或许,新一代的星巴克将到来。

太平洋咖啡也曾尝试过转型,推出过新产品线“太茶”和精品咖啡品牌BREW BAR,但并未成功。

这个时代中,唯一不变的就是变化,咖啡初次浪潮成长起来的品牌们,要想跟上这个时代,迭代速度要远远大于新一批的咖啡品牌,但理想丰满,现实艰难,“变”只是基础,速度更快、方向精准,才是不下牌桌的关键。

本文来自微信公众号“餐企老板内参”,作者:蔡大柒,36氪经授权发布。


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