中国大厂闯关中东：热土、机遇与挑战

在阿拉伯国家的“圣训”中，穆罕默德曾经说过这样一句话：“学问虽远在中国，亦当求之。”强调了中国与中东国家友好交流和互相欣赏的历史。

而如今，在中国企业的出海版图中，中东成为了最重要的潜在市场之一。据公开消息，今年以来，美团、阿里、字节、京东、Shein等中国的互联网大厂都在加速自己的中东布局，用行动上演了一出“财富虽远在中东，亦当求之”的画面。

中东，一块充满着枪火与玫瑰，贫穷与富有，冲突与变革的土地，怎么就成了中国企业的投资热土？

中国巨头，齐聚中东

今年9月，美团海外版“Keeta”上线沙特，“在沙漠里送外卖”这一新奇的概念让大众的视线再次关注到这个独特的地域。

图源：Keeta官网

在此之前，美团曾在内部组织架构的调整中多次提高国际化业务的重要性，创始人王兴更是亲自带队前往沙特，评估在当地开展外卖试点计划的可行性。

与之相似的是，今年3月，TikTok CEO周受资也同样现身在沙特首都利雅得。在现场交流中，周受资表示：“我们将与非政府组织合作制作视频，最终为200万年轻人赋权。”

图源：霞光社

同时，在电商领域，TikTok已于今年2月在中东内测了货架电商，并启动了招商。

而除了TikTok以外，“跨境电商四小龙”中余下的三家：Temu、速卖通、SHEIN也不甘示弱：

其中，Temu自去年8月进入以色列后，今年又在沙特和阿联酋上线。靠着低价促销策略，Temu一度登顶当地的APP下载榜单，复刻了此前在北美市场的成功。

“淘宝国际版”速卖通则先是签下了两位沙特球星，随后又围绕斋月在当地展开大规模营销。此前在土耳其收购的Trendyol也保持着快速的增长。

SHEIN更是在2023年获得了阿联酋、沙特两家主权财富基金约20亿美元的重金投入，并在今年夏季成为了沙特访问量最大的服装与时尚购物站点，断层式领先于其他同类型网站。

可以见得，无论是外卖、短视频，还是电商，“把货卖到中东去”就是近年以来中国巨头出海时共同的目标。

而在此之前，中国的互联网企业去沙特掘金，最早可以追溯到2017年。彼时，一个叫执御的浙江企业在中东推出了电商平台JollyChic，开启了中东电商元年。

随后，中东市场经历了2017年至2021年的大混战。混战后，曾经高歌猛进的执御败下阵来，同时也代表着最早的一批跨境电商企业在中东的谢幕。如今，最早一批进入中东的外国电商平台中，活下来的只有亚马逊和SHEIN。

而2017—2021年的“混战”，也让中东的物流、支付等基础设施得到了一定发展。以物流为例，极兔快递2021年进驻迪拜，目前已经覆盖阿联酋全境；字节跳动则是收购了有“中东顺丰”之称的中东本土电商物流企业iMile，专注解决中东电商物流的“最后一公里”问题。

这就意味着，随着基础设施建设的逐渐完备，中东市场所隐藏的巨大价值得以真正地被发掘出来。正因如此，在2024年这个时间节点上，才会有如此多的中国巨头不约而同地将目光望向中东。

出海选择这么多，为什么是中东？

事实上，巨头们并没有将鸡蛋只放在一个篮子里。以阿里国际为例，在中东有Trendyol，在欧美则有AliExpress，在东南亚则是推出了Lazada、Daraz。其中既有B2B，也有B2C，既有跨境业务，也有本地电商。

只不过，在所有的“篮子”中，中东的Trendyol表现最好：

据阿里国际2022年第四季度财报数据，Lazada、速卖通、Trendyol在该季度整体订单量同比增长3%，其中收入增长的主要原因就是Trendyol订单的强劲增长。

2023年，Trendyol成为阿里国际海外业务中增速最快的业务。2024年一季度，Trendyol仍然保持着双位数的订单增速。

而之所以中东市场能保持着如此高的增速，主要原因有三点：

1.中东也搞“改革开放”，政策友善，鼓励外资。

图源：大数跨境

2016年，沙特提出“2030愿景”，确立了经济“去石油化”、政治集权化、宗教温和化和社会世俗化等一系列国家的转型目标。次年，阿联酋则启动了“2071年百年计划”。

而改革的重要政策之一就是引进外资，据沙特投资部长透露，截至去年11月，沙特已向180家国际企业发放牌照，其中不乏苹果、谷歌、微软、Meta等美国互联网巨头。

正是借着这股“春风”，中国企业得以更快地进入中东市场，DMCC数据显示，目前，已有约6000家中国企业在阿联酋开展业务。2023年上半年，仅在迪拜一座城市，就有664家中国企业成功落户。

2.人均收入高，消费能力强，石油财富形成的强购买力则带来高客单价和高利润。

以电商行业为例，阿联酋和沙特客电商用户单价约为150美元，卡塔尔更是高达260美元，已经无限接近甚至超越了欧美发达国家。同时，根据沙特官方数据，沙特家庭的最低月收入为12800里亚尔，折合人民币大约为23000元，并且30岁以下的年轻人占据了总人口的45%。

高收入意味着高付费能力，而年轻化的人口结构则意味着对新事物的高接受度。二者结合，足以在中东市场形成巨大的利润空间。

3.中东本土制造业基础薄弱、消费品高度依赖进口，需求旺盛。

图源：大数跨境

与发达的石油工业相比，中东国家的轻工制造业相对薄弱，高度依赖商品进口。而中国作为“制造大国”，是中东地区的主要进口来源。随着“一带一路”倡议的展开，越来越多来自中国的商品获得了中东消费者的热衷和喜爱，这对于想要开启中东市场的国内卖家来说，无疑是巨大的优势。

综合以上几点，在反观欧美和东南亚市场，要么是存在政策风险，竞争激烈，要么是偏好低价商品，没法做高客单价。相比之下，显然中东才是更具潜力的那一个。

沙漠生意，还有哪些挑战？

市场潜力对于企业来说是机遇。而机遇，往往与挑战并存。

如今，摆在中国企业面前的挑战虽然远小于从前，但仍然并不简单：

首先，与欧美地区相比，沙特、阿联酋和土耳其等国家的支付与配送环节的基础设施仍然有待完善。据长期在迪拜生活的科递出海CEO栾天介绍，中东大多数国家的住址并不按照邮政编码、门牌号等制度进行管理。因此导致快递业的最后一公里问题仍然存在，送货效率低，物流成本被迫增高。

其次，由于中东独特的家庭结构，家庭中虽然有众多成员，但往往只有在外务工的家庭男主人有信用卡。这就导致家庭中的女性以及没有工作的年轻人往往只能以现金的方式进行结算。直至2024年，仍然有60%以上的线上消费都是以货到付款的方式结算，收货效率低且退换货困难。

再次，盯上中东市场这块“蛋糕”的，远不止中国巨头。早在2017年3月，亚马逊就斥巨资6.5亿美元收购当地购物网站SOUQ。如今，亚马逊中东站仍然是中东地区最大的综合性电商平台，月访问量超过7000万，活跃卖家超过2万，选品囊括21个不同品类，商品数目近千万，先发优势明显。同时，中东当地也存在着Noon等本地电商，天然地具备本土优势。

当中国的跨境玩家到来后，他们并没有坐以待毙，而是主动发起了进攻：此前，据《华尔街日报》消息，亚马逊正在给卖家预告即将上线的新频道，专门销售低价白牌商品，选品则对标Temu的热销爆款产品。

从这个角度来看，既要解决“水土不服”的困难，还要应对其他企业的竞争，摆在中国企业面前的路注定不会一帆风顺。

不过，可以肯定的一点是：如何解决这些问题，既是留给中国巨头们的重大考验，也是中国智慧在全球舞台上的又一次精彩演绎。结果如何，时间会给出答案。

来源：港股研究社