16岁的双11，正从“小甜甜”变成“牛夫人”

2024年双11促销正式结束。

值得注意的是，今年双11，战线更长了，变化也更多了。传统的天猫双11晚会停办，还取消了延续多年的媒体直播大厅；京东在11月11日也一改大促初期的高调，往年的“猫狗大战”变成了“猫狗合作”。

从行业看，以抖音、快手、小红书为代表的新平台正在逐步改变电商的格局。由于受到直播电商的冲击，大促对消费者的吸引力仍在持续减弱；线上日渐高企的流量、运营成本也对商家、品牌产生了不小的压力。甚至在今年双11，天猫给媒体的信中也坦言，11月11日成了一个让人又爱又恨的日子，调侃、吐槽，抱怨无数的不完美。

毫无疑问，双11的出现，带动了一系列数字化、云计算、物流、AI等基础设施的建设，推动了零售、大消费的革命，至今仍是不少商家和平台调整经营思路、重新审视自身策略的“最佳考场”，并依旧是新品牌、新企业实现增长的重要舞台。

但当双11从“小甜甜”变成“牛夫人”，就需要天猫、京东们为消费者探索新的惊喜模式了。

“猫狗大战”变“猫狗合作”，电商平台比什么？

淘宝天猫、京东是历年双11大促的主要“战场”，今年双方的博弈却转为了某种程度的“合作”模式。双11前夕，阿里、京东、腾讯、美团接连宣布分别开放多角度互联互通。这样的策略的确激发了今年双11大促的消费者活跃度。

易观分析调研数据显示，今年不同平台的竞争既有优惠力度、营销策略的“对抗”，又有提升用户体验、关注商家服务的新共同主题。同时，平台的销售周期拉长、提前，并未分散平台中后期用户活跃度。今年双11大促期间，淘宝、京东、拼多多日活跃用户（DAU）均明显增长。

京东数据显示，截至11月11日23:59，平台大促购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

今年全国多省市家电以旧换新补贴让京东明显收益。在平台大促期间，扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%。此外，游戏CPU、头戴式耳机、运动相机成交额同比增长超100%。

天猫双11“战报”同样突出了用户和商家成交的活跃度。截至11月11日24点，天猫全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿，潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金等首次跻身双11成交额“亿元俱乐部”。

在用户规模上，淘宝88VIP会员规模持续扩大，消费意愿持续提升，为品牌爆发提供强劲动力。截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。据此前数据披露，今年上半年淘宝88VIP会员规模已超4200万。

此外，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5亿，下单人次同比增长50%。这一活动下，超百个大牌爆款单品成交破亿。

同样活跃的还有淘宝直播间。截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。

传统主播回归，MCN机构戏份更多了

从今年看，双11不再只有淘宝、天猫、京东们，头部主播与直播电商的戏份越来越足。

回顾今年双11启动之初，李佳琦直播间的关注度、讨论度再次回升，预售开启首日直播间内多款美妆护肤产品预定售空。直播间预售初期发放5亿元红包的噱头，也成为不少消费者关注和议论的重点。

而截11月11日大促收官，李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成，产品链接数共计超4000个，几乎涵盖了大众消费的所有类目。其中，国货品牌产品占比超六成。

相较于李佳琦的高调“出圈”，东方甄选、董宇辉则显示了“默默耕耘”的态势。

第三方数据平台蝉妈妈数据显示，抖音双11大促期间（10月18日~11月11日），销量排名前5的主播分别是广东夫妇、新疆和田玉老郑、贾乃亮、与辉同行和刘媛媛。

相较于其他主播主导的个人直播间在漫长的大促中间歇停播休息，与辉同行账号保持了大促全勤开播。据与辉同行相关人员回应媒体表示，大促期间其团队并未过分关注平台促销节奏，而是保持平稳应对。

据新消费日报观察，董宇辉保持着每周出席3~4天的中高频出场次数，并出现于多个品类带货专场。从每天直播数据来看，与辉同行在大促期间并未出现单日成交额上亿元的场次，即便董宇辉站场，最高单日成交额往往在5000万~7500万元。账号日常成交额则集中于1000万~2500万元，通过不断累计的成交额，稳居平台带货前五名。

东方甄选同样保持了大促全勤，俞敏洪也多次在账号内开展活动专场带货。11月4日，俞敏洪与董明珠在东方甄选直播间携手带货。从参观格力工厂到直播间落座对谈，双11期间国家补贴叠加企业优惠，东方甄选带来了大量的观看量和成交额。开播当天，东方甄选直播间稳居平台带货榜前五，并一度冲上抖音热卖榜首。

因此，11月4日为东方甄选大促期间单日销售规模最大的一天。蝉妈妈数据显示，当天东方甄选总计成交额为2500万~5000万元，而大促期间账号日均带货规模为1000万~2500万元。

日常流量下滑明显、大促缺乏高频话题爆点，使得东方甄选账号双11期间抖音带货排名仅为19名，甚至低于排名16的东方甄选美丽生活矩阵号。据悉，该矩阵号主营客单价更高的美妆护肤品类。

今年稳居抖音带货直播间前20的还有“交个朋友”直播间，其带货排名为14名。同时，交个朋友也是较为少见的，在双11大促全程多次宣布成交额增长的MCN机构。

截至11月11日，交个朋友全渠道GMV突破64亿元，同比增长158%，累计订单量超过714万单，创历年大促新高。其中，抖音平台主账号直播间GMV同比增长63%，抖音垂类矩阵直播间GMV同比增长60%，交个朋友淘宝直播间GMV同比增长73%。

今年双11期间，交个朋友也抛出了不少营销话题。例如，在10月24日，交个朋友加入淘宝直播两周年之际，罗永浩成功带货2027年亚轨道旅行飞船坐席“太空旅行船票”。

遥望科技表示，今年不再强调数据导向，而是将“让每个IP变得更好”作为主题。今年公司已拉长双11周期扩大直播规模，超150个直播IP总计完成直播1512场，累计时长超10000小时。

据遥望科技方面透露，IP内容创新是直播成功的关键，双11期间公司借助“内容带动销量”为直播间带来总订单量超1177万单，总计超19.5万款的上架商品。其中，国货品牌在遥望科技双11前半程GMV占比超 59%。

显然，随着电商更深层次的渗透，拼多多的“低价风暴”与直播电商的扩张，让网购从少部分人的习惯变成绝大多数人的日常。

当消费者可以天天通过网络购买到性价比的产品时，双11似乎已经完成了其阶段性使命。

但商家消费者仍需要惊喜，对于志在寻求高质量增长的电商企业来说，找到下一个与“双11”一样具有革命性意义的新模式，成了接下来的挑战。

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本文来自微信公众号“新消费日报”，作者：梁又匀 高梦阳，责编：高梦阳，编辑：梁又匀，36氪经授权发布。