万圣节各大品牌“搞鬼”，中国消费者能买账吗？

起源于西方的万圣节，如今已跨越地域界限，越来越受到中国年轻人的喜爱。去年，上海万圣节百鬼夜行再次出圈，“划船的安陵容”、“你xx的关晓彤”和“直播间张兰”等频频出圈，刷爆大家的社交网络。

当下，很多年轻人选择体验万圣节并不是所谓的崇洋媚外，而是工作生活压力大需要一个情绪的宣泄口。嗅觉敏锐的各大食品品牌也借势营销宣传，在每年的万圣节期间推新、联名，开展万圣节相关主题活动，玩得不亦乐乎。

不久之后就到万圣节了，让我们看看中外食品品牌为了万圣节都整了哪些花活呢？

眼球糖果、女巫手指饼干！僵尸味的彩虹糖敢尝试吗？

由于万圣节是国外的节日，因此我们不妨就先来看看国外的的食品品牌们是怎么整活的。

作为一家自有品牌产品占比超过90%的零售商，奥乐齐一直在食品领域不断推陈出新。从两年前开始，奥乐齐就陆续推出过多款万圣节主题食品：其中包括旗下的Aldi Delight的万圣主题棉花糖、Aldi Bakery的女巫手指饼干、鬼脸玛德琳蛋糕和甜甜圈等等。这些食品不仅外观抢眼，而且在口味上也颇具特色，极大地激发了消费者的购买和分享欲望。

万圣节前夕的山姆会员店，除了在门口的商品陈列彰显节日氛围外，还选择与三丽鸥旗下的IP凯蒂猫联名，做成的万圣节马克杯。而与库洛米联名的万圣节主题童装和围脖等产品，也被摆放在了商场显眼的位置。南瓜色的凯蒂猫和而库洛米暗黑小恶魔的形象设定，与万圣节这一主题不谋而合。

2019年万圣节，Skittles推出了限量版僵尸彩虹糖。这款彩虹糖有着木乃伊甜瓜和血色浆果等怪异口味，同时里面还掺杂了“腐烂僵尸味”，所以每一次放进嘴里的糖果都像是一场“赌博”。该品牌的广告营销成功打造了一场病毒式的轰动，好奇的的消费者们纷纷购买，都想看看这款糖果到底有多“恶心”。

鬼怪蛋糕、万圣节库洛米惊喜上线！

相比国外惊悚诡异的节日限定，国内的食品品牌则要温和很多。

作为最会玩的烘焙品牌，「好利来」在今年万圣节联名迪士尼反派角色，推出“邪恶王后的苹果”西点和“爆浆幽灵面包”！“苹果”内含阿克苏甜心苹果颗粒果酱，大吃一口，清新香水柠檬+淡雅茉莉花茶香气化于舌尖。面包为黑绿色幽灵造型，万圣氛围满分。内藏浓郁巧克力奶油，轻轻一咬，巧克力奶油如岩浆般爆出，好吃不腻！

2023年万圣节，酸奶罐罐推出万圣节联名。原本蓝色的酸奶罐一秒黑化，搭配瓶身凶巴巴的橙色眼睛，万圣节氛围已经渲染到位了！同时，酸奶罐罐还推出万圣节纹身贴，这简直是想要化夸张的万圣节妆容但手残的顾客的福音！

2022年万圣节，奶茶品牌coco与日本三丽鸥旗下的经典形象库洛米联名，推出两款新品：叩叩魔法水、麻米麻米叩。并配套推出联名周边，包括库洛米的杯子、杯套、贴纸、发箍、吸管、袜子等。整个系列选用库洛米的紫色和黑色为主要基调，结合一点coco标志上的橙色，在打造神秘氛围的同时又带来了一丝万圣节的气息。

万圣节，有层级、重情绪的精神消费

“据我不完全搜集，关于上海万圣节的话题在网络上出现的信息，从（2023年）10月29号到11月1号中午三点，大概超过了123万，短视频是信息主要的传播平台。”

“我认为这次万圣节的活动，它可能不属于我们所说的物质层面的消费，但是它是精神和文化的一种消费。所有这些体验型的消费，我认为它可能都具有两个相似的地方”上海对外经贸大学教师朱媛媛说道。

精神文化消费可以被归类为体验型消费，体验型消费需要有兴趣部落，形成情感"商圈"，这就带来了消费的层级。从网红kol、亚文化、“发疯文学”、“抽象文学”等等由互联网作为媒介转化，最后到破圈释放。

根据大数跨境一份《2024万圣节海外消费市场洞察报告》显示：25 至 34 岁年龄段的人是 “万圣节” 最受欢迎的人群。这个年龄段的人比其他年龄段的人更有可能提早开始万圣节，其中56%的人计划在 10 月之前开始购买万圣节物品。Z 世代对万圣节购物的热情较高，千禧一代更加注重传统价值，X 世代偏爱实用性和高质量的节日产品，婴儿潮一代在万圣节期间的购物热情相对较低，更倾向于购买性价比高的产品。

万圣节消费展现更多的是群体认同和文化交流。所有体验型消费都需要隐形价值和次生价值。年轻人在重要消费上面表现出“不怎么买单”这样一种特点，他们更愿意为“可识别的群体”买单。也就是说，我的兴趣爱好能够为我提供情绪价值，和我在同一个圈层里有共同语言，我愿意为这个东西买单。但是能够形成这种圈层，或者是形成群体意识的一些种草模式，年轻消费者也愿意接受或者是很容易被动摇的。消费者在为情绪买单的同时也是一种自我精神的表达，通过在社交媒体上po出商品照片，还可能会达到识别同好的效果。

跟其他节日相比，比如五一、中秋、国庆等，万圣节的商业气息显得并没有那么浓重。很多节日符号并未转化为实际利润，很多万圣节装扮者也主打一个“重在参与、分币不花”。面对节日热情如何转化为“可持续性消费”等问题，食品品牌可以这样做。

改变传统观念，商品的消费不仅仅来自商品的使用价值。品牌方应该遵守一种共赢的契约，作为新经济的契约，即流量变现方式可以通过创新产品和服务，挖掘其中的精神或者是文化内涵吸引消费者。

食品品牌要更加注重未来消费趋势，未来的体验型消费可能会更加注重沉浸式、智能化的加持，将物质消费和精神消费进行联动，不再是单纯提供一种功能性需求或一种情绪需求的消费，而是叠加式的消费，可以提供娱乐、社交、解压、自我表达，甚至还能达成普遍共享、群体认同、互相疗愈。这种体验式的消费，将会是未来的新经济新消费的出口。

消失的的中国鬼节营销

西方有万圣节，中国有中元节，但为什么中元节的节日营销就不如外国的万圣节出圈呢？

这源于两国的文化差异。中元节是中国的传统节日，与儒学、道教和佛教文化紧密相关，其核心是敬祖尽孝，祭祀祖先魂魄。而万圣节在西方人眼里，就是一个尽情玩闹、互相吓唬讲鬼故事、小孩串门讨要糖果的节日。中国鬼节更强调天人关系缅怀祖先，氛围较为严肃庄重不适合娱乐营销；而西方鬼节主打古怪捣蛋，轻松愉快。在压力内卷的当下，短暂的“发疯”可以更好地释放情绪、调节生活。

结语

万圣节在中国的流行，展示了消费趋势的变化。随着消费者对体验和情感价值的重视，万圣节的商业机会也将不断扩展和演变。期待各大食品品牌在这个节日带来更多的惊喜和上新，为人们创造更多的快乐和情感连接！

本文来自微信公众号“全食在线”，作者：百万食饮人都在看，36氪经授权发布。