冷档期闯进十余部，分线发行“攻占”电影市场

今年冷档期里最出风头的竟然是被唱衰了大半年的分线发行？

从复映的《哈利·波特》系列算起，艺联专线的《蓦然回首》、中影专线的《这个杀手不太冷》、临时改档变为分线发行的《老枪》，还有《完美的日子》《皇后乐队蒙特利现场演唱会》等一批引进电影……不到两个月的时间里，光是分线发行项目就达到了十多部。

档期虽冷，架不住分线发行的高举高打。

分线发行规模化进军

不知道大家是否关注到，曾经不被看好的分线发行非但没消失，玩法还越来越丰富了。今年以来，随着应用规模的扩大，分线发行模式在国内的生存方式更加明朗，衍生出了许多细分的玩法。

比如最常见的按院线、影院分线发行模式，既是分线发行中最基础的发行方式，也是进化空间最大的一种发行方式。

像最近正在如火如荼重映中的“哈利·波特”系列影片便采用了“特殊厅分线”的独特发行手段。影片发行团队根据高规格影厅设置情况、影院票房体量、辐射受众规模等标准从全国影院中筛选了3000多家影院作为重映影院。

而影迷以及行业人士们同样熟知的全国艺联以及人民院线，虽然未被明确纳入分线发行的体系内，实际上也属于分线发行的一种操作手段。符合条件的影院可以主动申请加入名单，获得相关专线发行影片的上映权。

其中人民院线主要排映、复映一些特定主旋律题材影片，而艺联则是针对艺术电影成立的民间放映联盟。另外最近随着分线发行的推进，按院线分线的方式也得到了进一步细化，如即将上映的经典电影《这个杀手不太冷》便是由中影主导进行专线发行，影院是否被列入排映名单需要与发行人员二次确认。

按阶段分线也是分线发行的不错应用方式。在影片以全线发行模式上映一段时间后，片方可以在密钥延期阶段更加有的放矢地进行分线发行。

这种玩法最早可以追溯到去年11月上映的《一个和四个》，而今年国庆档的《只此青绿》也沿用了这种策略，非常适用于“叫好不叫座”的中小体量品质项目。

现在市场上还有极少数影片采用按媒介分线发行的模式。例如今年3月2日上映的《陌路狂刀》，除院线电影的标签外该片也是一部在爱奇艺云影院上线的网络电影。

当然考虑到一般的院线电影很难接受或操作院网同步，目前这一领域只有爱奇艺这么一个“院网双修”的玩家在探索。无论从可操作性还是市场前景角度来看，按媒介分线都很难成为行业主流。

市场侧持续进行各种发行模式试水的另一面，不可忽略的还有来自政策层面的助力。在今年8月3日中国政府网发布的《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》中，文化娱乐消费方面特别提及了支持以分线发行等差异化模式发行影片的意见。

而在上级部门与头部电影公司的号召下，想来也会有更多影片主动投身分线发行继续试水。

是未来，但不是现在

推广分线发行的动机其实就是通过在发行手段上的分众化操作来尽可能集中受众，为相应的项目提高资源利用率，增加投入产出比。

这对于预算有限的中小体量项目而言能够有效节约子弹，同样的，对于目标受众群体相对圈层化的项目来说也有奇效。

譬如前几天上映的《蓦然回首》就是比较典型的分众化项目。该片改编自藤本树的同名短篇漫画，讲述了两个性格相反的少女以对漫画的热爱为契机而联系在一起、共同经历成长的喜悦与泪水的故事。

作为大热动漫《电锯人》的作者，藤本树在年轻一代日漫粉丝中具备超高知名度。而他所著的这部短篇作品也凭借动人真挚的情感备受观众喜爱，是公认的高分神作，早在这部作品宣布动画化之际就已经收获了许多关注。

但相较于《哆啦A梦》《蜡笔小新》这种国民级IP，《蓦然回首》在国内的受众更加垂直于日漫核心圈层以及影迷群体，因此相较于平铺全线发行，更适合进入艺联专线上映。这批观众们也确实没有令人失望，在预售阶段便助力《蓦然回首》刷新了艺联专线上映项目票房新高，截至目前该片累计票房已经超过了3000万大关。

不过另一方面，当下国内分线发行仍然有许多亟待完善的细节。

首当其冲的便是影院端——五花八门的分线发行方式在推进过程中还有诸多不完善之处，不少影院都没办法及时沟通清楚发行合作方式，这就导致了一些原本有上映能力的影院意外错过了部分优质影片。

作为国内第一个对分线发行做出实质性探索的艺联也有自己的烦恼。由于特殊三年间艺联阶段性“停摆”，艺联影院中不少成员影院都陷入了经营危机，但这种变动并没有及时体现在网上公开的艺联影院名单中，导致了不少有观影诉求的观众扑空。

与此同时，由于并非传统院线，艺联对加盟影院的约束力有限，也很难利用刚性规则时时监管排片情况，仅能像《蓦然回首》这样象征性地发布排片指导建议函。

而对于影片来说分线发行最冒险的就是缩小规模对影片造成的影响。目前国内分线发行最稳健的就是艺联专线，经过多年积累在高线城市观众以及迷影群体中获得了较强认知，配合一如既往的高质量选片，总能在小范围内获得不错的市场反馈。

然而对于其余大部分分线发行项目来说，选择分线的结果无法预测也很难归纳经验，只能通过一步一个脚印来不断试错。纵览推出分线发行以来的十余部影片，目前仅有一部《非诚勿扰3》累计票房实现破亿。但退一步来看，如果这部影片采用全线发行市场表现会不会变得更好？我们无从可知。

当然长远来看，随着市场项目种类进一步多元化，受众细分化加剧，分众化发行势在必行。而随着电影市场增长放缓，接下来分线的作用将进一步得到凸显。

相信在未来的某一天，中国电影观众不必再对着一个档期的十几部影片陷入选择困难症——艺术电影有了艺术影院、复映项目有了专门的合作院线影院，或许也会有越来越多的观众找到属于自己的那个观影圣地。

本文来自微信公众号“犀牛娱乐”（ID：piaofangtoushijing），作者：小福，编辑：朴芳，36氪经授权发布。