山姆高攀不起的鸡蛋，年销18亿

你吃的鸡蛋多少钱一枚？

8月19日，据农业农村部监测，鸡蛋的市场价格为5.3元/斤。如果按1斤8枚鸡蛋来计算，不到7毛钱能买一枚。

值得注意的是，和年初相比，价格增长了五成。媒体称，因中秋节临近，鸡蛋采购需求持续增长，“刷新今年鸡蛋价格最高纪录”。

然而，和“黄天鹅”相比，上述价格可谓相当“亲民”。

8月29日，「新消费101」查看天猫“黄天鹅旗舰店”，发现“无菌新鲜鸡蛋10枚530g装”新客优惠前的价格为36.8元，也就是3.68元一枚。对比看，一枚黄天鹅鸡蛋是普通鸡蛋均价的5.5倍，称得上是“蛋中贵族”。

图源黄天鹅天猫旗舰店

不仅价格高，在市场上，黄天鹅还比较能打。根据歌辉战略发布的数据显示，2020年至2022年，黄天鹅复合增长率高达142%，截至2023年，黄天鹅连续3年稳居可生食鸡蛋全国销量第一。2022年、2023年，黄天鹅销售额分别为15亿元、18亿元。

一般人印象中再寻常不过的鸡蛋何以被卖得如此“高端”？不得不说，黄天鹅是鸡蛋产业中颇为独特的存在，值得探究一番。

“蛋中贵族”崛起之路

天鹅和鸡蛋“捆绑”在一起，多少给人一种戏谑的感觉。事实上，确实有很多人向黄天鹅创始人冯斌表达过好奇：“这个名字是怎么来的？”

对此，冯斌公开解释说：“‘黄’‘天鹅’都是人们很熟悉的东西，好理解，容易被记住、传播。而且这个名字还有反差，因为世界本没有黄天鹅，这个名字具有戏剧性。”

但同时，他也承认，“唯一的问题是，天鹅蛋不是鸡蛋，它可能会带来歧义。但用户当然知道自己买的不是天鹅蛋，天鹅蛋是一个高贵的东西。”

“黄天鹅”不是天鹅蛋，却卖出了高价，高得连聚焦中产消费的山姆会员店都高攀不起。

据“晚点LatePost”报道，山姆只有0.8元/枚和0.9元/枚的普通鸡蛋和最贵不超过1.9元/枚的谷物鸡蛋。不难看出，缺乏价格优势，是黄天鹅不会出现在山姆货架上的主要原因。

不过，山姆高攀不起，并不妨碍黄天鹅将高价鸡蛋卖给目标消费者，随之而来的问题是，哪些群体是黄天鹅的目标消费者？

对于这个问题，前述“无菌新鲜鸡蛋10枚530g装”的推介语早已给出了答案——“无菌无腥，孕妇孩子吃更安心”。换言之，孕妇、孩子这些对“安全食品”有更高需求的群体，正是目标消费者。

2022年，在36氪举办的新消费峰会上，黄天鹅合伙人刘勇也提到：“从我们对用户的调研来看，很多消费者都希望买到更加安全、更加放心的鸡蛋，特别是带孩子的妈妈，因为买鸡蛋的主要决策者还是宝妈，她们希望给孩子吃的鸡蛋要非常安全和放心。”

接下来，是从产品上将“安全”“放心”落地。

简单来说，黄天鹅强调无沙门氏菌鸡苗孵化、培育，母鸡天然食粮配方优化，恒温恒湿的封闭化养殖、鸡蛋清洗、消毒、筛选、包装，“向消费者与行业展示了其在全链路管控沙门氏菌方面的‘硬实力’”，以至于“可生食”。

有了产品，重头戏是品牌和渠道营销：在线上，不只是天猫、京东等电商平台，还铺满抖音、小红书、微博等内容平台，同时借助各路美食达人、KOL，推动黄天鹅破层出圈；在线下，深入盒马、叮咚买菜、精品超市、KA卖场、社区生鲜超市等各种渠道，加速触达消费者。

正是这一套组合拳，成就了黄天鹅“蛋中贵族”的市场地位，高端化特色得以彰显，年销18亿元，也就容易理解了。

要知道，黄天鹅2019年才成立，短短五年，取得如此抢眼的市场战绩，难怪有媒体称之为“爽文主角”“开挂的鸡蛋”。

可生食标准备受质疑

梳理黄天鹅崛起路径，「新消费101」发现“可生食”三个字堪称黄天鹅整个品牌的“题眼”。

在天猫“黄天鹅旗舰店”，“引进日本38年可生食鸡蛋标准”这一内容被重点推介；在鸡蛋包装盒上，除了这一内容，还加上“更安全”“更好吃”“更营养”及相关介绍。

与此同时，黄天鹅还引入日本可生食鸡蛋之父、养鸡产业研究会会长加藤宏光，聘请他担任黄天鹅首席科学家。

和不少主打日系风的品牌一样，黄天鹅也讲了一个品牌故事：2015年，冯斌前往日本旅游时，第一次吃到生蛋拌饭，被日本市场上每一枚鸡蛋都达到了可生食的高标准震撼。随后，他3次亲自远赴日本，并邀请加藤宏光3次来中国考察，创立了黄天鹅。

这个故事里的一些关键点，比如“日本市场上每一枚鸡蛋都达到了可生食的高标准”，我们暂且不讨论，先聚焦“可生食鸡蛋标准”。

这里的“可生食鸡蛋标准”指“日本PPQC标准”，但是，看到这一标准，是不是很容易误解为“日本的PPQC标准”？其实，是“日本PPQC的标准”。

具体而言，PPQC是指日本家禽产品品质控制株式会社，由加藤宏光于1982年创立，主要研究家禽未知疾病，拥有鸡蛋质量控制、饲料质量控制、生产控制、管理和信息控制四个部门。PPQC自成立之初，便着手防控沙门氏菌，每年为日本3000多万只蛋鸡提供技术支持。

图源黄天鹅官网

显而易见，PPQC只是一家企业，其标准不能等同于日本标准。正如农业农村部农产品专家委员会委员、北京市蛋品加工销售行业协会秘书长王忠强所言，企业宣传“引进日本38年可生食鸡蛋标准”，实际上该标准是日本一家鸡蛋生产企业的标准，并不具有权威性。不仅如此，日本鸡蛋相关国标里面也没提到“可生食”这个概念。

可生食标准备受质疑之外，黄天鹅提出的“更安全、更好吃、更营养”的卖点同样存疑。

据自媒体“锌刻度”分析称，目前已有不少资料显示，鸡蛋煮熟后，蛋白酶抑制剂和avidin（亲和素）被破坏，有利于蛋白质和生物素的吸收。另有研究数据显示，人类如果食用水煮蛋，可消化吸收其中91%的蛋白质，生食蛋的消化吸收率却只有30%~50%左右。

连冯斌自己都表示，“不建议吃生鸡蛋”，一个是习惯问题，一个是营养问题，“我也建议鸡蛋最好煮熟吃”。

但是，在不生食的情况下，黄天鹅比普通鸡蛋贵5倍多，也没有带来更多营养，选择它，无异于被品牌收割。正因如此，多家媒体直指黄天鹅是“智商税”。

2022年至2023年，黄天鹅销售额同比增速由400%滑落至20%，即是注解。

鸡蛋需要高端化吗？

虽然黄天鹅可生食标准及卖点引起诸多质疑，但可以确定的是，黄天鹅这几年的销售额也让其他品牌看到了商机。

举个例子，正大拥有CQM方圆标志认证集团颁发的“可生食产品认证证书”，其鲜蛋成为国家队运动员备战保障产品，也在电商平台发力推广。

圣迪乐则与中国农业科学院、中国农业大学、四川省畜科院、四川大学、四川农业大学等科研院校，开展产学研技术合作，取得了全球权威产品认证机构NSF“可生食鸡蛋认证”。

咯咯哒主导发起《灭菌鸡蛋》标准，联合中国检验检疫科学研究院、农业部规划设计院等部门，对养殖环节、蛋品加工环节、产品检测、以及出厂包装、储存运输等环节进行了全面的要求，而推介这一标准时，不忘强调“咯咯哒具备无抗双认证，同样可生食”。

正大、圣迪乐、咯咯哒鸡蛋，图源网络

一时之间，“标准或认证+可生食鸡蛋”似乎成了行业时髦，鸡蛋产业发展的“尽头”仿佛只能是高端化叙事。

但喧嚣之下，不是“遍地金蛋”，而是一地鸡毛。

以黄天鹅为例，2022年揽下15亿元销售额，公开数据却显示，当年净利润约为千万元，净利润率1%左右。

相比之下，以从事蛋鸡养殖、生产与销售为主的晋龙股份2022年的净利润率为10.76%。

黄天鹅卖鸡蛋的钱去哪里了？不说比普通鸡蛋更高的生产成本，上文提到“品牌和渠道营销”，也是一笔居高不下的支出。今年3月，黄天鹅还聘请马伊琍为品牌代言人，继续加码投入。

或许，鸡蛋产业并不需要高端化叙事，至少黄天鹅这种利用日本企业的标准来收割的做法，正引起部分消费者的反弹。

对于鸡蛋消费，“CBNData消费站”曾对淘宝平台在售鸡蛋的商品描述进行了词云分析，发现“土鸡蛋”一词占据绝对C位，与之相关的还有“农家”“散养”等。也就是说，“土鸡蛋=好鸡蛋”这一评判标准，在买家、卖家端均深入人心。

整体来说，在黄天鹅“引进日本38年可生食鸡蛋标准”的鸡蛋、其他可生食鸡蛋、土鸡蛋和更多普通鸡蛋之间，一场无形的市场争夺战将持续上演。

在此过程中，某个品牌可能会高光一时，但长远看，主导权和“投票器”始终掌握在消费者手里——毫无疑问，这是黄天鹅们需要正视、深耕的地方。

参考资料

1.《所有人都在学的山姆，没有秘密》，晚点LatePost

2.《智商税，黄天鹅》，知顿

3.《飞起来的黄天鹅，是包着“溏”衣的智商税？》，锌刻度

4.《“日系”营销背后：翻车、触底，被抛弃的日系精致生活》，娱乐资本论

5.《“黄天鹅”遇上“咯咯哒”，日本标准讲不通了？》，零售商业财经

本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID：xinlingshou1001），作者：响马，编辑：旷世敏，36氪经授权发布。