价格战，要不要打？

受经济增长放缓、经济下行压力加大的影响，今年以来很多行业增收困难，消费需求表现出持续低迷的趋势。

为了提振需求、抢占市场，很多行业开始发起了价格战。目之所及，价格战的战火已经从汽车行业蔓延到电商、咖啡、饮用水、餐饮等多个行业。

这些价格战表面上看，像一场突如其来的风暴，实际上是在当前市场环境下，企业对消费者需求变化的敏锐反应与策略调整的必然结果。

在很多企业降薪裁员度过危机的情形下，很多员工的收入大幅下降，不得不节省开支，消费需求的萎缩传导到整个上游供应链及生产端，引起了连锁反应。

一、价格战，此起彼伏

2024年，以比亚迪为代表的众多新能源汽车厂商为了促进新能源车的销量，抢占更多市场份额，纷纷加入到“价格战”的阵营，向传统燃油车厂商发起挑战。

比亚迪推出了售价仅为7.98万元的新车型“驱逐舰05荣耀版”，这一价格首次将插混车型打入7万元区间，对同级别燃油车构成了强劲竞争，其他车企也纷纷降价，降幅从5%到15%不等。

奔驰、宝马、奥迪等传统豪华汽车经销商因价格战导致经销商门店亏损严重，而且普遍存在现金流赤字经营，现金流断裂的风险加剧。

比如国内头部经销商广汇汽车在陷入亏损短短两年时间内，从一个千亿市值的巨头沦落到被迫退市，退市时相对巅峰时刻市值跌去了近94%。永达汽车、中升控股等头部汽车经销商，也同样出现利润大幅下滑的情况。

通过中国汽车流通协会的相关数据显示，疯狂降价并没有带来销量的增长，而且持续大幅度降价对豪华汽车的品牌价值造成了巨大的损失，所以之后宝马等车企开始实行“控量保价”策略，但是退出价格战的豪华车厂商们，销量却不是特别理想。

全球管理咨询公司麦肯锡在《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》报告中直接指出：“中国车市不断推出各类极具竞争力的新款智能电动车型，对消费者的吸引力正逐步扩大，从而使其注意力不断向中、高价车型转移。

同时，虽然价格战愈演愈烈，但总体效果较为有限，有八成的消费者表示价格战并未能给自己的购车决策带来积极影响”。

在咖啡行业，价格战同样激烈。

瑞幸咖啡通过9.9元的超值策略实现了绝地反击，库迪咖啡推出了为期三个月的9.9元不限量饮品活动。而星巴克受瑞幸、库迪价格战冲击，中国市场同店销售下滑11%，尽管走的是高端定价路线也被迫做一些降价促销活动。

然而在换帅之后，星巴克不再寄希望于通过频繁地降价促销来吸引价格敏感的用户，转而更关注的是核心会员用户的复购率。

在饮用水行业，也有行业领导企业发起了价格战。

比如，农夫山泉在今年推出了全新绿瓶包装的纯净水，切入娃哈哈、怡宝的核心产品赛道，并在10天内将新品铺到全国的线下终端。随之而来的是一波残酷的价格战，甚至让主流饮用水产品重回“1元时代”。

这样的案例还有很多很多。对于价格战，有的企业积极参与，有的企业警惕甚至反对。为什么这些企业的态度会不同呢？价格战背后的底层逻辑到底是什么？只有搞清楚了这个，企业才能用好“价格战”这个工具，在合适的时点采取适合自己的市场策略。

二、价格战，三层影响

尽管很多企业对价格战嗤之以鼻，认为价格战影响了行业的有序发展和企业的利润。

但是对于大部分行业而言，价格战仍然是行业优胜劣汰的利器，也是很多行业发展的必经之路。

价格战能重塑行业格局，推动产业升级，也会让更有效率的企业脱颖而出。从宏观经济层面、社会发展层面和企业战略层面来看，价格战的意义和影响是多方面的。

影响一：宏观经济层面

在经济下行周期，市场需求萎缩，企业为了争夺有限的市场份额，可能会发动价格战。

这是一种在艰难经济环境下求生存的策略，通过降低价格吸引那些对价格更为敏感的消费者，以维持企业的现金流和市场占有率。

价格战也是市场竞争机制顺利运行的一部分。价格战有助于推动资源的有效配置，资本和劳动力可能会从价格战激烈的行业转移到其他行业。

通过价格竞争，可以淘汰一些效率低下的企业，促进产业结构的优化和升级。但是大规模的价格战可能会导致通货紧缩，因为企业为了竞争而降低价格，可能会减少对上游产品的需求，从而影响整体价格水平。

当一个行业处于产业结构调整期时，新技术、新商业模式的出现可能会引发价格战。新兴企业通过技术创新降低生产成本，以低价和补贴策略进入市场，挑战传统企业的地位，从而推动行业的变革升级、效率提升。

比如，前面提到的，一些新能源汽车企业以相对较低的价格推出产品，与传统燃油汽车企业展开竞争，引发了汽车行业的价格战。

影响二：社会发展层面

价格战可能会改变消费者的购买行为。如今，随着经济下行压力增加，消费者消费降级趋势明显，越来越多的消费者更加注重性价比，他们会在不同品牌和产品之间进行比较，选择价格更为合理的商品。

随着互联网的普及，消费者获取信息的渠道更加广泛，价格透明度也更高，这使得企业在定价上的竞争更加激烈，方式更加灵活，各种各样的降价促销、打折，使得消费者眼花缭乱。

消费者可能会因为降价促销而增加购买，但也可能对频繁的价格变动感到困惑，影响消费决策。在很多情况下，消费者更倾向于选择价格更低的产品，尤其是在产品差异化不大的情况下。

影响三：企业战略层面

迈克尔·波特教授指出企业战略有三种：总成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。价格战可能会迫使企业重新考虑其长期战略，包括产品差异化、市场定位和客户关系管理等。但是大部分行业的领导者都是总成本领先战略的践行者。

他们通过技术创新、优化生产流程、提高管理效率、降低生产成本等方式实现成本领先，那么它就有可能发动价格战，以低价优势击败竞争对手。

拥有成本优势的企业可以通过降低价格来吸引消费者，同时保持利润率。这种策略不仅可以吸引价格敏感的消费者，同时对竞争对手也造成巨大的压力。

当企业发动价格战时，行业内其他竞争对手为了保持市场竞争力，不得不被动跟进降价。否则，可能会失去市场份额，被挤出市场。

例如，在电商行业，各大平台经常会进行价格战，以吸引消费者。如果某个平台不参与价格战，可能会失去消费者的关注，导致市场份额下降。

比如拼多多通过“百亿减免”来补贴品牌商品，先后减免了多项服务费、下调店铺保证金、免除物流中转费等一揽子减免举措。京东也跟进了“百亿补贴”，向消费者提供返利、优惠券、满减等形式的补贴，以促使消费者在京东平台上进行购物。

（拼多多百亿减免）

拥有规模优势的企业也可能会通过价格战来进一步扩大市场份额，利用规模经济降低成本，提高市场竞争力。

这种策略可以迫使没有成本优势的竞争对手退出市场。比如格兰仕微波炉曾在7年间，共进行了9次大规模降价，格兰仕通过价格战横扫整个市场，成为微波炉行业无可争议的领头羊。

企业还可以通过价格战迅速扩大市场份额，尤其是对于新进入市场的企业。新进入市场的企业可能会通过低价策略来快速获得市场份额，挑战现有的市场格局。

这种策略需要新进入者有足够的资金支持，以承受初期的低价亏损。比如极兔快递通过融资获得了腾讯、OPPO等企业的投资，有了资本的加持，极兔在极度饱和的快递市场中，利用低价策略迅速抢占了市场。

还有些企业可能通过价格战来塑造自己的品牌形象，例如作为性价比的代表。这种策略可以吸引特定的消费者群体，但也可能对品牌价值造成长期影响，一旦企业品牌在消费者心目中被定义成低端品牌，将来要想向高端市场发展就会受到挑战。

当然，价格战也有不利的一面，价格战可能会降低企业的盈利能力，进而影响企业对创新和研发的长期投入，因为降价可能会压缩利润空间，尤其是在成本无法进一步降低的情况下。

中国汽车流通协会就表示，今年汽车行业的价格战致使1-8月新车市场整体零售累计损失了1380亿元，对行业健康发展产生了较大的影响。

三、价格战，三种打法

在市场经济中，企业与企业之间的竞争本质上就是价值和价格的竞争。

而影响价格的因素有很多，最关键的因素就是需求，需求又受经济周期性、行业供需关系影响，那些价格弹性较大的行业受价格战的影响最为明显。

价格竞争的极限就体现在价格战上。但是价格战不是你想打就能打的，在没有研究清楚市场、竞争对手、客户、自身的情况下，贸然发动或参与价格战，很容易引火烧身，骑虎难下，最后变成得不偿失。

在买方市场下，企业之间竞争激烈，生产过剩，企业需要不断提高市场占有率以获取在残酷竞争中的生存和发展，而降价是占抢市场份额最有效和最灵验的手段之一。

对于那些追求性价比、希望物美价廉的客户而言，价格是他们消费决策时最为看重的因素；对于企业而言，如果产品完全相同，价格越便宜，越有竞争力。

如何做到价格的竞争力，则需要企业在内部能够挖掘更多潜力，把成本的节约、效率的提升通过降价的方式分享给客户。

我们简单回顾一下历史就会发现，国内外很多国家、很多行业都经历过价格战，比如电子、物流、航空、零售、家居、餐饮、汽车等，很多企业在价格战中被淘汰，也有很多企业在价格战中兴起。

比如拼多多、极兔、好市多、西南航空等国内外知名企业。

根据德国著名的定价专家赫尔曼·西蒙教授对全球数千家公司的调查数据，有59%的企业卷入了价格战，其中日本最多，有86%的企业参与了高度激烈的价格战。

企业发起或参与价格战，企业需要在一开始就明确想要达到的目的。根据目的不同，手段和方法也就不同，这里笔者总结了三种不同的价格战打法。

打法一：模式价格战

模式价格战是企业采用新的商业模式、新的定价模式来达到打击竞争对手的目的。由于边际成本很低，很多互联网产品通过“免费+增值”模式快速获得用户，这些企业甚至通过烧钱补贴用户，主动抢占市场，从而产生网络效应。

比如360的杀毒软件免费就是对传统的收费杀毒软件就是一种新模式的降维打击。淘宝对商家开店免费就是对易趣收费模式的降维打击。高德地图免费就是对传统地图厂商收费模式的降维打击。

打法二：价位替代价格战

价位替代价格战是企业在同类型产品中用价位更低的产品去满足客户的需求，避免与同类型拥有定价权企业的直接竞争。

比如高端价格的手机被中端价位的手机平替，高端价位的汽车被中端价位的汽车平替。在经济不景气的环境下，很多消费者在购物时更加理性，他们更愿意购买那些功能类似但是价格更加亲民的产品。

打法三：成本优势价格战

成本优势价格战是企业在拥有成本优势的情况下，利用价格战获得更大的市场份额。这些企业一般在产品成本下降进而产生了降价空间的时候发起价格战。

以新能源汽车企业为例，新能源汽车的核心技术是三电系统（动力电池、驱动电机和电控系统），其中动力电池所占汽车成本比例最高。

在众多车企中，比亚迪既是降价最凶猛的车企之一，也是价格战中相对从容的企业，因为比亚迪对产业链的垂直整合以及对核心三电技术的掌控，比亚迪汽车、汽车相关产品及其他产品的毛利率达到了23.02%，高于全球新能源汽车龙头特斯拉的19.4%。

技术突破换来的成本空间，支撑起了比亚迪在本轮新能源车价格战中的主动权。

结语

价格战是一种双刃剑，它既有可能带来市场份额的快速增长和消费者福利的提升，也可能对企业的盈利能力、品牌形象和长期发展造成负面影响。因此，企业在发起或者参与价格战时需要谨慎考虑其长期的战略目标和市场定位。

价格战虽然可以短期内吸引消费者和市场份额，但长期来看可能会损害企业的利润和品牌价值，甚至可能导致整个行业的盈利能力下降。

合理的价格战是商业世界进化的助推器，通过价格战活下来的企业，不仅赢得了客户，而且练就了在激烈市场竞争中生存的本领，那些不能适应这种竞争强度的企业，则有可能面临被市场淘汰的风险。

内容来源|本文摘编自中国人民大学出版社书籍 《华为定价学》 符志刚著

本文来自微信公众号“笔记侠”（ID：Notesman），作者：符志刚，36氪经授权发布。