浙江首个百亿商场转型：从百货到商旅

高端消费近来备受关注。

业内通常认为，国内高端商场真正发源于上世纪九十年代，以北京国贸商城、南京金鹰中心、上海港汇恒隆广场等项目为代表。据赢商大数据监测，截至2024年7月，全国高端商场共计85座，包含购物中心以及独立百货。

在2004年以前，中国高端商场实现了从“0”到“1”的质变。——这一阶段线下高端消费市场尚处于萌芽阶段，商业地产行业正在实现从无到有的飞跃。建筑面积上，大体量为主，平均商业建筑面积达到13万平方米左右。但随着市场需求的变革，其硬件方面存在一定的可改造空间。另值一提的是，此阶段的高端市场是第一批奢侈品牌正式进入中国首选之地。入驻这些具备原始资源、信用积累运营商在城市核心区位布局的高端商场，是它们在中国富人心中立稳品牌形象的第一步。

作为观察消费情绪的重要窗口。从客流水平来看，经过一段时间高速增长后，今年二季度高档商场的客流增速开始大幅下滑，低于中高档及以下的购物中心。受市场大环境影响，消费者对未来预期的谨慎态度，让消费者对奢侈品消费更加慎重。

在这样的经营环境下，个体商场如何提前升级，以穿越周期？

赢商研究中心推出专题调改系列，聚集个性化经营，从行业发展、数据分析、项目实探等多个角度，给予行业的参考。此为 “杭州大厦”篇。

杭州大厦的基本面

认识杭州大厦，从哪一步开始呢？它背后的传奇，不一而足。

杭州大厦成立于1988年，彼时103米高的大厦站稳地标建筑和老一代杭州记忆；1993年，杭州大厦率先提出“商场创名牌，商品做品牌”的商业经营理念，正式开业；2004年，LOUIS VUITTON 开出中国百货首家“店中店”，杭州大厦晋升为杭州首个重奢商场。

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在经历数次项目版图扩张后，杭州大厦升级为“杭州大厦购物城”，商业面积达27万平方米，由ABCD座及杭州大厦e（即中央商城）五个商业空间、四星级高档酒店组成。

作为杭州重奢消费的第一个吃螃蟹者，杭州大厦至今仍是全杭州乃至全浙江的高端消费地标。根据赢商大数据的项目运营级次，杭州大厦为S级项目，而杭州S级优质运营购物中心仅有3个，仅占全市商场总量的1.7%。

（赢商大数据结合购物中心客流表现、商铺租赁、品牌级次、客群渗透等指标，将全国已开业购物中心（不含奥特莱斯）划分为五个等级，由高到低分别为S级、A级、B级、C级、D级）

何以成为浙江第一的商场？从杭州大厦开创众多“第一”纪录，可见一斑：

• 2004 年，LOUIS VUITTON中国百货首家“店中店”在杭州大厦开业，开业当天4小时销售额即突破40万元；
• 2005 年起，杭州大厦以 25 亿元的销售业绩、2.56 亿的利润位居全国城市单体商场销售额榜首，并连续桂冠8年；
• 2009年，CHANEL浙江唯一店进驻杭州大厦，使得杭州成为CHANEL以精品店形式进入的第三座城市；
• 2021年，全年销售突破百亿大关，成为浙江省首家百亿级商场，至此销售额持续领先，稳居浙江第一。

杭州大厦凭借先发优势，与奢侈品牌深度绑定。品牌档次上，与杭州商场平均水平对比，杭州大厦在重奢品牌上具有无可比拟的优势。

注：TGI指数反映目标样本对比全市平均水平的高低，大于1代表杭州大厦的品牌档次占比高于杭州市平均水平。 

至今，伴随着武林商圈的不断进化，杭州大厦仍然是全浙江高端消费地标。站在这样的巅峰下，杭州大厦还能怎样升级？

升级1：用高“含金量”首店强化重奢品牌优势

作为浙江首个“百亿”重奢商场，杭州大厦不断强化重奢品牌的同时，在珠宝、户外运动、高端护肤等强势领域，持续引入高“含金量”首店，牢牢占据高端消费者的心智。

▶▶ 囊括90%奢侈品牌，形成奢侈品垂直业态

杭州大厦是杭州第一个开辟“重奢商业”的项目，自2004年开始，截至目前已经集合了LOUIS VUITTON、CHANEL、HERMES、GUCCI、CARTIER、PRADA、CELINE、LOEWE等一线奢侈品品牌，目前囊括90%奢侈品牌。除了品牌的覆盖率，杭州大厦做到奢侈品全业态垂直分布，在从1楼至6楼相继布局国际名品女性、男性、尊享沙龙、儿童业态。

由于年限问题，项目在空间上存在一些局限性，但是每一家奢侈品门店的装修都独居风格，时尚和质感十足，直接拉升了线下体验感。比如LV在杭州大厦开设中国区第二家限时主题店，每2-3个月就会变换主题。

▶▶ 开辟全国稀缺尊享沙龙空间，形成独特尊贵体验

除了奢侈品牌独立门店的数量和级次，杭州大厦还携手奢侈品牌在B座4楼打造HZT Salon，以邀约制方式邀请客人，刷新会员服务天花板。其中包括：CARTIER全球首家独立沙龙、CHANEL中国第二家沙龙、LORO PIANA全球第二家尊享沙龙、VAN CLEEF&ARPELS 中国首家尊享沙龙、BVLGARI中国独立沙龙、GRAFF中国首家独立沙龙、LOUIS VUITTON 中国第二家沙龙、DIOR中国第三家独立沙龙等。

这些尊享沙龙就像是给VIP客户包场，提供独有的社交服务，并偶尔举办圈层活动，提升品牌影响力和客群质量，这让杭州大厦进一步提升了竞争壁垒，再次印证了其高端商业的运营优势。

而杭州大厦能打造大面积的沙龙空间，和其为百货模式密不可分。从经营模式上来说，商场的经营模式分为自营、联营、租赁等多种模式，其中，国内外的高端百货多数采用联营模式进行运营，‌商场和品牌商家之间形成合作关系，‌共同管理，‌并根据营业额进行分成。而购物中心则是以租金收入+取高提成为主，更加注重面职上的使用效率，很难形成大片的单独空间。

因此，作为高端百货+的杭州大厦，在突破高端服务、形成尊贵体验上，比购物中心更有经营模式上的优势。

▶▶ 突出优势，打造了高级珠宝矩阵天花板

在不断强化业态过程中，杭州大厦成功晋升“珠宝天花板”。

除了CARTIER、Van Cleef & Arpels、TIFFANY&CO.、BVLGARI、VCA、CHAUMET、DE BEERS、FRED、QEELIN，近些年还引入了美国高级珠宝HARRY WINSTON、英国钻石之王GRAFF，来自意大利百年历史的BUCCELLATI、法国品牌BOUCHERON等，极大的加强消费客群的粘性。

图源：赢商网

▶▶ 注重高“含金量”的首店矩阵

实际上，杭州大厦品类的“丰富度”非常高，虽为高端商业代表但面向的是全客群群体，包揽品牌750家，杭州独家或首家150+家，2022-2024年，实现3年收割100+首店，引进 BOUCHERON、MOYNAT 等高端奢侈品牌，挪威户外品牌 HELLY HANSEN、瑞士百年高端家电品牌V-ZUG、法国利摩日名瓷 HAVILAND 等生活方式的入驻，丰富高端独家品牌阵容。与此同时，运动户外和高端护肤品牌也是杭州大厦另外2个隐形强势领域。

在C座，杭州大厦引进了超40家运动户外品牌，首店比例超过30%。基本覆盖了跑步、瑜伽、球类、冲浪、滑雪、骑行、徒步、溯溪、高尔夫、攀岩等各种运动，包括全国首家品牌直营独立店Klattermusen、浙江独家Patagonia、ROSSIGNOL、HELLY HANSEN、HONMA、MAMMUT、SIDAS、BCUN、SEE TO SUMMIT等浙江或杭州独家首店。

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在C座六楼可以看到杭州大厦与品牌联动开设了一块公共区域，展示户外的品牌形象，同时定期还举办一些社群活动，深入至运动爱好者圈层之中，优化客人的购买体验。

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此外，A座基本上囊括了36个大牌高端护肤、高端化妆品牌，尤其格外注重小众的高端护肤品牌如来自瑞士的La Colline科丽妍浙江首店、来自法国的BR原液之谜全国首店、瑞士皇室级别的NIANCE妮瑞斯全国首店等，走低调内涵风格，对整个杭州大厦的高端品牌进行了优势补充。

目前，杭州大厦在品牌资源上的优势仍在不断放大。据赢商大数据统计，2024上半年，杭州大厦开出7家首店排名全市前列，且首店“含金量”极高。

在零售业态普遍收缩的行业背景下，仍然开出多个零售奢华品牌首店，包括Graff、Harry Winston两大重量级顶奢珠宝品牌首店，及TOM FORD全新男装精品店。

杭州大厦的品牌与服务优势，牢牢占据当地高端消费者的心智。从客群来源居住地分布来看，杭州大厦辐射范围非常广，来自10公里以外的消费客群占比31%，异地客群占比29.5%，六成以上消费者远距离移动专程到访杭州大厦。

这是由于，一方面，重奢商场是典型的目的性消费。品牌稀缺性带来的强目的性消费特征，方能消解顾客远距离移动的成本，这也是杭州大厦能够虹吸全市客流乃至异地客群的主要原因。

另一方面，重奢商场多位于优质地段。杭州大厦是武林广场商圈的起点，以先发优势占据城市核心商圈。武林广场商圈作为市级商圈，客流辐射范围广、虹吸效应强，拥有更强的客流捕获能力，同时能够反哺项目客流。

升级2：3.0版本启动，以“商旅”定位精进

目前已有的成就并没有让杭州大厦沾沾自喜，反倒是积极应对消费趋势，不断调整项目战略定位。

2024年5月，杭州大厦全面启动“杭州大厦外环境焕新”改造项目。除了外在空间，它在业态组合、品牌汰换上各种组合动作，孕育出一个“盒子+街区+智慧停车场”3.0版本的全新形象，不仅超越了传统百货业态，核心在于无论是空间、运营还是IP的打造，都致使杭州大厦商旅的标签和定位逐渐明朗化。

杭州大厦的挂墙和盒子外形一直走在消费时尚前沿，LV大箱子形象、香奈儿的圣诞主题等，每一次主题都能制造时尚热点怒刷朋友圈。而这一次调改，A、B座的重点也放在了盒子形象上，紧跟质感和潮流，依然是年轻潮人打卡的重头戏。

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此次改造以“点亮Lighting on”为设计理念，在商场AB座通道之间，外立面深香槟色铝板，搭配彩釉夹胶玻璃，配合奢侈品的品牌更显流光溢彩；由AB座外广场和通道形成“T”字街区，原来的路面停车区域统一规划为步行街区，配以水景、艺术装置等景观。整个立面效果富有光感，简约大气，彰显着时尚气质。

目前，AB座开放式休闲街区已对外开放，摩登的媒体中心即将成为品牌竞相落地大型的市场推广快闪场地。时尚轻餐、生活方式类亮相该区，黑咖天花板Grid Coffee、意式手工冰淇淋iGelato、米其林餐厅Library、宋朝美学茶饮兰颂茶饮等品牌，已陆续开业呈现。

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值得一提的是，临近大运河的C座外广场区域——“好运湾”已于国庆期间亮相。“好运湾”利用大运河景观资源，强化项目的旅游属性，以“运河水滴落瞬间的姿态”为视觉元素，结合艺术灯光装置的方式，集结网红餐饮的入驻。尤其是夜间，灯光点点，柳风拂面，激发着杭州大厦游逛的活力，让杭州大厦属性从“购物”转型至“游玩”，消费不是目的，逛才更有情调。

这是杭州大厦在洞察“户外生活方式”需求与日俱增市场的反馈动作。户外运动、水上运动等的新消费兴起，背后是后疫情时代城市消费者寻求亲近自然，获取松驰感，杭州大厦利用了“大运河”滨水的地理优势，通过「好运湾 」打造出“滨水场景+开放式街区”的城市中心后花园，重构京杭运河滨水商业带。

目前杭州大厦不仅在毗邻滨水步道的街区上集结了一批超高人气的首店品牌：网红烘焙DRUNK BAKER、Polux Deli法式餐厅、CHARLIE’S粉红汉堡等一系列话题餐饮，据了解在近期好运湾还引入了全球顶级游艇品牌，进一步加强项目的游逛性和观赏性，给消费者带去更多旅游、生活方式的延续。

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武林商圈由于开发较早，停车难是普遍问题，而杭州大厦在改造过程中恰好弥补了这个缺憾。目前的杭州大厦e（即中央商城）地下停车场形象提升改造已经完成，提供了千余个停车位，一举解决了杭州大厦乃至武林商圈停车问题，为消费者提供便捷，提升到访率。

作为杭州大厦地下商业部分，杭州大厦e（即中央商城）也将进入调改。据项目相关负责人透露，接下来，杭州大厦e（即中央商城）将在扎实而雄厚的零售商业基础上注入更年轻化、潮流化、互动化的商业业态，打造“Z世代”的天堂。这意味着，杭州大厦将拥抱次元文化，完善多元文化交融的布局。

杭州大厦的升级之路虽然初现成效，但惊喜还将持续。

据了解，至2025年，杭州大厦将持续强化HZT SALON顶奢品牌沙龙集群效应，亮相儿童奢侈品板块、焕新好运湾项目，打造具有时尚腔调的滨水商业氛围，全面提升中央商城项目。

令业内关注的是，杭州大厦的规模和业态，正在打造一个样本，通过“商业+旅游”的商业模式，链接年轻人的社交圈层，激发公众参与感与话题性，建立具有强情感黏性的互动纽带，与都市对话产生更多精神共鸣。

近日，杭州大厦推出31周年购物盛宴，总销售突破7亿元，创历史新高，近100余家奢侈品、国际精品、化妆品、服装服饰、运动潮牌等品牌创下开业以来全球、全国第一或单日业绩新高。在重奢场上，杭州大厦起点早，但难得的是依然能够做到常换常新，维稳浙江年销售额第一的领先位置。

赢商网认为，杭州大厦与武林商圈内的其他商场并非完全对立，彼此成就和融合，可以更好地抗衡湖滨商圈、钱江新城商圈的冲击。杭州大厦走向“商旅”是时局所需，年轻化、社交化、潮流化等正在逐步开展。

本文来自“赢商网”，作者：汪静 廖洁 雨晴，36氪经授权发布。