从韩国经验看《黑神话：悟空》：中国IP的文化出海之路 | 消费下弦月

编者按

在全球化的浪潮中，文化的力量不容忽视。中国IP如何乘风破浪，在全球市场上崛起？中国首款3A游戏《黑神话：悟空》的全球热销，不仅让世界见证了中国故事的魅力，也启发我们思考：如何借鉴韩国文化出海的成功经验，让中国文化在全球舞台上绽放光彩？本期专栏由CMC资本投资经理岑宗晔执笔，带大家深入剖析IP的经济效益，探讨了韩国文化出海的四大成功要素，并为中国IP的全球拓展提供了宝贵的借鉴。从重IP到轻IP，从传统文化的现代演绎到AI技术的创新应用，我们将一起探索中国文化出海的新路径，并深入了解中国文化在全球市场的无限可能。

岑宗晔  Ken Cen

CMC资本 投资经理

专注投资领域：消费行业的投资并购，尤其关注消费和文娱行业的跨界融合，AIGC以及电商出海的投资机会

本文约3300字， 预计阅读时长：9分钟 

引子

《黑神话：悟空》在全球取得了亮眼的成绩，其在Steam平台的销量已达2,130万份，总收入超过10亿美元，成为3Q25全球销量最高的PC游戏。这款游戏不仅通过与瑞幸咖啡、比亚迪等国内品牌的跨界合作扩大了在本土的影响力，还在海外社交平台上收获了大量关注。在TikTok等平台上，单条游戏视频的播放量达到780万次。更有趣的是，许多外国玩家为了更好地理解游戏，各种“5分钟带你了解《西游记》”的短视频成了他们补课的首选。此外，游戏有一段动画是“陕北说书”：陕北地区传统民乐小调：艺人采用陕北方音，手持三弦或琵琶自弹自唱、说唱相间地叙述故事。这个片段，也让众多国外博主上头，跟着这一段音乐舞动。

虽然《黑神话：悟空》的成功展现了中国文化出海的潜力，但相比韩国的文化产业发展，中国文化的出海仍有很大空间。全球韩流粉丝数量已达到2.25亿，韩国的文化出口额从2000年的5亿美元增长到2023年的140亿美元，成为仅次于汽车的第二大创汇产业。借鉴韩国IP的发展路径，我们可以进一步探索中国文化在全球的深度拓展方向与趋势。

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首先， IP是如何带来经济效益的？

近年来，IP行业蓬勃发展，IP数量及产业规模相比2017年实现了翻倍的增长。2023年，国内IP授权零售额突破1,400亿元，开展授权业务的IP数量达到2,483个。IP可以分为两种模式：重IP和轻IP。

数据来源：行业白皮书、网络公开信息 

重IP通常通过书籍、动漫、电影、游戏等内容载体进行初期变现。这类IP的特点是拥有较高的制作成本和较强的用户黏性，能够在二十年前传播渠道限制下吸引观众直接为内容付费。比如米老鼠、奥特曼、名侦探柯南等经典IP，通过电视订阅、电影票等形式盈利，随着内容的扩展，逐步推出各种衍生品，进一步增强了品牌的影响力。观众在这些IP的内容上投入大量时间，形成对IP形象的深度认知与情感连接，这也促进了相关衍生产品的销售。

《黑神话：悟空》是一个重IP的成功案例。玩家平均在游戏上花费了46个小时（VG Insights），不仅让这款游戏大获成功，还带动了相关的文化旅游产业，例如山西旅游业的增长。然而，重新打造一个重IP并不容易。在当下的市场中，书籍、动漫、电影、游戏等内容的竞争激烈，且制作成本高企，使得重IP的开发风险较大。

与之相对，轻IP的崛起则得益于内容生产工具的普及和传播渠道的多样化（短视频、直播）。这些因素大大降低了内容制作的门槛，大幅增加了IP供给。在供需关系转变后，观众为海量IP内容付费意愿下降，因此需要依靠其他的变现方式。轻IP通过商品衍生品、授权合作、联名和文旅等全链路方式实现盈利，内容本身则作为引流和品牌宣传的载体。

轻IP的另一个特点是，它们的定位逐渐从审美方向的引领者转变为观众兴趣价值的提供者。这类IP强调快速更新和直击用户情感的形象表达，而不依赖于长篇的背景故事。因此，轻IP不再需要通过长内容建立形象，而是通过高频次的内容迭代吸引用户的持续关注。 

以Jellycat、Chiikawa、线条小狗和黄油小熊为例，这些轻IP的背后并没有复杂的故事背景，但它们凭借简洁明了的形象和情绪指代，迅速赢得了观众的青睐。

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他山之石：韩国文化出海的借鉴

韩国的文化出海产业已成为该国经济的重要支柱。仅2023年，K-POP专辑的海外销售额达2.9亿美元。韩流出口还带动了其他产业的增长，每100美元的文化出口能带来412美元的制造业、物流、旅游等相关产出，创造显著的经济效益。韩国文化出海的成功经验可以归结为以下四个方面：

1. 创作者生态成熟、理解年轻人精神需求

韩国IP在全球范围内的成功在于创作者对年轻人精神需求的深刻理解。 这些IP能够精准捕捉观众的多元情感，从温暖陪伴到调皮搞怪，都能引发共鸣，提供情绪价值。 这些IP可以是温暖陪伴粉丝的朋友，也可以展现出调皮、不好惹的形象，让大家一起宣泄生活中的不满，甚至通过搞怪无厘头的风格带来独特的幽默感。 

2. 内容积极融入国际化元素

“韩流”文化在发展过程中逐步融入了更多国际化元素。最初，韩国偶像组合主要以本土成员为主，而如今，许多组合中开始加入外国成员，迈出了文化共融的重要一步。这种多元化的成员构成有助于增强韩流的全球吸引力。

在内容创作上，韩流产品也在不断加强与欧美文化的结合。相比于亚洲受众偏好的宏大叙事和严肃风格，欧美消费者更倾向于幽默和轻松的文化产品。为此，无论是热门韩剧、K-POP，还是动漫作品，都在广泛吸收嘻哈、街舞、说唱等文化元素。同时，韩星还积极与西方知名歌手和影视明星合作，进一步拉近与国际观众的距离。例如近日Rosé与Bruno Mars合作的歌曲《APT.》，打入了Billboard Hot 100排行榜并获得了第8名的成绩。这种多元化和融合使得韩国内容在全球范围内具有更强的传播力和适应性。

左图为Loopy表情包，右图为Billboard Hot第8名的Rosé与Bruno Mars合作的歌曲《APT.》 

3. IP变现方式多元

韩国IP的变现模式非常多样，涵盖了授权、商品、游戏、电商等多个领域。例如，在国内爆火的Loopy，和奶茶品牌“乐乐茶”推出联名饮品，上市当天门店订单暴增，短短几小时内备货全部售罄，相关词条也登上了微博热榜第7名。此外，Loopy还和名创优品、The Green Party、九木杂物社等多个品牌进行联动，开发了多款周边联名产品。

Blackpink作为韩国顶流女团，授权给游戏BLACKPINK THE GAME。今年9-10月BLACKPINK THE GAME上海限时主题快闪店在嘉里中心开业，推出20+明星周边，包括系列卡片、亚克力立牌、玩偶抱枕等，7天收入达200万元。这些合作不仅丰富了IP的商业模式，还增强了IP的市场渗透力。 

4. 韩国政府扶持

韩国政府积极推动文化产业的发展，以国家战略的高度支持文化产业创新和出口。2001年设立韩国文化产业振兴院北京代表处。韩国政府每年拨出专项基金，用于支持选拔后的文创企业去全球各地参展、并设立多项基金来助力文化产业的持续发展。 

韩国文化产业振兴院北京代表处尹镐辰首席代表表示：“其实不管是loopy，线条小狗还是最近大火的IP以及他们衍生出来的表情包等都是不分国籍的，只要是能有触动到当代年轻人感性或共鸣的点，都会收到欢迎和追捧。在韩国制作的角色中，能够表现人们日常生活环境和氛围的卡通形象有很多，希望能有更多的机会可以把韩国更多好的IP介绍给中国年轻一代。” 

左图、中图为上海嘉里中心Blackpink The Game快闪店，右图为韩国文化产业振兴院北京代表处尹镐辰首席代表

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中国文化未来可期

分三个受众理解韩国对中国文化出海的借鉴意义：重IP、轻IP、被授权方。

1. 对于重IP：中华传统文化本身是宝藏

中国的传统文化为重IP的发展提供了丰富的资源和深厚的底蕴。例如，《黑神话：悟空》通过实景扫描中国的自然和人文景观，成功再现了中国文化的精髓，取得了惊艳的视觉效果。重IP的开发需要世界观，中国传统文化的宏大叙事可为世界观添加底蕴，而且有助于在国际市场上展现中国文化的独特魅力。

左图为《黑神话：悟空》游戏中亢金龙的形象，右图为二十八星宿殿内的亢金龙彩塑

2. 对于轻IP：用AI提速、推进全球化合作

轻IP的出海正成为中国文化输出的重要方式，网文、网剧和网游已被誉为“新三样”。为了进一步加速这些轻IP的全球化进程，AI技术发挥了关键作用。AI生成内容技术能够大幅提高网文的翻译效率，实现优秀作品在多语种市场的同步推广。同时，AI可以通过“文生图”技术将网文的文本内容转化为视觉化的角色和场景，增强用户的阅读体验。此外，AI的引入还使得读者可以通过互动投票等形式影响剧情走向，提升了内容的互动性和参与感。

尹代表表示：“中国在生成型AI相关技术和原创故事方面很有优势。而韩国的优势在于具备创造完整故事的企划策划能力和人际资源。中国和韩国在情感上有很多的共通点，所以如果能够把中韩两国在文化创作上的长处相结合，相信不仅仅是局限于中韩两国，在全球市场上也会大获成功。” 

3. 对于被授权方：用IP做本地化引流、扩展出海渠道

消费品公司可以通过选择具有全球影响力的IP来引流，依托中国的高产能，打造高质量产品，并快速迭代，进行全球化发行。同时，消费品公司也能够通过定制化的方式孵化自有IP，从形象设计到故事世界观，全方位打造独特的IP品牌。

线下连锁店KKV已经探索出了出海的新思路，并且获得成功。KKV与Pingu、线条小狗、暹罗厘普、粉红兔子等多个知名IP展开合作，通过这些渠道在国际市场上迅速拓展影响力。

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结束语

CMC持续关注并支持中国文化出海，积极推动各类内容和品牌在国际市场的拓展。不光是《黑神话：悟空》，网文作品《超级神基因》《诡秘之主》，影视作品《三体》《狂飙》，被索尼影业翻拍的《你好，李焕英》和上线Netflix的《漫长的季节》，再到霸道总裁等题材的短剧，都获得了国际观众的高度评价。这一系列成功表明，中国的网文、网剧、电影、游戏等多样化内容正在引领新一轮的全球文化潮流。

本文来自微信公众号“CMC资本”，作者：消费下弦月，36氪经授权发布。