QuestMobile 2024年渠道营销洞察：一体营销模式助推头部渠道走强，品牌布局占比平均超过50%

导语：

QuestMobile数据显示，过去几年，随着数字化持续深入，线上线下一体化渠道营销模式早已成为标配，而进入2024年，新的变化正在持续发生，综合电商、短视频、本地生活及生鲜电商都呈现增长态势，增速分别为5.8%、5.4%、9.5%、11.5%，社群电商则出现了大幅收缩，同比下跌了13.2%。

这背后，反映了长短链路组合在不同品类品牌产品销售上的效果差异，导致头部渠道流量持续增长，例如，截止到9月份，淘宝、拼多多、抖音、美团等玩家的月活用户规模同比分别增长了5.6%、9.5%、9.9%、12.4%。

事实上，随着“电商渠道内转化”、“站外引流跳转购买”、“内容种草并购买”及“种草跳转购买”等四大路径彻底走向成熟，电商渠道内营销比重反而在持续加大，而并非如此前很多分析预测的缩小，这种变化，显然又会反过来强化渠道头部玩家的强势地位。

例如，在美妆行业的线上渠道营销费用构成里，电商内广告、媒介展示类广告、电商联合广告、商业软性广告占比分别为46.8%、29.5%、12.4%、11.3%；个护小家电行业的线上渠道营销费用构成中，电商内广告、媒介展示类广告、电商联合广告、商业软性广告占比分别为51.1%、29.7%、9.1%、10%……

具体怎么玩？不妨看报告吧。

一、稳固现有渠道营销，盘活延展渠道流量，销售目标压迫品牌营销高效转化

1、 2024年核心渠道延续高占位，延展渠道增长迅速成为新切入点

1.1 2024年品牌打造多场景、全方位渠道体系，构建渠道协同、一体化渠道销售策略

1.2 与2023年相比，2024年核心渠道保持高位延续性，延展渠道增速较快成新切入点，社群渠道呈收缩态势

QuestMobile数据显示，以综合电商、短视频、社区交友为主的核心渠道，呈现较低增长态势;以本地生活、生鲜电商为主的延展渠道，进入较快增长渠道;社群社区渠道呈现收缩态势。

1.3 头部渠道流量显著增长，为品牌销售增量带来更多可能性

2、长短链路组合与优化，品牌曝光与种草链接转化效率要求更高

2.1 品牌通过曝光或种草完成渠道营销布局，发挥各渠道营销优势提升销售转化率

2.2 方式一：电商渠道内曝光，缩短转化路径

典型消费品行业主要通过电商渠道内投放，增加站内露出机会和引流至品牌店铺/商品购买页，提高转化率。

2.3 销售导向及购买频次更频繁的行业更倾向于渠道内广告的布局，同时也是新品牌投放的主阵地

2.4 方式二：通过广告平台投放，或与品牌联合投放进行站外曝光

电商平台依托自身商业数据及媒介矩阵，整合媒介流量与广告资源向站外曝光，帮助广告主实现精准营销，同时广告主投放也聚焦在头部流量媒介上。

2.5 品牌联合电商平台投放也是站外引流方式之一，但联合渠道数量减少，品牌联合渠道预算收紧趋势明显

2.6 方式三：通过直播间渠道，建立与产品相关的场景，激发下单购买动作，缩短转化路径

2.7 方式四：通过内容种草和KOL可触达细分人群，将潜客引导至购买行为

QuestMobile数据显示，在美妆护理、食品饮品、交通出行、家用电器等行业，商单合作已成常规营销手段。

二、全渠道营销策略组合，电商渠道内营销比重加大

在品牌营销费用收紧的环境下，电商渠道内广告消耗品牌主超一半预算，销售导向仍是营销重点

1、美妆：电商渠道为美妆行业线上核心渠道，头部品牌基本上选择全渠道营销

1.1 2024年美妆行业以渠道投放为主，软广合作也较高

1.2 大部分品牌渠道营销选择多种方式，尤其是头部品牌基本为全渠道营销，部分中小品牌选择单一渠道营销

1.3 美妆行业投放抖音平台商单的均篇费用更高，面部护肤产品投放商量数量最多

1.4 头部品牌营销投入也相对较高，投放水平与营收水平一致

1.5 电商平台内曝光为头部美妆品牌核心渠道营销方式

1.6 2024年短剧成为美妆品牌的重点尝试，并与渠道合作绑定，包括TOP KOL合作或导流至直播间

1.7 品牌为寻求更高效的渠道组合，提高整体的营销和运营效率，加码直播渠道

2、个人护理品：行业渠道营销竞争格局呈现一超多强的局面

2.1 2024年个人护理品行业更重视曝光，软广投入高于其他行业

2.2 个人护理品行业选择全渠道营销品牌数量相对较少，头部品牌基本为上全渠道营销，部分中小品牌选择单一渠道营销

2.3 个人护理品行业直播渠道成绩亮眼，上半年业绩爆发增长

2.4 个人护理品行业在小红书投放的商单数量较多，抖音均篇商单费用更高

2.5 个人护理品行业渠道营销竞争格局呈现一超多强局面，宝洁一家独大

2.6 品牌与渠道联合投放方面，宝洁渠道营销较为集中，联合利华的渠道营销较为分散

3、小家电行业：线上渠道营销强劲，直播间等渠道帮助品牌增长

3.1 小家电行业主要为渠道内广告曝光，媒介曝光投入部分转移到商单合作

3.2 小家电行业在以淘宝为主要电商营销平台的基础上，在短视频和社交平台上的投放比重也加大，布局多渠道营销

3.3 在直播渠道方面，常规保持品牌自播间渠道，稳固基础销售盘，大促期间通过广泛KOL直播间拉动销售

3.4 KOL内容合作上，跟随整体电商销售节奏，其中个护小家电行业依赖KOL渠道程度更高

3.5 小家电品牌主各渠道布局组合，营销节奏各有侧重，通过渠道营销，向品牌私域转化

4、运动鞋服：覆盖用户较为集中，品牌多渠道布局，渠道之间变化差异不大

4.1 运动鞋服行业渠道内曝光和站外曝光同步推进

4.2 曝光注重用户粘性（持续影响）和与代言人流量整合

QuestMobile数据显示，运动鞋服行业在抖音的软广投入保持增长。

4.3 运动服饰广告主通过硬广+软广投放相辅相成，在货架电商的运营下，抓住内容场域的营销趋势

4.4 典型品牌对电商媒介依赖度高，通常以爆品/新品进行电商营销，并结合电商平台大促、核心活动等节点

4.5 同时通过线上多渠道入口，吸引用户进入私域流量池，线下则通过门店导购，将顾客快速转化为私域用户

本文来自微信公众号“QuestMobile”（ID：QuestMobile），作者：Mr.QM，36氪经授权发布。