头部酒店集团正在“精减”品牌
本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：武爽，36氪经授权发布。
近期，丽呈集团与富士丽雅酒店集团联合发新品牌丽呈花盛，计划在全球落地100家标杆项目，丽呈旗下品牌队伍进一步“扩大”。但有意思的是，头部酒店集团似乎都在收紧品牌矩阵，集中优势资源精准定向扶持成熟和高潜力品牌。多品牌是不是规模扩张的唯一路径？酒店集团到底需要多少品牌才算合适？
在这么多开业酒店中，大部分品牌并不属于丽呈集团旗下品牌矩阵，其主要依靠携程的OTA平台优势，以众多的中小酒店管理公司作为主要合作方，通过特许与授权，实现快速发展。此外，基于数字化管理系统方面的优势，合作酒店可以选择只用丽呈的系统，而不冠名丽呈品牌。这种模式更加灵活，更多中小型酒管公司可能都会考虑加入丽呈系统，丽呈集团“上新”速度进一步加快。
酒店集团正在“精减”品牌
内卷时代，消费者和投资人对品牌要求更高，头部酒店集团紧抓市场变化，对旗下酒店品牌结构进行调整。与丽呈不断“上新”不同的是，头部酒店集团正在收紧品牌矩阵，“精简”酒店品牌。
空间秘探注意到，锦江酒店（中国区）近两年一直都在进行自身品牌梳理。近期发布全新“12+3+1”品牌战略：2028年前，充分挖掘规模增长动力，打造12个千店品牌；打造3个（锦江都城、丽芮、丽柏）极具市场竞争力的核心中高端品牌；探索1条度假赛道，围绕度假路线，用创新产品思维取代传统的酒店品牌思维，打造锦江特色优势。这些酒店品牌聚焦于当下的需求痛点，立足市场新锚点，通过强品牌出圈，拉动品牌矩阵其他品牌向上发展，实寻找到新的增长动能。
从华住集团官网的品牌矩阵来看，其拥有32个品牌。据其财报显示，截至今年二季度，华住经济型和中档品牌的在营酒店、待开业酒店的占比已分别达到90%和80%以上。可以看到，华住一直以经济型和中档酒店为核心，其总体战略是：以经济型、中档酒店为核心（经济型酒店，包括汉庭、海友和你好），中档酒店（全季、桔子）服务于出行的刚需市场。
截至2024年二季度，汉庭共拥有3,883家门店，覆盖超过1,000个县级以上城市；全季在全国拥有2,472家门店；桔子酒店共拥有736家门店。不难发现，全季、桔子、汉庭作为华住集团的“铁三角”品牌，近年来成为集团下沉市场的主力品牌。
从成立之初，便深耕二、三、四线城市的东呈集团，旗下品牌共有14个。东呈集团聚焦提升核心品牌，做大做强城市便捷、宜尚、柏曼、怡程四个主力品牌，其他品牌也会通过其他方式发展。同时，对这四大主力品牌分别成立事业部，通过精准定位与差异化战略，赋予了这四大品牌各自独特的市场竞争力，全力以新品占领市场制高点。
再来看德胧百达屋，当下共运营10大品牌，包括方外、观堂、芳草地度假酒店等高端度假酒店品牌，开元名都、开元名庭、曼居等国风商务高端酒店品牌，Ruby Hotels瑰宝酒店、颐居、MORA SPACE穆拉等生活方式品牌。为了突出单个品牌的特色，对标不断变化的用户的需求，郑南雁掌舵开元酒店后，基于“品牌先行”的思路，重新梳理品牌，将14个品牌精简至6个。他表示“原来开元酒店旗下拥有十六七个品牌，大约200家店。但品牌之间的差异微乎其微。于是，我们把它们收紧至6个品牌。“
从本土头部酒店集团“精减”过后的核心品牌来看，基本都聚焦在中端及中高端市场。根据各大酒店集团的财报，上半年，锦江酒店新增开业酒店680家，净增开业酒店490家，其中中端酒店和经济型酒店分别占已开业酒店总数的59.17%和40.35%。
在2024年第一季度中，华住在营酒店达9817家，其中经济型酒店达5118家，同比增加4.5%，中档酒店达3787家，同比取得28.1%的增长，而中高档酒店同比则增加了26.6%，达747家。截至上半年末，首旅酒店的酒店数量为6475家，其中中高端酒店占比提升至28.6%。报告期内新开店567家，其中三成为中高端酒店。这些数字直观反映了头部酒店集团对中端和中高端酒店市场的“加码”，中端和中高端酒店市场竞争日趋白热化。
从不断孵化新品牌，到挑选强品牌，头部酒店集团的底层逻辑就是：用这个赛道最有市场竞争力的品牌来获得更多市场份额。通过集中资源于最具竞争力的核心产品，酒店集团不仅能够提升其专业高度，还能夯实市场地位，充分释放品牌的竞争力。在这个过程中，少即是多，“精减”即是高效。
酒店品牌数量多or少？
关于品牌数量多少的争论一直是酒店业非常关注的问题。酒店品牌真的越多越好吗？还是最好把品牌数量保持在最低限度？酒店品牌会不会消失？
从酒店集团来看，不断扩张新品牌是市场的需要，更是自身发展的需要。酒店赛道随着消费者的需求不断细分，这就给专业垂直品牌留下了市场机会。他们通过提供多样化的品牌，满足不同预算、旅行方式和目的地需求的游客，成功占领了更广阔的市场。
对此，部分酒店集团相继孵化新品牌，来满足当前消费者多元化、个性化的消费需求。如锦江酒店（中国区）孵化出了以自然亲和力塑造幸福消费目的地的“荟语”，以健康运动体验为内核的中高端生活方式酒店品牌“缤跃”，为精众人群打造的北欧舒心健康酒店品牌“舒与”，以及以中高端国风度假品牌“云居”系列、高端东方谧境品牌“暻阁”、地中海生活方式品牌“欧暇·地中海”等为代表的“度假系列”等。
还有部分酒店集团获取新品牌的手法更加直接、粗暴：直接收购酒店集团，将品牌纳入自己旗下，来完善品牌矩阵。近期，凯悦酒店集团以3.35亿美元收购知名酒店集团——标准国际集团（Standard International）旗下的酒店品牌及其大部分附属公司，以扩充凯悦的品牌组合。
这种策略使得大型酒店集团能够在一个统一的品牌体系下，满足各种市场需求。同时，它还有助于降低风险。如即便在经济衰退影响豪华旅游市场时，它们依然拥有多种中低端酒店品牌来保障收益。
但对于一些酒店集团来说，保持品牌数量相对较小，使得与消费者沟通和建立品牌忠诚度变得更容易。如安缦酒店催生了一个“安缦痴“(Aman Junkie)的群体，他们追寻世界各地不同的安缦度假村，把度假村视为旅行最终目的地，住遍所有的安缦成为心愿。
同时，成熟的品牌对于酒店集团来说，是一笔丰厚的资产。酒店集团很少自己拥有自己的酒店物业也并不管理酒店。相反，他们主要以特许经营模式去授权运营。 在特许经营协议中，酒店品牌集团（特许人）将其品牌、操作系统和忠诚度计划许可给第三方所有者（特许经营商），获取品牌使用权的费用。在这种模式下，品牌能够迅速在全国范围内甚至全球范围内建立业务。
大量新品牌的涌入，也将产生新的问题：品牌同质化。不仅来自竞争者的品牌，而且来自同一品牌家族内的同类产品。之前与业内同行聊到这个问题时，他表示，如果投资人有意向加盟一个酒店连锁品牌，立马会有十个以上的品牌连锁酒店的开发人员冲上去进行竞争厮杀，但他们拿出来的合作模式几乎千篇一律，差异大多只是商务条件的深浅。
从业主角度来看，他们更在意品牌溢值和投资回报两大要素上。对于他们来说，新进入市场的品牌初期缺乏品牌影响力，需要较长时间和大量资源去建立品牌形象，吸引消费者。而酒店集团主推的核心品牌在产品打造经验、市场品牌影响力等方面更具有竞争力，对后期酒店投资回报比更有信心。
但新进入者和新兴酒店品牌的出现，可能利用创新思维和新的业务模式来占据市场份额，可能对现有酒店行业造成竞争压力。如何在众多品牌选择合适的品牌成为他们的难题，为了解决业主这一问题，酒店集团根据当下消费市场趋势对产品进行焕新升级改造，用新产品满足消费者的需求，助力业主降本增效。如华住品牌矩阵中成立最久的汉庭酒店已经历经7个版本的更新，全季也在过去10余年间升级6次。通过版本升级，华住成功的塑造了酒店调性并提升了消费者粘性。
不难发现，酒店业的品牌格局是一个复杂的生态系统，由市场主导地位、特许经营模式和满足不同旅行者需求的需求驱动。品牌数量的多少有着不同的“两面性”，到底该多还是少，将会出现不同答案。
酒店品牌未来发展的三个潮向
在国际酒店集团品牌总数突破160个的过程中，本土近两年来，随着对存量增量整合和空白市场的发掘，越来越多酒店集团加快新品牌推进的速度，酒店业主和酒店品牌之间的合作模式也伴随着行业的发展而更加多元化。在业内人士看来，新品牌的进入也让市场竞争进一步加剧，在存量酒店争夺战过后，未来酒店品牌发展格局或将出现变数。
/ 仍是“巨头”领跑
目前市场上形成了多巨头多极化发展趋势，全季、麗枫、维也纳、维也纳国际、亚朵等已经达成“千店规模”，还有大批酒店品牌朝着这个目标冲击。如锦江酒店（中国区）此前对外发布最新品牌战略明确指出，2028年前充分挖掘规模增长动力打造12个千店品牌，其中，锦江之星、白玉兰、IU酒店、7天这四大经济型酒店品牌均被纳入千店品牌发展计划。
在“巨头”领跑下，可能会出现两个趋势：一是“巨头”会以更精准适配来跑得更“快”。基于品牌前期在市场上的实践，其更能掌握消费市场动态，会以更优质的产品满足消费者的需求。二是，本土高端酒店品牌可能会产生新的“巨头”。目前来看，头部酒店集团在中端和中高端市场投入更大，期望占领大众市场的更多份额。高端酒店品牌方面，本土酒店集团早已着手来做，但“出圈”的品牌并不是很多，甚至有的高端品牌处于刚刚起步阶段。在众多酒店集团对高端酒店市场疯狂“加码”时，优胜劣汰，将会出现新的品牌“巨头”。
/ 更看重品牌背后的竞争点
市场开始真正验证酒店品牌的最终生命力是显示在规模化红利之后，真正依靠自身实力继续获得存量时期的进一步规模化才是最后赢家。酒店投资人不再以规模、盈利作为品牌选择的重要前提，而会理解品牌的力量和价值，也更关注背后的会员体系、获客系统、盈利情况等等，而这些都要求投资的酒店品牌管理公司更高的水平。
从这个角度来看，这也是为什么丽呈集团、艺龙科技平台等旗下品牌受到投资人青睐的原因。他们借鉴特许经营模式，平台上覆盖多档次的酒店品牌，除主推的品牌外，具备区域优势、个性化的中小酒管品牌也不在少数。据不完全统计，光是2023年，丽呈就与北京富士丽雅酒店集团、上海云锦未来酒店集团、英思达酒管等公司达成合作。
/ 不断突破品牌“边界”
显而易见，酒店业的发展模式正在经历变革，酒店品牌在应对市场过剩竞争的同时，也在积极寻求新的增长机会。因此，无论是国际酒店集团还是国内酒店集团，都需要根据中国市场的变化，审时度势，挑战市场策略。一方面，“双品牌”战略正在被越来越多酒店集团采用，品牌以抱团的姿态面对市场竞争压力，吸引来自全球的游客。除却早已在全球范围内推广“双品牌”的万豪、凯悦、洲际等集团，万达、华住、锦江、东呈等国内酒店集团也纷纷加入“双品牌”行列。他们通过高端与中端、经济型品牌的搭配，满足不同消费群体的需求，提升市场竞争力。
一方面，随着越来越多跨界“新玩家”的涌入，酒店品牌不仅数量发生变化，其品牌的“界限”也越来越模糊。宝格丽、范思哲、阿玛尼等奢侈品早已在全球布局同品牌奢华酒店，同时，酒店品牌也在向外延伸触角，开设同品牌的餐饮、零售店铺，酒店品牌的概念正在一步步放大，并趋向多元。
无疑，品牌对于任何一个酒店集团来说都是无形的重要资产。对于那些早已拥有众多品牌的酒店集团来说，选出最“锋利”的品牌，撕开市场屏障实现“插旗布阵”，是他们面对日趋竞争激烈市场的“默契”。品牌数量的多少并不是判断酒店集团输赢的必要条件，有内容、高品质、有市场保障的品牌才是获得口碑，可持续发展的保障。但，无论品牌数量多少，酒店集团都要做好、做对品牌。
