官宣新政，微信持续加码短剧小说：抖音、七猫、麦芽积极抢量

近期，微信在短剧、小说的布局颇为积极。

资源位方面，原本需要通过微信“搜一搜”功能主动检索“短剧”才能访问的短剧专区，现已被显著地前置至小程序页面（目前仅限于移动端，PC端界面尚未调整）。

政策方面，微信广告助手公布10月1日起，针对“文娱-微短剧”及“文娱-网络小说”小程序，开启限时激励活动。此次微信将短剧专区提升至小程序首页首位，再加上限时激励活动开启，标志着腾讯在短剧领域的1.0版本已正式亮相。

目前，有哪些短剧小程序、小说小程序在投放？

在微信上，有哪些短剧、小说在投？投放数据如何？素材有什么特点？

DataEye研究院今天总结了一些数据，供大家参考。

01 大盘趋势

近90天以来短剧、小说微信小程序素材投放趋势

ADXray行业版数据显示，截至9月22日，近90天以来短剧微信小程序约投放2930.9万组素材（视频+图片），日均达到32.9万组；小说微信小程序约投放1145万组素材，日均达到12.8万组。

从时间维度上来看，在七月下旬开始持续走高，并且在八月中下旬达到高峰，而后持续保持较为稳定的投放力度。

DataEye研究院推测有两方面原因：①是七八月恰逢暑期档，文化娱乐需求消费激增；

②是微信官方推出的激励政策，2024年7月1日至9月30日期间，属于“文娱-微短剧”类目、已开通流量主、且结算期内官方播放器播放 PV占比>70%的小程序，可以享受广告现金分成比例上调至70%，同时额外配赠15%广告金。

近90天以来微信上投放的产品情况

ADXray行业版数据显示，截至9月22日近90天以来微信上投放的产品数达1,238款，总素材数达73,141组。

投放的产品TOP10情况如图，TOP3分别为小红书（APP）、今寓短剧(微信小程序)、百度极速版（APP）。而在TOP10的投放产品中，短剧小程序占比超过半数。

具体再看，短剧、小说细分赛道在微信上投放具体排名情况：

ADXray行业版数据显示近90天以来在微信上共有446款短剧产品进行投放，产品类型主要为微信小程序。

ADXray行业版数据显示近90天以来在微信上共有37款小说产品进行投放，产品类型主要为APP。

今年以来短剧、小说微信小程序投放情况

我们统计了今年以来短剧微信小程序的TOP10的投放情况。云梦剧院、今寓短剧、金枝看剧位列TO3，投放素材分别为8万、7.7万组、6.9万组。

ADXray行业版数据显示，共计4045款短剧微信小程序进行投放，累计素材达362.3万组。投放渠道主要集中在抖音、穿山甲联盟、优量汇、欢乐斗地主、QQ音乐。

我们统计了今年以来小说微信小程序的TOP10的投放情况。黑岩故事会、热门小说、云尚小说位列TO3，投放素材分别为2.5万、1.7万组、1.1万组。

ADXray行业版数据显示，共计713款小说微信小程序进行投放，累计素材达16万组。

02 素材情况

ADXray行业版数据显示，今年以来短剧微信小程序共计投放358万+组素材；小说微信小程序共计投放28万+组素材，具体数据如下：

短剧微信小程序呈现出逐渐缓慢递增的趋势，在8月达到54万组，9月开始大规模加大投放量，截至9月23日已经突破64万组，预计9月后有望达到新的投放巅峰。

DataEye统计了微信小程序投放曝光率TOP10的产品名称及投放的短剧：

从短剧题材来看，TOP10绝大多数均为女频短剧，热门题材是“女频+情感”及“女频+萌宝”，情感题材热度依然较高，TOP3均涉及情感题材。

03 微信持续加码短剧、小说，会持续涌现机会吗？

今年以来，微信积极拥抱短剧小说。

5月，短剧微小IAA日消耗从100万突破至300万以上；

6月达到峰值600万，已有90%头部剧方相继入局，广告的消耗量级也在飞速增长。

当前，国内互联网巨头已纷纷涉足短剧市场的竞争。微信，算是行业的后来者，对比其他平台有何优劣势呢？

优势一：微信生态用户待挖掘

微信生态拥有海量的用户，从用户画像来看，微信小程序IAA短剧的目标受众与微信IAA小游戏的受众群体有较高的重合度。在微信小游戏生态中，用户对广告的接受度相对较高。参考小游戏，用户对于微信小程序IAA短剧广告的接受度也会较高。

目前微信IAA小游戏的月活跃用户达到5亿，并且这个数字还在持续增长。由此可见，微信小程序IAA短剧在微信生态有巨大的潜力和发展空间。

优势二：视频号崛起

视频号作为腾讯近两年重点支持的平台，为短剧厂商提供了一个强大的推广渠道。短剧厂商可以借助视频号的生态优势，通过视频号推广短剧，实现用户从视频号到小程序的无缝跳转，能更有效触达潜在用户。

优势三：手握众多IP

相比快手和抖音，微短剧IP层面的优势十分明显。由于背靠整个腾讯系的资源，很多自制作品都可以根据腾讯动漫、阅文、腾讯游戏的IP进行改编。

劣势一：入局时间晚

相较于抖音与快手在2023年便迅速推出“红果短剧”和“喜番”等短剧应用，腾讯在短剧生态的布局上显得更为稳健，目前尚处于起步阶段。

且B站、小红书、拼多多、淘宝等厂商今年都纷纷加码，特别是小红书，于6月发布了“红短剧”扶持计划，提供亿级广告和广告资源支持。业内普遍认为，这是小红书为打破其长期发展形成的单一用户结构，吸引更多新用户的重要举措。

劣势二：

微信短剧专区内，内容布局主要划分为“推荐”与“剧场”两大核心板块。

在“推荐”板块，采用了类似于抖音的瀑布流内容展现方式，持续为用户推送各类短剧的精彩内容，以此吸引观众。

但该板块存在一个显著的用户体验问题：当用户对某一集内容产生浓厚兴趣，并希望继续观看后续剧集时，即便未到达付费章节，系统也会强制引导用户跳转至对应剧场的小程序。这也就会导致两个问题：

中断沉浸式体验：用户在观看短剧的过程中，突然被引导跳转至另一个小程序，会打断他们的观看节奏，影响整体的沉浸感。这种间断性的操作会让用户感到不便，甚至可能导致他们放弃继续观看。

不安全感：用户在点击跳转链接时，可能会误以为点击了广告外链，从而产生不安全感。尤其是在当前网络环境中，用户对点击外部链接持有较高的警惕心理。这种不安全感会影响用户对微信平台的信任度，进而降低其使用频率。

微信是否能突围抖快，抢占短剧小说，拭目以待。

本文来自微信公众号“DataEye”（ID：DataEye），作者：小羊，36氪经授权发布。