依赖头部网红，未必能获得最佳效果

不少人认为“网红营销”(Influencer Marketing)就是明星大腕推销自己从来不用的产品。不过这个行业也并非千篇一律：每个金·卡戴珊（Kim Kardashian）背后，都有没那么出名的博主在对直接触达消费者（DTC）营销产生巨大影响。

企业已经注意到了这一点。根据网红营销中心（Influencer Marketing Hub）的一份报告，目前有24%的美国公司将总营销预算的40%以上用于网红营销，22%的公司花费了10%至20%，16%的公司花费了20%至30%，12%的公司花费30%至40%。既然在网红身上投入了这么多资金，企业理应清楚他们对销售的影响。

然而，博科尼大学（Bocconi University）的马克西米利安·贝切特（Maximilian Beichert）及其同事的研究发现，多数依赖头部网红的公司都错失了机会。他们研究了全球1881533次采购的二级销售数据，并在欧洲进行了三次实地研究，调查了数百个网红的付费代言后发现，对拥有不到1万名粉丝的纳米级网红（nano influencers）平均投资50美元，就能获得超过1000美元的丰厚回报，而50美元也就相当于他们获得的免费产品的价值。相反，拥有10万以上粉丝的大网红（macro influencers）平均收费远高于1000美元，回报却只有6000美元。

对于如何从网红营销中获得最佳效果，贝切特提供了以下四点建议：

首先确定目标。想要提升产品知名度或在社交媒体上获得大量浏览，你可能需要一个家喻户晓的人来推广品牌。名人发帖能收获一大波关注，但是除非产品爆火，不然你可能也不知道人们看到帖子后会有什么反应。

如果你希望网红营销支出可以直接带来可衡量的销售，那么可以从整个网红营销漏斗的角度思考，这里研究人员将其描述为四个不同层级：网红的总粉丝数（受众）、看到赞助帖的粉丝（印象）、与赞助帖互动（点赞、评论和回复），以及发帖带来的收入。研究发现，就成本而言，纳米级网红始终优于大网红。

收集购买数据。无论与哪类网红合作，我们都希望能将赞助帖与购买直接联系起来。这点可以通过优惠券代码、能体现客户来源的追踪链接，甚至独特发布的800个数字号码来实现。

大网红的协议一般不允许较小的DTC品牌查看与广告或内容展示次数相关数据之外的信息。如果决定与大网红合作，你就需要保证他们愿意并且能够提供追踪信息，以此确定他们的帖子是否真的可以带来购买。有些大网红不会这样做，而粉丝数量在1万至10万的小网红（micro influencers）和纳米级网红可以提供各种规模和类型的受众，直接与你合作，让你更了解活动效果。

尽量使用网红营销平台。在社交媒体上寻找名人为产品代言可能需要很长时间，对于规模较小、更重视成本的DTC品牌来说尤其如此。通常情况下，与明星代言人的交易是由经纪公司谈判达成，这个过程昂贵又缓慢，而且如果代言人不愿意在帖子中添加追踪数据，合同就很难评估投资回报率。

通过Grin和Upfluence等平台，营销人员可以同时与数百名小网红合作。这些平台会提供绩效指标，方便向网红付款，最重要的是，帮助品牌找到想要推广其产品的人。

对于无法负担网红营销平台的品牌，贝切特建议采用传统方式直接给纳米级网红发消息。他解释说：“与纳米级网红建立的工作关系通常更好。他们会更努力推广产品，比名人更倾向于使用追踪链接和优惠券代码来帮助验证投资回报率，而且很多情况下，他们似乎对你的产品也更感兴趣。”

为提高销售额，选择真实性而不是知名度。纳米级网红更好，不只是因为与大网红合作的节奏更慢成本更高。贝切特认为，他们与受众间的互动才是真正的购买动力。纳米级网红更有可能与粉丝讨论推广的产品。研究人员进行的文本分析还显示，与大网红相比，纳米级网红在描述产品时会使用更个人化、更真实的语言。

“纳米级网红和我们一样，”贝切特说，“他们与粉丝的互动就像在社交媒体上和朋友的互动，这种真实性比没有参与度的名人赞助帖强得多。你需要的不是巨大的影响力，而是一群拥有亲密群体的小网红，他们能以值得信赖的方式推广你的产品。”

关于本研究“通过网红营销创收”（Revenue Generation Through Influencer Marketing），马克西米利安·贝切特等，《市场营销杂志》（Journal of Marketing），2024。

本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID：hbrchinese），作者：HBR-China，36氪经授权发布。