小杨哥，你赶紧“跪”啊

“大叔，你怎么不写三只羊月饼事件？”

其实呢，我前天就想写，标题也想好了，叫《小杨哥终于“跪”了》！

面对“连续剧”舆情，哪个头部网红没跪过，凭啥你不跪？你跪了才有可能平息啊……

但是，大叔“失算”了。

#月销5000万元的香港月饼香港买不到#的热搜，从9月12日登顶至今，过去7天！

小杨哥都没有发声，更别提“跪”了。

因此，这篇文章标题，只好改成：

小杨哥，你赶紧“跪”啊！

先声明下，这不是标题党，而是一位从业17年品牌公关人的真实建议。

但是呢，“公关价值”再一次遇到了它的天花板，那就是老板本人！

对于所有品牌公关从业者和老板们来说，三只羊就是一面镜子，每个人都应该照照。

大叔做个复盘，最后是点评。

在第一轮公关战中，辛巴和小杨哥大战10个回合，大叔专门做了分析。

辛巴和小杨哥的公关战，到底谁赢了？

虽然开始的醉酒直播骂粗口，不小心展示了公司高管的真实素质，但最后一招举报不正当竞争，直接让辛巴禁播，说明三只羊还是有点东西。

本以为堵住了辛巴的嘴，可以安稳过中秋了……万万没想到，“压死”三只羊的的最后一根稻草，竟然是一盒叫“美诚”的月饼……

既然和辛巴的“骂战”，始于大闸蟹，那就换个品吧。

中秋节，换啥呢？

当然是月饼！

于是，三只羊所有账号都在猛推“香港高档月饼”——美诚月饼。

大叔专门去找了几个当时的直播间视频，摘抄几句文案：

1、小杨哥：它是全国销量第一！它是米其林大师调出来的！

2、大杨哥：美诚，很大的牌子！（曾志伟点头：嗯）

3、大杨哥：香港美诚在店里卖这个

东西200多（曾志伟点头：对啊）

4、小杨哥：你去米其林，有美诚月饼，我就去吃过，点了这个美诚月饼……

……

‍‍‍‍据传，直播间里，有香港ID的网友就质疑，没在香港见过这个美诚月饼……

现在已经无法核实了，但来自壹沓科技数据智能产品的舆情数据显示：

此事的引爆点，来自蓝鲸新闻！

9月12日，@蓝鲸新闻 发了一个报道，自称“香港品牌”的高端月饼——美诚，竟然在香港根本买不到……生产厂商其实来自广州和佛山……只是品牌注册在香港……

这个报道，虽然字数不长，调查门槛也很低，却点燃了“全民探案”的热情：

到底香港有没有卖美诚月饼？

不管是KOL，还是传统媒体，甚至是KOC，都想抓住这波流量……

某媒体记者在三只羊楼下拍了一张照片，标题写个“实探”，都流量满满……

自媒体开始翻出曾志伟直播间的视频和画面，配上字幕，耐人寻味……

就连香港小姐选拔决赛的采访，曾志伟都被问及“月饼风波”。

他尴尬的把话筒还给记者，又成了媒体抓住这波流量密码的“素材”……

‍‍‍‍‍‍就当三只羊陷入“信任危机”的关键时刻，交个朋友和罗永浩却送了它一程。

9月13日晚上，罗永浩在交个朋友直播间称：

“这两天爆出来的美诚月饼，我们也是退一赔三！”

‍‍‍‍9月16日，交个朋友官方微博发说明称：

有消费者反馈“退一赔三”款项仍未到账。请大家放心，我们的赔付流程正在推进中，在节后尽快完成“先行赔付”，确保赔付款项全部原路返回到所有购买了月饼的消费者账户中。

罗永浩为什么要如此快速启动“退一赔三”呢？

理由可能有3个：

1、刚跌过跤。交个朋友之前刚因为卖“假FENDI月饼”也陷入危机后，迅速启动了退一赔三。

2、迅速切割。小杨哥卖的这个香港月饼，竟然是这么“港”，赶紧切割。你看，东方甄选就是被动切割，我主动。也符合老罗的一贯行事风格。

3、卖得少。从生意的角度，交个朋友应该没卖多少单，自己赔了，赚个口碑，尤其是因为刚被“假FENDI月饼”坑过。

但小杨哥呢，如果卖了5000万，假一赔三，可就是1.5个亿……

“公关价值”还有一个天花板，就是巨额赔偿金！

因为这笔赔偿金，很可能需要三只羊自己来出……

作为当事方之一，美诚公司的回应是：

“我们合法合规，谁说给你赔偿的，你找谁去！”

广州花都区市场监督局发的“情况通报”，也证明上述观点：

1、经营合规；

2、商标使用和委托加工合规；

3、食品抽检和送检都合格。

言下之意，小杨哥如果要赔，这笔赔款没法让厂家出！

但从公众情绪层面，罗永浩又赢麻了，媒体纷纷表示：

罗永浩给小杨哥上了一课！

而罗永浩和小杨哥这么一对比，恰好就完美符合辛巴的那套说辞。

有点“此处无声胜有声”……

中秋的节点，“影帝”曾志伟又“助攻”，前辈罗永浩再送一程……这梦幻的危机公关，真是千载难逢！

合肥当地监管部门，两次对此事做了回应。

第一次回应是在9月17日12点27分，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报：

近日，三只羊网络科技有限公司直播带货的“香港美诚月饼”引发关注。对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

这是第一次，官方给了一个定性是：涉嫌“误导消费者”！

第二次回应则是9月19日晚上8点04分，安徽省合肥市市场监督管理局发布情况通报称：

针对近期网络反映的涉及三只羊网络科技有限公司有关问题，合肥市市场监管局已与商务局、公安局等部门成立联合调查组，依法依规核查处理，坚决维护消费者合法权益。

这次虽然没有给定性，但公安局都介入了，这是要调查啥呢？大叔的感觉是，事态在进一步升级！

媒体端，大叔就不展开了。

几乎所有媒体，包括党媒央媒，财经都市，都在批小杨哥。

大叔随便摘抄几个标题：

中国消费者报：“三只羊”对商品产地玩文字游戏也是消费欺诈

人民日报：闹剧迭起，直播带货何去何从？

央广网评：装聋作哑的三只羊

……

以上是事件复盘，大叔最后谈3点看法。

1、头部网红老板对公关价值的偏见

大叔在第一篇点评中提到：

头部出问题，一点也不稀奇，稀奇的是不出问题，一直当“圣人”。

因为公众现在最反感的就是：完美无瑕的有钱人。

如果你躲在幕后（其实更需要公关资源），那就算了，我骂不着你。如果你这么有钱了，还如此高调，尤其是头部网红，你在享受聚光灯和流量同时，公众就会拿最高标准来要求你！

董宇辉、罗永浩、李佳琦、薇娅、辛巴……在洪水猛兽的舆情面前，哪个头部主播没“跪”过？

反观小杨哥这样的头部网红老板，在公关资源的配置上，是严重错配的。三只羊中，没有一只“羊”拥有应对危机舆情的能力。从卢文庆的醉酒直播就能看出，在他眼里，对公关价值的认知，只停留在“蹭流量”和“买水军”层面。

大叔认为，正是对“公关价值”的这种偏见，才导致了如今的局面。反观罗永浩和李佳琦，应该是从舆情事件中恢复比较快的，则得益于对公关的重视和公关团队的信任。

2、小杨哥至少错过3次“跪”机会

从9月1日，辛巴直播间开炮，再到9月12日陷入月饼门，已经过去19天。

如果说，“跪”（道歉+认错+积极整改）才是舆情化解的唯一出路。

大叔认为，小杨哥至少错过了3次“跪”的机会，分别是：

机会1：9月1日，卢总醉酒直播后，私下给辛巴“跪”，避免这次两个头部网红骂战升级。现在看，这个“跪”的成本是最低的。

机会2：9月13日，罗永浩宣布退一赔三后，跟进其策略，并宣布成立5个亿的先行赔付基金。但大叔上文提到了，这里涉及到赔偿款谁出的关键决策问题。

机会3：9月17日，在合肥相关部门发布情况通报后，有实质性调查结论和处罚结果后，强调自己认罚，承认错误，不辩解。可惜的是，9月19日，三只羊没有等来一个结果，而是更高级别的联合调查组。

现在，反而不能急着“跪”了，得政府先有结论，你企业才能“跪”。

3、危机公关是“传播”更是“管理”

这其实是大叔最想说的。

危机公关，在过去很长一段时间，被认为是传播学范畴，甚至是社会学范畴。我要了解公众情绪，我要熟悉媒介平台变化的特点，等等。甚至，危机公关被认为是一种玄学，很多不确定因素综合之下，好像没什么规律可循，全凭个人感觉。

大叔觉得吧，危机公关其实更应该是一门管理学，尤其是对企业来说。比如主播在直播间什么话能说？什么话不能说？这本身就是管理问题。

以三只羊这次的月饼事件为例。美诚月饼，给你提供的宣传文案和物料，三只羊有人核查过吗？怎么定义“高端”？怎么定义“香港品牌”？黑松露到底含量多少？你小杨哥去米其林餐厅，真的点过美诚月饼吗？

如果这些问题都在管理学层面有一个明确标准或者步骤，是不是所谓“误导消费者”的危机，可能就能避免呢？

当然，假如你实际情况都知道，非要在直播间里“演戏”，那就是价值观问题……这个锅，公关不背，也救不了！

短短20天，小杨哥累计掉粉300万。

最后，你怎么看待此事？欢迎在留言区聊聊。

本文来自微信公众号“万能的大叔”（ID：wannengdedashu），作者：万能的大叔，36氪经授权发布。