如何打造中国（全球）品牌？
2019年《世界品牌500强》排行榜中美国占据208个席位，而中国仅仅只有40个品牌入选，且均无缘前十，品牌不应成为中国国际经济文化交流的短板，企业更不应该仅仅着眼于短期增效的“迷雾”中。
FBIF特别邀请北卡罗来纳大学教堂山分校的营销与领导力特聘教授及作家、仅有的三位获得美国和欧洲营销协会最高终身成就奖的学者之一、也是复旦大学的研究员、上海国家品牌研究院国际专家委员会主席Jan-Benedict Steenkamp教授，将会从品牌建设到扩张市场，教您如何把品牌布局中国，走上全球！
分享嘉宾：Jan-Benedict Steenkamp，梅西营销与领导力特聘教授及作家，北卡罗来纳大学查珀尔希尔校区
Jan-Benedict Steenkamp，梅西营销与领导力特聘教授及作家，北卡罗来纳大学查珀尔希尔校区
引言
我非常荣幸参加全球知名论坛FBIF，这次也是疫情之后，时隔六年再次回到上海！今天我会跟大家分享食品领域的品牌建设。在这个领域我有40多年的工作经验，合作过乳制品、肉类制品等很多食品饮料品牌，包含品牌建设、技术创新方面相关工作。
在分享开始，我先举一个小例子。我这里有两杯可乐，左边是一个没有品牌的汽水饮料，右边是可口可乐，你会选哪个？
其实这个例子就是用来跟大家展示一下品牌的力量。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
可以发现，可口可乐在整个价值和销量方面都非常领先。在全球，可口可乐是无品牌可乐产品销量的7倍，从而它的品牌价值更高，更高的品牌价值带来的品牌溢价，使它的产品价格更贵，但是它的销量依然比无品牌的可乐要多更多。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
可以看到，可口可乐在全球的销售收入是所有的无品牌可乐收入的近12倍。有品牌和无品牌的可乐也许在口感上，大家不一定能够分辨清晰，但是可口可乐的品牌价值接近一千亿美元，证明品牌的价值深深地根植在消费者心智之中的。
食品饮料行业品牌重要性
为什么消费者在意品牌？特别是在食品饮料行业，为什么品牌这么重要？可能经济学家会认为，品牌不会有这么大影响力，但是我们要去看两个非常重要的点：
第一个，品牌其实是品质的保证，比如说无品牌的饮料或者牛奶，消费者都不知道它来源于哪里，自然会对它的质量有所怀疑；如果它是一个有品牌的产品，那消费者就会知道这个品牌来自哪里，供应商是谁，原材料取自哪里。所以，品牌是质量的保证。如果说质量没有达到预期，那品牌（公司）之前所做的一些投入就全部被浪费了。例如，如果可口可乐出现质量问题，或者进行了一些欺诈行为，牺牲了它的质量，那么它的广告，以及其他一切投入就全部付诸东流了，因为消费者再也不相信这样一个品牌了，品牌形象尽毁。所以无论是食品还是饮料，它如果跟一个品牌相连接的话，就说明这个品牌要能够去保证它的承诺和品质。如果做不到，消费者便会自动转向其他品牌，那么这个品牌之前所做的所有努力就没有任何意义了。
在食品饮料行业，出海也非常具有挑战。比如当你去美国、英国、法国当地的超市，为家庭进行采购，你在外国超市采购所需要的时间，可能是你在中国超市采购所需要的时间至少四倍。因为你不知道这些品牌，也不了解这些品牌背后的品质、声誉和产品怎么样。而你在中国，非常了解这些产品和品牌，就很容易做决定和挑选。
以我个人为例，我在美国如果买清洁剂，我选汰渍，如果买碳酸饮料，我选可口可乐，如果买烘焙豆类，我一直选卡夫。我了解这些品牌，并知道这些品牌的产品比较好，所以我很容易做选择。如果是我到中国的超市做采购，首先我的语言不通，其次如果我熟悉某个品牌，我肯定会选，因为这个品牌我了解，如果这些品牌我都不认识，选择就会非常有挑战。
另外一个就是情绪价值，情绪所带来的满足感非常重要。比如说买了一个品牌产品之后，感觉自己非常开心，这很重要。比如，我买一个能量饮料红牛，因为红牛是跟F1赛事联系在一起的，而我又非常喜欢F1，所以红牛和F1的连接，就可以给到我一些额外的情绪价值。而其他的品牌没有跟F1赛事相关，我就没有开心的感觉，所以我买红牛就好像自己开赛车一样非常过瘾和开心，所以这就是品牌的影响力。
品牌建设六步法
今天在这里我想跟大家介绍一个品牌建设六步法，通过这六个步骤，可以在食品饮料行业打造自己的品牌，它非常简单。
（一）想法（The Idea）
第一步骤，首先要有一个想法（The Idea）。在构建一个品牌之前，你必须要先有一个想法或者灵感。比如瑞幸咖啡，它希望为中国人提供国际化的咖啡体验，同时，比星巴克更快捷、更便宜。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
其实想法是最具有挑战的一步，因为很多人没有很好的想法，那么如何才能有好的想法呢？你可以去思考，或者去周围观察，特别是去海外市场做观察。我一般到国外会去超市逛一逛，看一下超市里面都有什么样的产品，这些产品如何做呈现，卖点的体现，以及价值主张的体现，看一下它是否跟我所在的国家很不一样，进而思考这样一个很不一样的产品或者想法，在我的国家是否行得通。
我发现在中国有一个让我非常着迷的事情，就是酸奶。我住在酒店，以及其他地方喝到的酸奶，跟我在其他地方，比如荷兰，或者美国，所喝到的酸奶是不一样的，它的流动性更高。美国酸奶特点是更稠，更像固体。中国酸奶更薄，流动性更强。我认为这种流动性更高的酸奶的话是更易食用的。美国的酸奶需要拿着勺子挖着吃，但中国的酸奶可以直接喝。我不确定这样一个产品在美国是否行得通，是否能成功。
之后我也会给大家分享，为什么一些中国的产品并没有被推广到世界其他地方。
（二）品牌身份（Brand Identity）
第二个步骤，了解品牌身份（Brand Identity）。初始的想法创意只是第一步，第二步当你要去建立一个品牌时，要非常仔细小心地去确认好品牌身份。品牌身份是指这个公司希望创建或者维持的一系列的关联，这些关联意味着公司对于供应商、员工、客户的承诺是非常重要的。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
品牌身份这部分，可能并不是消费者所关注的，而是供应商或者员工很看重的。
1. 品牌调性（Brand Character）
品牌身份包含三个方面，第一个就是品牌调性（Brand Character），可以理解为这个品牌是给谁用的。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
（1）质量与价格（Quality / Value）
质量与价格是品牌调性中的一部分。以沃尔玛为例，它是全世界最大的零售商，可能两年之后会被亚马逊超过，但是在品牌调性这块，沃尔玛给人们的印象就是它总是有着更低的价格。
（2）用户（Users）
第二部分，用户。对于麦当劳来说，他们最主要的用户群体之一就是带小孩的家庭。大家经常会脑补出那样的照片，在美国有很多带着孩子的家庭在麦当劳聚餐。
（3）品牌个性（Brand Personality）
第三部分，品牌个性。品牌个性，就像人的个性一样。有一家来自德国的百货商超Aldi，它定义的品牌调性是消费者都非常注重性价比，提供3000个SKU，大部分都是自有品牌，很低的价格，但很不错的品质。更重要的是这些品牌，他们不会明确表示自己的TA是那些经济上受到比较大压力的人。如果品牌说自己就是为低收入者提供服务的，或者说我们的产品针对低收入者的，那么大家都不会喜欢被自己定义成低收入者。而Aldi的这种自有品牌，采用的是一种不一样的形式。它给消费者的印象是，我作为一个聪明的消费者，不会被那些大品牌搞得那些虚假广告给洗脑骗了，不会被那些营销的话术骗入品牌的陷阱，所以这就是Aldi的消费者把自己重新定位之后的一种消费者类型。
（4）关系（Relationship）
第四个部分，关系，也就是品牌与消费者之间的关系。Costco有自己的会员体系，这个会员体系会给加入会员的客户很多的优惠，但更重要是它能够持续吸引加入会员体系的会员客户一直来Costco消费购物，对于Costco来说这是对它们最为重要的一件事情。
2. 品牌价值（Brand Values）
品牌身份的第二块内容则是品牌价值（Brand Values）。品牌价值在哪里？代表什么？价值观是怎样的？
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
（1）组织价值观（Organizational Values）
第一部分，组织价值观。BEN&JERRY'S，一个非常著名的冰淇淋品牌，他们的品牌组织价值观包括了社会公平、正义、公平贸易等，还包括转基因食品必须要进行标识等。我的儿子本身并不喜欢吃冰淇淋，但因为支持BEN&JERRY'S这种公司的价值观，而开始愿意尝试他们的冰淇淋，而其他可能原本就喜欢吃冰淇淋的消费者，则会因此更多选择BEN&JERRY'S冰淇淋。
（2）产品原产地（Country of Origin）
第二部分，产品原产地。比如说可口可乐，就会强定义他们的配方原产地来自于美国。
（3）品牌视觉效果（Visual Image / Logo）
第三，品牌视觉效果和形象，最典型的就是Logo。Johnnie Walker洋酒品牌，Logo是一个人在走路，从苏格兰走来，感觉经历了很多；可口可乐在国际市场上的运营也在视觉元素上面下了非常大的一些功夫，之前在二战的时候，可口可乐就跟美国的大兵有许多联系来获取人们的心智。
另外关于Logo，有一个品牌大家可能不太熟悉它原本的法国名字La Vache qui rit，在中国它有一个译名叫乐芝牛。下方的图片（右上角位置），就是它被引入中国之后的品牌形象和Logo，翻译成英文非常像The Laughing Cow，在法语当中它原本的意思其实也是一只正在大笑的奶牛。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
它在各个国家都会被进行翻译，但是尽管名字翻译了，在某一些国家，当地人了解一些法语，比如荷兰、瑞士、比利时，那就会直接使用原来的法语名字，因为在原本的语言当中，它本身能更加传达这个品牌名称本身的意思。但是不管翻译与否，Logo图片是一样的，所以当我去到中国超市时，我想购买奶酪，我一定会选它，因为它是我能够认得出来的，哪怕我不认识“乐芝牛”这三个字，但是看到这个Logo我就明白了。我把它带给我的一些美国学生时，他们也能够认得出来。我觉得这个例子就生动地说明了，一个Logo可以让人们在语言不同的情况下，依然能够了解它。
（4）品牌传承（Heritage / Myth）
第四，品牌传承。可口可乐在中国市场，也是一个非常好的例子，可口可乐被翻译成可口可乐，本身就是一个非常合理的音译，而我把中国的包装放到美国时，我的美国学生都能够认得出来这就是可口可乐，因为它的视觉、颜色、飘的彩带，都是视觉元素的一部分。他们把这种彩带的设计作为一种艺术加入到了Logo的使用方式上面，而让它成为了在那些没有办法识别这四个中文字体的国家和人群当中，也能够辨认出这就是可口可乐。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
另外我也相信，有人告诉过我可口可乐这个名字的意义也很好，它意味着幸福和快乐，这其实也是可口可乐所代表的价值观有一定的相通之处。
3. 品牌宗旨（Brand Purpose）
（1）物理功能（Benefits - Functional）
对于品牌身份来说，品牌的目的首先是明确这个品牌要做什么，功能是什么，可以理解为产品的物理特征，因为物理特性和它的功能应该说是这部分最重要的。比如，消毒剂能否把我的衣服洗得很干净，可口可乐能否给人带来非常凉爽舒爽的口感。这就是一种功能性上的优势，或者功能作用。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
（2）情感功能（Benefits - Emotional）
此外，还有情感功能，给消费者带来情绪价值。可口可乐能够正如它的名字带给人们一定的快乐，红牛也能够带来一种非常极致的生存体验。另外有一些品牌能使消费者自我表达的需要得到了满足，如果我作为一个消费者使用这个品牌的产品，给别人的感觉是怎样的，它其实起到的是一种自我表达的作用。
（3）自我表达（Benefits - Self-expressive）
我研究了中国的一些消费者的行为，发现了一些有意思的细节。如果比较中国、欧洲和美国的消费者，中国消费者在购买食品饮料时更注重社交属性和自我表达。啤酒、茶、水或麦片等产品的品牌会传达消费者的形象，体现个人对自身形象的关注。相比之下，西方国家对这一点的关注较少。
（4）产品范围（Product Scope）
品牌通常代表某一品类，例如可口可乐代表碳酸饮料，而同为可口可乐公司的雪碧则是不同口味的碳酸饮料。
大多数品牌并没有非常独特的品牌身份，但有些品牌，如苹果则具备明显的品牌识别。然而，大部分品牌并不像苹果那样全面和强大。如果品牌在大多数维度上缺乏清晰的品牌识别或形象，会面临一定挑战。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
大家可以做一个练习，与团队一起思考品牌在不同方面的品牌形象或品牌识别。如果在大部分纬度中，没有清楚的品牌身份，可能会面临挑战。
另一个练习是评估公司的品牌识别。如果你所在的公司的品牌身份和品牌识别非常强大，说明公司很优秀，而食品饮料公司品牌形象的力量则更强大。通过一些是或否的问题，可以更清楚地了解品牌身份。如果大多数问题的答案为否，可能公司对品牌身份或形象的重视度偏低。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
（三）品牌价值主张（Brand Proposition）
品牌有许多信息需要传达，但信息过多会让消费者失去耐心。品牌必须像抖音一样，在最短时间内快速抓住他们的注意力，传递有效信息。因此，品牌定位或价值主张应是传达的关键信息。
品牌价值主张（Brand Proposition）是品牌身份中最核心的信息，是品牌希望与市场和消费者沟通的内容，可以用一句话非常简洁地进行总结。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
1. 如何概括品牌价值主张？
首先要定义目标人群。接着明确品牌所属品类及其独特价值主张，即品牌的独特卖点。比如航空公司，可以强调航线的安全性。但仅强调安全性不足以与其他公司区分，因为这是所有主流航空公司的共同特征，我们坐飞机肯定不希望出现任何事故，所以只强调安全性是没办法脱颖而出的。
如何说服消费者相信你的品牌价值主张？仅仅进行品牌价值主张并不能赢得消费者的信任。以Sand River为例，这个品牌由一位女性在上海创办，定位于都市精致国际化的女性，提供高端优质的羊绒服饰，注重优雅现代的风格。其可信度源于使用正宗蒙古羊绒、尖端制造工艺和创新设计。所以如果品牌价值主张能与市场产生共鸣，就有可能取得成功。
大家可以思考一下自己品牌的价值主张。尽管有时很难用一句话总结，但可以参考以下模板用一句话填空，概括品牌的价值主张。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
总结品牌的独特竞争优势可能很难，但如果用两页纸来表达，消费者真的会花时间阅读吗？不可能的。如果你的价值主张需要两页纸，那么你在无法在20秒内消费者进行精准沟通。现今人们关注的时间很短，必须高效快速地沟通。要创建优秀的品牌价值主张，需要满足以下五个要求：
首先，要确定目标细分市场的需求和特点是否能够满足；
第二，能驱动消费者的购买决策；
第三，公司必须具备相应的实力和能力；
第四，要确保有盈利性，能够赚钱；
第五，要使品牌与竞争对手区分开来。
这五点是构建品牌的关键步骤。
（四）营销组合策略（Marketing Mix Strategy）
现在经常讨论企业社会责任及相关主题。虽然这些话题很重要，但也需要关注如何有效与市场沟通。对大多数消费者而言，尽管消费者普遍认为企业社会责任很重要，但企业社会责任的沟通通常不会直接影响他们的购买决策。在消费者做出购买决定时，CSR并非唯一或决定性的影响因素。因此，我们需要确定在消费者的购买决策中，什么才是真正重要的因素？我们可以看下市场营销的经典模型，比如著名的4P原则：产品、价格、促销和渠道。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
以瑞幸咖啡的营销策略组合为例子，瑞幸咖啡以比星巴克便宜30%的定价策略为主，同时推广无现金支付和APP点单以降低人力成本。他们的轻资产门店网络，网上订购，门店取货，门店面积可以更小。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
同时，瑞幸咖啡更专注于低线城市，并推出更多时尚潮流的新口味。与此不同的是，星巴克主要集中在一线城市，而麦当劳的麦咖啡50%在一线城市，85%在一二线城市。库迪咖啡和蜜雪冰城等品牌则更注重下沉市场。这几家不同的咖啡连锁品牌在中国市场扩张时采取了不同的策略。实际上，中国的本土品牌在运营时有着更聪明的选择，尤其是相较于美国的麦咖啡和星巴克这两个品牌。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
在讨论本地市场培育的六个步骤中的前四步时，本土市场始终是大部分品牌运营的中心，在考虑市场组成、店铺扩张速度和布局等方面需要深入思考。
（五）在中国市场取得成功（Success in China）
接下来的考虑是如何在中国市场取得成功（Success in China）。对于多数品牌长期来看，本地市场仍是至关重要的，就像麦当劳和星巴克对待美国市场一样。对于中国品牌来说，成功在中国市场建立牢固基础至关重要。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
进军国际市场通常十分困难，本土市场能够提供必要的现金流，支持跨国扩展。因为跨国扩展成本高昂，需要依赖本土市场的现金流作为基础。只有这样，企业才能在海外市场实现更好的品牌定位、市场定位和发展策略。
以瑞幸咖啡为例，从2018年到2022年，其市场份额显著增长。有趣的是，喜茶（柱状图中的灰色部分）显示出了快速增长。这引发了我对这一现象的研究，因为过去中国更倾向于茶文化而非咖啡。中国人对咖啡的喜好是后来才形成的，这种发展使得像星巴克这样的咖啡连锁店蓬勃发展，但茶饮连锁店却不多见，这与我们最初的认知不符。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
喜茶，因其名字就意味着是一家专注于茶饮的连锁店，喜茶自然抓住这个市场机会。不确定喜茶是否已经进行了海外扩展，但如果有的话，它在国际市场也有很大的潜力，因为许多国家都有喝茶的传统，比如印度和英国。
尽管美国有着悠久的咖啡历史，但星巴克起源于欧洲的咖啡文化，特别是意大利和法国，而不是美国。在星巴克出现之前，美国的咖啡品质较差，直到星巴克带来了自己的咖啡风味和文化，随后扩展到全球各地。对于习惯意大利咖啡的人来说，美国的咖啡一直被认为难以接受。
我想知道为什么一个以前没有喝咖啡习惯和文化的国家，如美国，却成为星巴克这样的企业的发源地。如果星巴克是一家来自意大利的公司，情况是否会不同？或者反过来，如果有一家意大利的咖啡连锁企业进入美国市场，会不会改变现状，甚至影响星巴克全球化的进程？类似的情况也适用于茶饮市场，但这需要市场和消费者的教育。不过在美国，星巴克已经为消费者做了这方面的教育工作。
（六）进入国际市场（Going International）
回到六步骤的最后一步，对于成功品牌而言，就是进入国际市场（Going International）。这一步有多重原因，虽然中国是一个巨大的市场，但中国之外的国际市场实际上更为广阔。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
中国市场本身面临激烈的竞争，但中国以外的市场竞争往往不会那么激烈。在大多数品类中，情况通常如此。外国市场相对于中国市场，通常更少关注价格。在中国市场上，消费者通常更注重价格，而在其他市场上，价格偏好较低可能有利于企业品牌的盈利。
现在，中国经济增速放缓，但其他地区有机会复制中国之前快速增长的模式。对于中国企业来说，进入这些市场可以延续其在中国市场上的经济发展优势。
另外，在中国市场上的五大咖啡品牌中，门店数量的增长呈现出显著上升趋势。过去两年中，瑞幸咖啡和库迪咖啡都在快速的扩张和增长。在未来，瑞幸咖啡将面临来自传统竞争对手如星巴克以及快速扩张的幸运咖、库迪咖啡等下沉市场门店的竞争。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
从图中可以发现，幸运咖的美式咖啡售价为6元，而瑞幸的售价则是18元。虽然瑞幸的价格比星巴克便宜很多，但与幸运咖相比，价格高出了三倍。虽然我还未尝试过幸运咖的咖啡，但这样的价格差异足以产生重大影响。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
在中国市场上，瑞幸咖啡现在是最大的本土咖啡品牌之一。他们曾面对来自星巴克和麦当劳咖啡等的竞争，现在则面临着新的挑战者。为了寻找新机会，瑞幸去年开始在新加坡进行海外扩张，采用了两种不同的店铺模式：小型外卖店和类似星巴克的坐店模式。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
瑞幸咖啡通过快速的海外市场扩展和创新迭代，不断推出新饮品，展现出了强大的竞争力。中国市场激烈的竞争环境也是推动其国际化进程的重要因素。在新加坡，瑞幸咖啡提供了多样化的产品选择，与星巴克的产品组合进行比较，是走向国际市场时需要考虑的关键因素之一。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
如果我们考虑国际化，需要考虑以下重要因素：
1. 试水
第一，需要进行试水阶段。在进入海外市场之前，应当先花时间进行试水。可以考虑先开设一到两家店铺，进行小范围试水，而非一开始就进行全面覆盖和大规模投入。
2. 从附近国家开始
第二，如果打算将品牌推向国际市场，可以从附近的国家开始。这是走向全球化的黄金法则。许多企业从距离本国市场最近的国家开始扩展。这些国家地理位置接近，管理更为便利，文化上也可能相似。例如，我之前在澳大利亚时，与当地人和食品行业公司进行了交流。他们也在考虑国际扩展，但不会直接选择印度尼西亚，因为文化差异较大。作为一家食品公司，他们通常会先进入像英国这样的市场。比如，澳大利亚公司首先会考虑新西兰，然后再考虑英国等西方国家。对于像瑞幸咖啡这样的公司，考虑地理位置的接近性和文化的相似性是关键。选择新加坡可能是一个理想的环境，因为它离中国不远，而且有许多华人居住。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
3. 国际化策略
第三，要做非常完善的国际化的策略。我想分享两个中国企业可以考虑的国际化策略：
（1）并购（Mergers and Acquisitions）
一个常见的方法是通过并购（Mergers and Acquisitions）来快速扩展海外市场。收购另一家企业可以迅速实现全球化扩张，还可以快速建立分销网络等渠道，同时带来战略优势。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
然而，并购并非总是成功的。据调研显示，约70%的并购案例未能创造价值，反而可能带来负面影响。因此，企业在通过并购实现品牌国际化时，必须深入考虑收购目标能带来的价值，特别是在以下方面：
第一，目标市场是否具备良好的品牌声誉和全球知名度。第二，目标市场是否拥有成熟的分销网络，如超市及其他零售网点。第三，是否具备与食品相关的技术。例如，中国企业可以考虑收购荷兰企业，因为荷兰在食品科技领域全球领先。以色列公司在食品科技方面也非常知名。第四，供应链管理和可追溯性。食品行业中，尤其在欧盟国家，可追溯性至关重要。英国和荷兰的零售商以及沃尔玛等零售商也高度重视这一点。第五，全球管理能力。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
若目标公司不能提供这些价值，企业需重新考虑并购策略。作为中国企业，我们要评估在中国的销售和分销能力是否充足。当收购发达国家的企业时，要考虑其产品品牌是否能通过我们的渠道进入中国市场。
并购具有多种优点。首先，我们可以实现完全控制，即收购企业后，拥有100%的所有权。其次，可以获得专利支持和经验。第三，通过并购可以实现全球协同合作，进入美国、英国或德国的商超系统，这对中国企业来说是一个挑战。第四，收购本地企业后，我们可以迅速进入当地销售网络。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
我们需要考虑相应的挑战，如成本、时间和并购的实际意义。合理的价格是10亿美元还是20亿美元？例如，在通过杠杆和贷款进行并购时，需要考虑融资成本和利息。在食品饮料行业或其他行业中，必须考虑融资成本，并确保收购价格合理。虽然收购可能带来好处，但也要考虑后续管理工作能否实现无缝过渡。
在走向国际市场时，还需克服文化、语言和地理差异。尽管可以实现，但过程极具挑战。例如，吉利收购沃尔沃时，中国和瑞士之间存在显著的文化差异，吉利为应对这些差异花费了大量时间。
现在，政治阻力变得非常重要。如果收购小企业，关注度和阻力较少；但若收购大企业，政府和监管机构可能会带来政治阻力。
（2）文化（Leveraging China's Culture）
我们可以利用独特的资源进入国际市场，除了并购外，还可以充分利用中国文化的独特优势实现国际化。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
这里的“文化”所指的不仅仅是绘画或歌剧，而是人们的态度、价值观、相关故事、特点和文化传统。这些元素使每个国家都具有独特性，中国有其独特性，德国亦然。每个国家都有独特的体制、历史和文化，给人们留下独特的联想。
联想基于特征和想法，法国的女性被广泛认为是世界上最优雅的女人，基于此，法国的优雅形象也反映在许多世界知名的化妆品品牌上，比如欧莱雅，其品牌Logo下始终有一个小字"Paris"，这体现了法国对高雅和美的特定表达。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
意大利和法国都以其独特的饮食文化闻名。意大利食品通常被视为国际市场上更高端的选择，因为它们带有异国情调，令人联想到美好闲适的意大利生活。
对于中国品牌来说，它们希望在国际市场上展现什么特质以吸引消费者呢？首先，它必须是在全球范围内能够引起共鸣的；其次，要可信可靠的；最后，要和产品具有相关性。
以德国为例，德国品牌因其严格的标准和工程设计而受到认可，特别是在汽车工业领域。德语中的广告语例如“这是一部车”，简洁地表达了德国的工艺精湛和守时的文化特质，这些特点能够与产品紧密关联，并在国际市场上产生独属于德国的异域风情效果，背后体现出德国人守时、遵守规范和遵守工程流程标准的特点。
一些品牌的名字在全球范围内，很难让外国人发音，但中国有一个品牌，却让我们外国人感觉很好发音——茅台。茅台具有鲜明的中国文化特征，如其标志性的红色包装和瓶子。在中国，红色被认为是一种吉祥、热闹和喜庆的颜色，象征着幸运。但是在中国以外，它并没有达成一种能让人一眼识别出来的中国特征。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
此外，它的包装上只使用中文品牌名称，没有提供翻译版。他们一直在强调其高端产品定位。我搜索过茅台酒的价格，发现它非常昂贵，一瓶酒竟然要价100美元，而且仅能购买到小半瓶。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
人们普遍知道中国，但对其了解并不深入。但实际上，中国有一个很少有其他国家能相比的独特优势，就是中国古老的文化。中国历史和文化悠久，在全球的形象中独具魅力。利用这种历史感，可以在产品宣传中得到充分展示，哪怕是法国等国家也难以在历史文化底蕴方面与中国相媲美。
巴西历史较短，因此，巴西的广告更注重生活享受、沙滩和阳光等方面。这种做法非常合理，因为人们对巴西的印象就是这样的。即使产品来自巴西并销往全球，采用这样的广告策略也很合适。这些特征使得巴西在历史文化传统上与中国等国家有着显著的差异。
另外，我觉得很惊讶的是，我还没有看到像中国的茶品牌这样的产品在其他市场上出现。尽管中国的茶市场肯定存在这样的品牌，但我至今尚未注意到有一个强大到足以吸引我的品牌。中国作为茶的发源地，自然与茶文化深度关联，但却没有一个全球知名的中国茶品牌，这对我来说很奇怪。有时，一盎司30克的茶售价可能高达100美元，在国际茶叶市场上确实存在这样的高价茶，所以这也显示出中国茶市场在国际上有着巨大的潜力等待挖掘。
中国的茶和酒在亚马逊上可以找到，尽管知名度不高。然而，搜索引擎上却找不到中国大米的信息。大米、水稻和茶叶一样，起源于中国。历史上这是一个事实。虽然中国茶和红酒的海外发展并不十分成功，但至少有存在。相比之下，中国的大米在外国亚马逊上完全搜索不到，那么其市场机会则更大。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
在中国，红酒并不普及，我很好奇未来中国的红酒是否会走向全球市场，类似青岛啤酒那样，在国际取得一定的知名度。目前的观察显示，在国外销售中国红酒的企业和品牌对中国文化了解甚少，这为开发市场提供了许多机会。
总结
另外，最后几点想分享给大家。无论你们的品牌现状如何，今天介绍的六步法能够系统地帮助各位思考品牌建设。通过这六步，可以发现在品牌建设过程中可能存在的缺失，比如品牌身份不完整或调性不够独特等。特别是对于关注食物技术的品牌，要注意避免宣传过程中被误解为比较假的东西或有人为操控因素在其中，这可能影响品牌传播效果。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
我鼓励大家以长远的眼光来思考品牌建设，因为建立品牌需要时间。另外，中国品牌进入海外市场不仅是一种机会，也是对海外品牌进入中国市场竞争的一种刺激。中国市场竞争激烈，因此一些品牌选择走出去也是为了寻求更广阔的机会。
在中国品牌走向国际化的过程中，需要更多地融入中国文化。消费者在全球市场中对食品与饮料的真实性有着更高的追求，包括口味和原料的真实性。我相信中国品牌能够像西方市场一样满足这些需求，并提供真实口味的产品。我今天的演讲中无法详细讨论这些内容，但我已经出版了两本相关书籍，并翻译成了中文，欢迎大家了解。
Jan-Benedict Steenkamp分享资料
现场问答
提问：您对于中国品牌销售西方产品的品牌怎么看？比如，中国品牌销售饼干这样典型的西方产品，您提到了真实性、口味和文化的利用，但从烘焙行业的角度来看，这有点像给爱斯基摩人销售冰块。我的两个问题，总结一下：
第一，是否有看到中国，甚至是亚洲的品牌，通过双品牌策略获得成功的？以面包为例，中国品牌的面包到美国市场，同样的销售策略很难获得成功，这是我的第一个问题。
第二，双品牌战略的可行性有多高？是否是可行的选择？谢谢。
Jan—Benedict Steenkamp：在不同情境下，双品牌策略的意义有所不同。在中国市场，像可口可乐这样的西方品牌会采用双品牌策略，例如将其翻译为可口可乐。在中国市场双品牌策略，我觉得很难避免的，虽然并非所有品牌都会选择双品牌策略，但在某些情况下，这是一种常见且难以完全避免的选择。
消费者可能难以准确理解西方品牌的名称。许多西方公司在中国采用双品牌策略取得了成功。相反，中国品牌进入海外市场时是否应该使用其中文名称呢？但我认为，双品牌策略在这方面并不十分成功。一般来说，中国企业可能会选择以下两种策略之一：第一种是隐藏其中国品牌身份，比如联想并不会明确表明自己是中国品牌；第二种是使用中国品牌名称，并教育海外消费者正确发音，比如华为在美国或欧洲市场的挑战。对于一些企业来说，他们对作为中国品牌的自豪感深厚，因此坚持使用中文品牌名称，展示他们的文化身份。这种选择在市场营销策略上可能并非最佳，但企业在这一决策上有完全的自主权。
如果一个中国品牌，想要销售西方风格的产品，比如面包这样的西式产品，该如何制定策略呢？如果品牌名称是中文的，销售的产品是西式的，比如面包，可能会面临一些挑战或劣势。然而，如果你推出的是针对中国市场的新产品，比如饼干，这可能展现出品牌具有前瞻性和创新性。
还有一个例子是奥利奥，他们在西方市场销售产品。如果他们没有采用统一的全球品牌奥利奥，而是选择本地化品牌销售相同的饼干，我认为他们不会像现在这样成功。全球统一的奥利奥品牌在他们的成功中起到了非常重要的作用。
提问：教授您好，我是新西兰蛋白质产品公司的品牌负责人。我们在中国销售一款产品，在新加坡则销售维生素产品，但两者的包装和Logo完全不同。中国市场使用塑料瓶，而新加坡市场则使用UHD纸质包装。因此，我们传达的形象和体验也截然不同。亚洲和新西兰对维生素及其他膳食补充剂的接受程度和理念也不同。如果我们想要去引入新西兰本土市场这些产品的话，包装应该怎样设计呢？是使用比如说新西兰本地同样的包装，还是针对亚洲再去做包装。因为我今天所了解的信息是有限的。
Jan—Benedict Steenkamp：我会选择使用新西兰的包装。在农产品领域，新西兰享有良好的形象，其自然风光和环境非常纯净。例如，中国消费者购买新西兰牛奶，因为他们认为新西兰的环境更好，牛奶品质也更高。这反映了中国消费者对新西兰农产品的印象。
在食品行业有一个著名的案例，即玛氏旗下的糖果棒Twix。玛氏公司决定在全球范围内统一品牌使用，他们设计了一个分阶段的流程，并在全球推广。他们采取逐步调整的方式，从最初的产品开始，逐步调整产品和包装，进行过渡和转型。您可以参考这个案例，了解如何逐步过渡并进行包装改变。
提问：是否可以分享一些关于“如何占领消费者的心智”的经验？
Jan—Benedict Steenkamp：这个问题的价值高达一百万美元，因为现今的媒体确实非常碎片化。如果资金充足，依然能够有效利用各个媒体平台。但如果预算有限，你可以考虑每个媒体平台都是有其独特属性和受众的。
比如抖音吸引年轻人群，而其他平台可能更适合退休人员等老年群体，老年群体在社交媒体上更倾向于使用Facebook，而非Instagram或TikTok。在美国，年长者通常会看晚间新闻，而年轻人则通常不会在6点到7点这个时间段看晚间新闻。因此，晚间新闻的广告大部分面向年长者。所以尽管媒体渠道现在非常分散，但当你明确目标群体后，这些分散的媒体渠道对你来说就不再是问题了。
还有一个有帮助的策略是找到具有影响力的人或意见领袖，他们可以帮助扩散你的信息并触达目标客群。在美国，例如找到能够影响到你目标客群的网红，但可能成本很高，比如像金卡戴珊这样的人物，她对美国女性有着显著的影响力，尽管我们可能不清楚她的吸引力背后的原因。与此类似的其他网红也可以帮助你触达目标客群。即使预算有限，利用这些相对成本较低的平台仍然可以帮助品牌实现目标。例如，我自己的账号有超过22,000个关注者，在推广我的书籍时，相较于在其他媒体上花费大量资金，可能在我的账号上投资一些资源效果更好。有时候，社交媒体渠道的使用方式是免费的，这也为你的推广活动提供了额外的机会。因此，从这个角度看，媒体渠道并非像最初看起来那样零散，你可以更有效地利用它们。
另外，你可以考虑购买谷歌的服务，比如SEO搜索引擎优化。我在发布新书时会花时间进行SEO优化。当人们搜索特定关键词时，他们会在搜索结果中看到你的产品广告。谷歌提供这样的服务，我相信在中国市场上，百度和其他搜索引擎也会提供类似的服务。
本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作者：FBIF，36氪经授权发布。