反向消费冲击：9.9元风潮背后，品牌们还活得好吗？

在2024年的中国消费市场，9.9元的价格标签不再仅仅代表一份促销，而是成为了品牌竞争的常态。

进入平价消费时代，9.9元价格的背后隐藏着巨大的市场变革。尤其是年轻一代消费者的消费观念发生了深刻的转变，他们不再单纯追求品牌溢价，而是更加注重性价比、实用性和体验感。

这种变化不仅让传统消费品面临压力，也使得众多品牌迅速进入“9.9元俱乐部”，掀起了价格战的浪潮。那么，在这个充满挑战与机遇的市场环境中，9.9元的风对不同品牌到底意味着什么？它们又是如何应对这一场风暴的？

01 反向消费潮流：9.9元背后的年轻人心理

在过去的几年里，随着经济增长放缓和消费者观念的逐步成熟，年轻人的消费方式发生了深刻的转变。这一代人不再单纯地追求奢华和品牌，而是越来越关注性价比、实用性以及个性化的需求。这一趋势被业内人士称为“反向消费”——也就是不盲目追求品牌和溢价，而是更注重产品的性价比与耐用性。

小王，一位刚刚步入职场的95后，对此有着深刻的感受。“以前我也会觉得，买一款大牌的包包能提升我的社会地位，但现在我更多的是考虑，买这个包我可以用几年，值不值得。你知道，现在大家都比较理性，尤其是身边朋友都开始讨论性价比问题，不再单纯为了追求品牌溢价。”

根据2024年消费市场的数据显示，消费者的理性消费特征愈发明显。72.4%的消费者表示他们更看重商品的性价比，而不是品牌溢价，这使得9.9元的低价策略成为品牌吸引年轻消费者的重要武器。低价不仅能满足年轻人对性价比的追求，还能让品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。

然而，9.9元价格背后的挑战也显而易见。年轻消费者追求的，不仅仅是价格便宜，更是物有所值。品牌如何在维持低价的同时，保证产品品质和服务质量，成为了企业的一大难题。对于这一点，小刘，某电商平台的市场分析师，提供了她的见解：“品牌不仅要做‘便宜’，更要做‘值’，价格和品质不能割裂。尤其是在年轻人眼里，‘便宜’只是一时的吸引，而‘值得’才是长期的选择。”

02 品牌如何借9.9元赢得市场份额

海底捞：低价策略与高端定位并行

作为火锅行业的高端代表，海底捞一直以来都以优质服务和独特的餐饮体验为卖点。然而，在2024年，海底捞开始推出9.9元的小嗨火锅等低价产品。这一策略让海底捞在价格敏感型消费者中获得了更多的市场份额，尤其是在一些年轻人聚集的二线城市和线上市场。

小李，一位外资公司公关部的年轻职员，最近几乎每周都会去海底捞吃小嗨火锅。她告诉我们：“我之前就挺喜欢海底捞的服务，觉得它有‘高端’的感觉，但它推出的9.9元套餐，特别适合我们这种年轻人。不仅能满足我的就餐需求，性价比还很高。虽然价格便宜，但体验依旧很好，服务人员也很热情。”

根据数据，海底捞在推出9.9元套餐后，69元团购套餐在抖音等平台的销量迅速突破60万份，在大众点评等平台也成为了热销爆款。低价策略让海底捞迎合了当前消费者对性价比的强烈需求，并进一步拓展了其市场份额。与此同时，海底捞也没有忽视品牌的核心竞争力——其通过优化食材选择和成本控制，确保在低价的同时，依旧能提供高质量的服务和就餐体验。

此外，海底捞的海外拓展同样受益于低价策略。通过特海国际，海底捞在海外市场也取得了不错的成绩。在2024年第三季度，特海国际收入达1.99亿美元，同比增长了14.6%。这表明，在全球范围内，海底捞不仅通过低价产品在国内市场占据了一席之地，还通过不断创新服务和体验，实现了品牌的跨国扩张。

瑞幸咖啡：9.9元常态化推动快速扩张

瑞幸咖啡无疑是9.9元策略成功的代表之一。从2019年首次推出9.9元咖啡活动开始，瑞幸便凭借这一低价策略迅速扩大了市场份额。到了2024年，瑞幸将9.9元咖啡活动常态化，进一步巩固了其在平价咖啡市场的领导地位。

小王也成了瑞幸的忠实用户，“因为我对咖啡的要求并不高，瑞幸9.9元的活动给我带来了很大的实惠。我不再觉得自己是在妥协，反而觉得自己找到了最符合自己需求的产品。对我来说，咖啡不仅是提神，还具有社交属性。”

2024年第三季度，瑞幸的总收入突破了百亿大关，达到101.81亿元，同比增长41.4%。瑞幸的成功不仅仅是依靠低价促销，更在于其持续推出新品、开展联名合作等策略。这些举措有效提升了品牌热度，吸引了大量年轻消费者，尤其是那些喜欢社交和追求体验的年轻人。此外，瑞幸还通过“直营 + 联营”的双渠道模式，加速了门店拓展，进一步降低了运营成本，为持续的低价策略提供了有力保障。

蜜雪冰城：从低价到涨价的策略调整

与海底捞和瑞幸的低价策略不同，蜜雪冰城在2024年年底选择在部分城市上调价格。特别是在北京、广州、深圳等一线城市，蜜雪冰城对堂食和小程序点单的饮品及冰淇淋系列涨价1元，尽管外卖和团购价格保持不变。这一策略调整的背后，蜜雪冰城考虑到了高昂的房租和人力成本等因素。

尽管涨价策略在短期内可能引发部分消费者的不满，但从长期来看，蜜雪冰城此举有助于维持品牌的盈利能力。与海底捞类似，蜜雪冰城通过不断创新产品和提升服务，确保在低价策略和品牌价值之间找到平衡。

03 低价策略的双刃剑：机遇与挑战并存

9.9元的低价策略无疑带来了巨大的市场机遇，尤其是在年轻消费者日益看重性价比的今天。对于品牌而言，低价策略能够有效吸引价格敏感型消费者，扩大市场份额，并增强品牌的亲民形象。通过推出9.9元产品，品牌不仅能迅速提升市场热度，还能通过社交平台推广，进一步吸引年轻消费者的注意。

然而，低价策略也并非没有挑战。首先，品牌必须面对成本控制的压力。为了维持低价，品牌需要在供应链和生产成本上进行精细管理，避免因成本过高而导致利润下滑。以餐饮行业为例，部分品牌推出9.9元套餐后，由于食材、人工等成本的压力，出现了客单价下降、利润减少的现象。其次，低价产品容易导致市场的同质化，品牌之间的差异化竞争变得更加困难。消费者对于价格的敏感度使得产品的独特性逐渐消失，品牌必须通过创新和提升服务来保持竞争力。

小刘提出，品牌需要从“性价比”向“价值比”转变，“现在的消费者不仅仅追求便宜，更希望通过消费获得精神上的满足。无论是瑞幸咖啡的社交属性，还是海底捞的优质服务，品牌在提供低价的同时，必须注重情感价值的投入。”

04 如何应对9.9元的竞争压力？

在这个低价竞争愈演愈烈的时代，品牌如何应对9.9元价格风暴成为了关键问题。首先，品牌需要优化供应链，通过与供应商深度合作、整合资源等方式，降低生产和运营成本，同时确保产品质量。其次，品牌要不断创新，不仅仅是在产品上，还要在服务和体验上做出差异化。在9.9元的价格范围内，如何通过服务的差异化和产品的多样化赢得消费者的青睐，成为品牌长期发展的核心竞争力。

对于消费者而言，9.9元的价格风暴不仅意味着更便宜的产品，也意味着他们有更多的选择和更高的期望。品牌想要赢得市场，还需要通过不断提高产品和服务的附加值，满足消费者日益多样化的需求。

05 写在最后

9.9元的风暴，带给品牌的不仅仅是“便宜”的标签，它背后更是一场关于价值、情感与个性化的博弈。当品牌通过价格来吸引消费者的注意力时，它们面临的并非单纯的“降价”战，而是如何在低价与高价值之间找到微妙的平衡。对于消费者，尤其是年轻一代来说，价格只是衡量消费决策的一部分，而体验、品质、甚至情感的联结，才是最终决定他们是否愿意“为这个品牌买单”的关键。

就像小王所说的那样，“我们现在不再单纯为了便宜而买单，而是想要一种合适的、符合自己需求的平衡。”这不仅是年轻人理性消费的写照，也是在快速变迁的消费市场中，消费者真正需求的映射。

品牌们是否能在这场价格竞争中生存下去，取决于它们如何在低价策略与高价值服务之间找到支点，如何在短期内吸引消费者，又如何通过长期的品牌建设和情感链接，赢得他们的忠诚。平价消费时代的到来，是否意味着“低价即将成为品牌的新奢侈品”？还是，只有真正明白消费者内心需求的品牌，才能在这场风卷残云的竞争中脱颖而出？

这一切，仍未见分晓。

无论如何，未来的消费市场，已不再是过去那个简单的品牌与价格的博弈场，而是一个更加复杂、更加多元的情感和需求交织的市场。在9.9元的标签下，我们看见的不只是价格的低廉，更是一种文化，一种情感，一种连接——它承载着品牌与消费者，年轻人与世界之间的微妙关系。让我们拭目以待，看这一场低价风暴，最终会如何重塑我们的消费方式，甚至是我们的生活方式。

“9.9元风暴”后的品牌，会选择继续走低价路线，还是回归本质，走向差异化与高价值的未来？这个问题，留给了我们每一个人。

本文来自微信公众号“ST商业研究社”，作者：ST编辑部，36氪经授权发布。