引领数字时代的生态型商业模式

随着新兴技术特别是数字技术的快速发展，过去二十年间商业模式（business models，BM）得到了繁荣发展。尽管学术界已有大量讨论各类商业模式的研究论文，但关于数字时代商业模式创新仍然有待研究。

我们观察到，一方面，技术迭代的速度加快极大地改变了生产过程、商业模式和组织结构的基本形态，对传统商业模式相关理论产生了深远的影响。另一方面，合适的商业模式将通过技术与创新进一步整合产生协同效应，从而扩大其战略影响。为了理解商业模式随着技术进步的持续发展，我们希望探讨自2000年以后，数字技术如何催化商业模式的发展和演变，并在趋势引领中发挥关键作用。在这一领域，对于商业模式通用定义以及在工业4.0背景下创新商业模式的组成仍无共识。

针对这一研究问题，我们使用“商业模式”和“商业模式创新”作为关键词，通过WoS（Web of Science 科学网）数据库，从管理、商业和经济类别中筛选出5480篇文章，使用Citespace软件过滤每年引用率低的样本。然后，根据预定义的选择标准，包括与新兴技术相关的研究范围和在ISI Web of Knowledge 中排名靠前的期刊，识别出845篇高度相关的文章。经过进一步详细阅读，最终选定237篇作为本文所关注的样本进行深入内容分析。

文献分析发现，在过去十年中，许多商业生态系统（BE）学者对商业领域的关注日益增加，有文献尝试将创新商业模式与商业生态系统（business ecosystem，BE）理论结合，后者更强调由各种利益相关者参与的更广泛的商业社区在创新商业模式中的作用。文献计量分析结果也发现，商业生态系统领域的学者逐渐成为商业模式研究的高被引作者，且引用频率呈上升趋势，表明商业模式研究范围随科学技术的进步而发生变化。同时，捕捉过去20年的研究热点，我们发现，商业生态系统、能力、创新、战略、绩效和价值创造这些关键词在商业模式研究中占据中心地位。分析相关论文后，结果显示当前商业模式研究的主要主题领域可以分为两个主要类别，即战略管理和企业创新。

获取价值是所有商业模式的核心要素，而企业通常是通过抓住新的商业机会、寻求新市场以及扩张新业务等方式来获取价值。因此，战略管理和企业创新是商业模式研究中两大重要理论基础，两个方向的研究常有重叠领域。如在商业模式创新理论中，价值创造、战略和客户市场都旨在为企业获得竞争优势，而战略又是其最重要的部分。

01 商业生态导向下的商业模式发展

为了更好地理解数字时代的创新商业模式，我们根据文献计量结果总结现有商业模式创新的4V框架（价值主张value proposition、价值创造value creation、价值交付value delivery 以及价值捕获value capture），并提出商业生态导向下的生态型商业模式（ecosystem-oriented business model，EBM），以反映商业模式研究中的三个增长趋势：动态化、数字化和生态化。我们希望这些研究能为数字时代的企业和组织，例如高科技、平台或生态型企业，提供相关管理参考。

数字化转型将使供应链和生产过程更加互联、高效和灵活，允许柔性制造和大规模定制生产。生产生活方式的转变促使企业调整其价值主张，同时围绕新的价值主张，也需要新的价值创造环节和交付活动来响应，该过程涉及更多的合作伙伴，这些合作伙伴相互联系的网络构成了商业生态。随着企业生产运营范畴、方式的转变，传统以单产业链为核心的商业模式亟待创新。

有学者认为应将商业生态与传统视角结合应用于商业模式创新研究。例如，开放创新理论认为，外部资源对于企业来说是必需的，并且是企业创新的重要来源，而商业生态的构建能够为核心企业带来丰富的外部资源。同时，构建商业生态可以帮助提高企业的风险对冲韧性和整体盈利能力。生态型企业能够吸纳具有异质资源的潜在价值共创者，并将核心企业与供应方以及需求方的潜在价值共创者联系起来，从而不断创造新的价值，扩大运营规模。商业生态因素在企业运营中扮演了越来越重要的角色，因此，近年来学界关于商业模式的研究逐渐包含商业生态系统要素。

因此，我们探索了商业模式创新所包含的框架组件，并提出4co（共同演化愿景value co-design、价值共创value co-creation、价值共获value cocapture以及泛社区网络value community）生态型商业模式（4co-EBM）的概念。

02 传统商业模式的构成要素

我们通过归纳不同学者的观点，将企业的商业模式总结为一个框架——即4V框架（价值主张、价值创造、价值交付以及价值获取）。

2000年以来第一个十年，数字技术初步发展，此时学者主要基于信息管理理论基础来开展商业模式研究，学者们认为企业商业模式的管理本质聚焦在企业内部，即公司通过利用商业机会创造新的价值交易，将内部环节联系在一起的活动系统。认为价值主张是企业运营的首要确定要素，即公司要交付怎样的产品以及如何交付的问题。此阶段，学者们围绕价值交付过程构建了多种商业模式，深入分析了企业价值创造和交付的过程。如Bocken等在2014年提出了涵纳3V的商业模式，即价值主张、价值创造和巩固以及价值捕获。

价值捕获环节是良好商业模式持续发展的重要保证。该环节聚焦核心公司及其利益相关者如何共同获取价值，获得可观的收入和利润，这决定了他们业务的收入来源和经济性。Wirtz在2016年提出的整合商业模式中，详细分析了价值创造和交付环节，并为价值获取提供了量化模型。这个模型等认为收入模型和财务模型是公司业务的重要组成部分，财务模型反映了业务参与者之间经济成本和利益的适当分配，并阐述了公司的生态影响和社会影响。这一商业模式指引不仅有助于理解公司如何通过商业活动创造和获取价值，还强调了企业在可持续发展方面的责任和作用。

2010年之后，数字技术充分变革，各行各业发展也进入到新阶段，倒逼企业商业模式发生相应变革。战略理论和创新理论逐渐成为商业模式研究的主要理论基础。学者的焦点也逐渐从专注于企业内部创新向外部动态扩张转移。此时的商业模式更加强调公司的动态能力及其进化能力。在动态能力方面，它包括三个主要过程：感知机会、通过获得新资源抓住新机会，并不断创新组织机制和商业模式以享受技术变革的好处。而面对技术的变革，企业的动态发展，4V-BM传统商业模式框架在充分考量企业价值网络以及指导企业动态发展上均显逊色，此时的商业模式强调公司动态进化能力，并考虑除自身以外的利益相关者。具体指商业模式动态发展应融入在价值网络之中，关注核心公司以外的利益相关者，以确保有效的价值交付活动。

03 商业模式创新的动态特征

商业模式创新（business model innovation, BMI）是企业成功的关键因素，很多公司越来越意识到整合内部研发努力的必要性以及管理外部知识和技术流动的重要性。商业模式创新包括创造、多样化、获取或转变商业模式以响应内部和外部激励。外部环境变化和制度差异是商业模式创新的重要驱动因素，随着内部或外部环境的变化，商业模式可能需要调整、创新甚至完全改变。因此，这些因素的动态特性决定了商业模式创新的本质特征即动态发展。

加州大学伯克利分校的亨利·威廉·切斯伯勒（Henry William Chesbrough）提出了开放式创新（open innovation, OI）的概念，关注企业与外部环境的互动如何影响其创新活动。开放式创新可以定义为一个分散的创新过程，使用财务和非财务指标与组织的商业模式保持一致，通常基于管理知识流跨组织边界。开放式创新有三个过程，即外部进程、内部出路过程和耦合过程。外部进程着重于通过整合泛社区（供应商、客户和其他外部知识来源）参与者的资源来提高公司的创新性。内部出路过程包括公司内部知识的外部使用。耦合过程指的是与互补公司的网络合作，例如战略联盟，这些也是商业生态系统的核心概念。

最近的许多研究表明，数字技术在商业模式创新中起到了积极的外部激励作用。例如，物联网（IoT）、大数据、区块链、云计算和数据分析支持的人工智能（AI），这些技术都具有降低生产成本和提高财务收入的巨大潜力。当企业利用传感器、数字网络和算法优化其商业模式时，这些模式将有助于紧密连接供应端和需求端。例如，现代产品通常通过手机应用程序与创建它们的组织连接，如iPhone和特斯拉的应用程序，可以帮助组织从客户界面接收反馈，从而实时优化其产品或服务以改善用户体验。这种即时的双向互动特征越来越多地出现在商品和服务中。

字节跳动的核心竞争力来源于产品矩阵所形成的众多流量入口，而这些产品依赖的基础之一是字节跳动的数据技术实力。今日头条是字节跳动个性化推荐技术成功发展的起点，为字节跳动积累了最早的数据资产，成为其媒体进阶的源头。随着公司业务扩张，字节跳动的一项底层战略就是打通内部的数据体系，将今日头条上积累的以个性化推荐为代表的数据技术迁移至多个产品业务线中。为此，字节跳动从部门结构优化开始，针对不同的产品属性和媒体形态，构建合理健康的数据、技术体系，同时也构建了对内、对外的发展逻辑。

随着AI将数据和算法带到创新过程的核心，它深刻改变了一些公司的设计和创新实践。这些公司基于数字操作模式，更加强调算法和数据分析。在这个过程中，学者们认为，随着组织边界的弱化，越来越多的企业需要完成一个全面的商业愿景模式来规划自己的商业未来。这也是为什么学者们越来越关注组织或制度创新、利益相关者、平台和商业生态系统的原因。

综上所述，商业模式创新呈现动态特征。“动态”一词在这里聚焦在技术和市场迅速变化的情况，最值得注意的动态能力之一是公司的内部效率以及外部扩张两手都要硬的能力，这意味着在公司内部或整个供应链中需保证组织机制的灵活性和效率。那么，公司同时追求两种不同活动（即外部探索和内部利用）的能力被称为组织双元性。组织双元性被定义为公司努力利用其当前资源以建立新的可持续供应链的能力，从而不断提高企业绩效。

由于数据是数字时代重要的生产要素和战略资源，组织双元性能力要求公司不仅要对外部环境保持敏捷且有韧性，还要智能地通过对公司现有资源（包括劳动者素质）的利用和探索行为提高其数据管理能力。因此，商业模式的动态本质要求公司的供应链能够满足短期需求变化（敏捷性）和长期市场变化（适应性），同时还应考虑其合作伙伴互动行为。这意味着公司应不断提升动态扩展能力来持续实现技术创新和伙伴扩展，以达到有效的组织灵活性和效率。

以华为为例，由于美国的外部打压，华为终端业务在2021年遭受重创，华为公司迅速调整终端业务，同时寻求技术创新来适应市场变化，随着麒麟芯片的回归以及业务链条调整，华为终端业务规模再次回升。华为的成功，源于其审时度势、持续迭代的公司战略，以及根据市场和客户的变化来调整自身发展方向的灵活性，从而适应市场变化。

04 数字革命新时代

数字技术革命打破了传统生产和消费方式，催生了许多新型平台企业。这些平台企业通过为消费者带来便利，改变了我们的生活方式，同时影响了传统商业模式的组织形式。随着过去二十年全球化生产和外包策略的迅速发展，跨国企业正专注于基础设施平台建设和运营策略调整。数字革命的红利效应远远超出了技术转移，它从根本上重塑了商业供应链管理，提高了业务效率和人力资源。可持续供应链管理是一种信息流管理，有助于促进利益相关者之间的协作。而AI的研发应用将数据和算法带入生产和运营过程，深刻改变了设计实践，使其变成自动化学习循环，并强化了三个设计思维原则：以人为本、归纳和迭代。如电子商务平台亚马逊和民宿预订平台爱彼迎通过数据驱动的运营模式，利用算法和AI优化其针对目标消费者的产品与服务，并通过个性化用户体验改进产品。

研究证明，一个好的商业模式若想保持活力，构建提供互补资源以支持并捕获更多价值的核心生态系统也是必要的。在以数据连接为核心的经济形态中，商业产品或服务的长期成功在很大程度上取决于其生态系统的弹性。以下五大基本要素决定了一个平台企业的弹性，即网络效应、集聚能力、去中介化风险、关联业务抗风险能力以及联结多个子业务网络的桥接性。越来越多的企业正在从传统的以低价买入高价卖出的信息不对称商业模式，转向信息更透明的数字平台，通过利用数字红利网络效应而获得更多利润。例如，美团开始涉及网约车业务，阿里巴巴公司启动地图业务等，这证明了数字网络使企业业务本质上更易于扩展。这些新兴技术使更多的产品能够与主产品捆绑，并以新的形式为消费者提供消费渠道，从而改变商业模式。

综合以上商业模式的必要特征，我们认为，未来商业模式应基于商业生态构建商业模式，即4co-生态型商业模式。我们把生态型商业模式定义为一个生态系统中利益共同体（value community）的可协同、可演化的多个商业模式集成的商业模式。

此模式重在协调多个互动的价值创造（value cocreation）和价值获取（value co-capture）的过程，以达到商业生态的共同演化愿景（value codesign）。在我们看来，未来的商业模式应使用数字技术来加强网络效应，并增强由合作伙伴和消费者组成的商业生态系统内的合作，以减轻去中介化的风险。这一愿景强调了企业在设计未来商业模式时，必须考虑到数字技术在促进网络效应和增强生态系统内合作方面的潜力。数字技术不仅能够提高效率和透明度，还能通过更紧密的合作关系和改进的数据流通，降低因中介减少而带来的潜在风险。这种方法需要企业不仅关注技术本身，而且更加重视如何通过技术改进其商业模式和运营策略，以确保所有生态系统参与者的共同成功和持续增长，从而迎接全新商业模式的未来。

未来的商业模式可能涵盖多个利益主体，拥有多个商业模式，生态型商业模式应是商业模式的商业模式，能够持续发现应用场景。并不一定每个商业模式都盈利，但通过商业模式间的协作、互补以及演绎，作为多个商业模式的集成商业模式，整体利润可观。MI·趋势

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作者简介：

戎珂 清华大学社会科学学院经济学研究所长聘教授、副所长

杜薇 安徽财经大学经济学院副教授

林勇 伯明翰大学商学院副教授

本文来自微信公众号“复旦商业知识”（ID：BKfudan），作者：戎珂 杜薇 林勇，36氪经授权发布。