汉堡王品牌方和在华“操盘手”，正在积极进行谈判

汉堡王品牌方RBI集团，突然表露了“新想法”。

小食代注意到，在日前面向分析师召开的业绩沟通会上，RBI全球高层主动对外谈论，最近向汉堡王在华主特许经营商发出“终止通知（termination notices）”，但后者提出异议，双方目前已进入争议解决程序，同时在讨论“友好的解决方案”。

对此，汉堡王中国公司在回复小食代查询时表示，目前，当事双方正在积极进行谈判，坚信双方将达成新的合作条款，又强调相关消息不会影响汉堡王中国餐厅的日常运营，并会继续致力于汉堡王品牌在中国的发展。

这意味着，尽管目前结局难料，但双方均在释放一定积极信息，不排除存在着“握手言和”的可能；其中，又以汉堡王在华“操盘手”的上述表态听起来更积极——据了解，其谈判的一个有利因素是在华的主特许经营合同尚未到期。

资料显示，目前汉堡王中国的主特许经营商是土耳其巨头TFI TAB Food Investments（下称：TFI），后者“操盘”时间已超过12年。早在2012年6月，TFI就拿下了汉堡王中国主特许经营和开发权，并且是独家所有，距离有关协议到期尚有7年多的时间。

下面，我们来一起看看最新情况。

谈判

在流露上述想法时，RBI作为品牌方对汉堡王的在华发展势头，给出了自己的评价。

“我们在积极努力为汉堡王（在华）寻找正确的长期发展道路，也知道消费者目前面临压力，但我们对旗下每个品牌（注：RBI还拥有Tims咖啡、Popeyes等知名餐饮品牌）在市场上的中长期机会持乐观态度。”小食代留意到，在会议上，RBI的首席执行官Josh Kobza这样告诉分析师。

随后，短期挑战被提及。RBI首席财务官Sami Siddiqui称，该集团今年全年的净新增门店预期有所下滑，他称这主要来自汉堡王中国以及宏观和地缘环境带来的一些影响。

据Siddiqui介绍，和长期门店数增长目标5%相比，今年净新增餐厅缺口约为100个基点，这是因为汉堡王中国净新增门店同比下降。

资料显示，去年1月，汉堡王中国董事会主席可汗（Korhan Kurdoglu）曾说，2023年计划开出超过200家门店。当时，汉堡王中国约有1400家餐厅。同年11月，汉堡王中国开出第1500家门店，看起来离200+新店目标有着一段距离。

“你们（分析师）中的很多人都知道，汉堡王中国一直在艰苦奋斗（has been struggling）。最近，我们向主特许经营商发出了终止通知，但他们对此提出异议，我们目前正与他们进行争议解决程序。” Siddiqui表示，双方也在进行积极讨论，以期达成友好解决方案。“我们认为这只是短期情况，并致力于令中国业务取得长期成功”。

暂不清楚RBI高管的这番高调谈话的背后，是否意在“极限施压”汉堡王中国要加速业务发展，或要对双方合同条款实施某些关键调整，还是只是重点在描述自身的增长潜力。

不过，有一点可以肯定，那就是汉堡王中国公司在回应小食代查询时表示，RBI是汉堡王中国公司实际的重要投资者之一，基于对中国经济发展潜力的共同信心和在中国市场继续发展的共同愿景，“我们坚信双方将达成新的合作条款”。

汉堡王中国还对小食代强调，相关消息不会影响汉堡王中国餐厅的日常运营。“我们会继续致力于汉堡王品牌在中国的发展，通过提供稳定高质、健康美味、贴心快捷的餐饮服务，赢得中国消费者的信赖和喜爱。”

值得注意的是， 这其实是一桩尚未到期的合作。一般来说，提前终止协议品牌方可能将要为此而支付巨额费用。

2017年，作为汉堡王中国“操盘手”、谋求赴美上市的TFI在招股书中透露，2012年，其从汉堡王处获得了中国市场特许经营权和独家开发权，授权初始期限为20年，即到2032年6月15日结束。也就是说，如无意外，TFI可独家运营汉堡王中国直至2032年6月，距离现在还有长达7年多的时间。

投入

小食代还留意到，RBI高管非常留意在华同行表现。

“坦率说，虽然三个品牌（注：指RBI在华的三个品牌：汉堡王、Tims咖啡、Popeyes炸鸡）有一定规模了，但仍处于相对早期的发展阶段。我们在中国面对着规模更大的竞争对手。看看百胜、星巴克和麦当劳，他们的现金流不仅足以管理好日常业务，还足以推动未来增长，达美乐可能也到了这个阶段。”RBI执行主席Patrick Doyle对分析师说。

他认为，RBI仍需要新资本投资这些品牌，并且是要以公司所设想的速度发展，达到RBI预想的“长期规模”。

“我们对（中国业务）中长期（机遇）非常乐观，但还有一些事情需要解决，而且仍然需要一些资金。”Doyle表示，“随着中国市场变得越来越复杂，我希望我们能走得更远一些。我们致力于实现这一目标，并努力克服困难。”

RBI首席执行官Kobza补充称，中国是全球第二大快餐市场，认为公司旗下品牌“完全有资格赢得这个市场”，将做出正确决定来支持长期增长。

“我们对汉堡王以及中国所有业务的长期前景都抱着坚定信心和期待。”他说：“我希望大家能有一点耐心和时间，就像你们在Tims和Popeyes身上看到的那样，有时我们需要一点时间才能做好这些事情。”

事实上，RBI作为品牌方近年变动频繁。在中国市场，RBI旗下的炸鸡连锁Popeyes就在短短四年内“易主”两次，“操盘手”的调整到底能对业务带来多大益处，仍待时间考验——

资料显示，2020年，TFI作为主特许经营商将Popeyes引进中国市场。2022年，RBI突然表示，其与TFI于2021年出现“商业纠纷”，预计同意支付约1亿美元解决纠纷，款项大部分与Popeyes有关。

同年，TFI在Popeyes中国业务中出局，RBI宣布将未来几年Popeyes在中国的独家发展权交给了笛卡尔资本，也就是Tims天好中国的大股东。但还没满两年，RBI又把Popeyes中国收回来给自己做了，理由是确保其拥有充分发挥潜力所需的资本和支持、确保能以“我们心中的合理速度发展”。

破局

作为汉堡王的品牌方和“操盘手”，至少双方还有一个共同点，那就是都想在竞争激烈但却庞大的中国市场上“破局”。

在RBI方面，截至去年底，按门店数计，中国内地为第三大市场，共拥有2325间餐厅，数量排在美国（11655家）、加拿大（4673家）之后。今年早些时候，RBI方面透露计划未来五年在亚洲市场新建3000家门店，其中一半预计将来自中国市场，“这是一个我们必须要赢的市场”。

今年6月，RBI还任命了一位为亚太区高级顾问：Patrick Siewert。他为RBI亚太业务提供建议，包括新的主特许经营合作伙伴关系等。Siewert最为人熟知的是主导凯雷买下麦当劳中国28%股权。此后，他曾进入麦当劳中国担任董事。

在“操盘手”TFI看来，没有人比自己更想做好中国市场。

去年，汉堡王中国董事会主席可汗表示，2023年起，汉堡王将持续保持在华餐厅数量每年净增长200家。TFI将在国内所覆盖的200个城市继续投资开设餐厅，开放特许经营权经营，提升在现有城市的影响力。

面对连锁餐饮行业的价格战，汉堡王中国也在极力应对竞争。例如，在今年8月，汉堡王中国宣布推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，开启其“史无前例的大促”。另外，针对会员，汉堡王则新增了长期促销玩法，在“周三会员日”外，推出“周四国王疯”活动。

汉堡王中国的一位高层当时告诉小食代，该品牌在大众汉堡连锁里面的价格定位一直偏中高端，现时的消费环境确实带来了更大挑战。因此，汉堡王需要重新思考定价和促销策略。

“如果我们卖更贵的产品，那就是跟现在的消费趋势背道而驰了，我们在这个时候需要不被消费者所遗忘或抛弃。”他说，“未来，我们将致力于在更优质产品力的基础上，用比友商更低一点的价格，更多的‘会员狂欢节日’，来赋予粉丝更多的情绪价值。”

接下来，双方会达成什么新的合作条款？这家知名汉堡连锁又要如何做好中国餐饮市场？小食代将为大家持续关注。

本文来自微信公众号“小食代”（ID：foodinc），作者：潘娴，36氪经授权发布。