爱马仕在上海开书报亭，奢牌们都爱上出书做杂志？

衣服包包无法触达的内心，奢侈品用图书来攻破。

“虽然下着雨，还是领到了今年第一个‘爱马仕’，队没白排！”

“太可惜啦，我去的时候编织袋已经发完了，好想要啊……”

上周五，上海还未摆脱普拉桑的阵阵雨水，外滩源一处隐秘的小广场却涌进无数排队的年轻人。

他们来打卡的目标，是这座三天即撤的爱马仕报刊亭。

经典法式报刊亭的简约造型，品牌标志性的橙色，路牌上的“24”代表了爱马仕发源地巴黎福宝大道24号。

这里只提供一本书，就是这本《爱马仕世界》杂志，不少人看中包杂志的漂亮手工编织袋，一抹亮色逐渐蔓延到苏州河畔。

奢侈品出书办快闪，这成了近几年来上海时髦人熟悉的新热门，每每有大牌发新书，都会成为大排长龙的城中热事。

另一方面，攒杂志、办刊物，这些看似和包包丝巾没啥关系的文化副业，越来越受到奢侈品牌青睐。

显然，这已经是个“不看书的时代”。为什么这些大牌还那么热衷于出书呢？

01 爱马仕的杂志到底写了些什么？

这座橙色的书报亭，并非品牌一时兴起。

最早受巴黎标志性的书报亭造型启发，爱马仕报刊亭2021年秋在捷克布拉格首度启航。

东京、旧金山、伦敦、多伦多、科威特、巴塞罗那……它就像是一个百变漂流瓶，此前也去过成都和海口，上周末空降魔都。

报刊亭里只有一本刊物，就是《爱马仕世界》。

这其实是一本颇有历史的经典品牌刊物，创刊于1973年，以半年刊的形式至今发行60万册，共11种语言译本。

此次2024秋冬刊，则是依循品牌2024年度主题“源于福宝的爱马仕精神”，带读者回到“梦开始的地方”——巴黎福宝大道24号总店。

这是一本需要静下心来看文字的书，多篇横跨六七页的长文，作者皆为心怀趣味的名家。

例如法国作家菲利普·朗松，他受邀进入创始人埃米尔·爱马仕的书房中潜心探索，借六千本藏书勾勒出这位人文主义者的肖像。

日本作家小川洋子在参观了银座爱马仕之家后，萌发了童话念头，写下一篇烘焙店的故事，用饼干做成书籍，香甜气味会在打开书的瞬间飘散。

我最喜欢的是美国小说家斯隆·克罗斯利的自述短文，她接到的任务着实诡异：在纽约麦迪逊大道爱马仕之家周围散步，并解开手上的一卷用于制作经典方巾的真丝丝线。

斯隆说，这让自己想起了“睡美人”的桥段，搞不好会在触碰丝线的那一刹那陷入沉睡。“现代版本更有效的诅咒应该是，公主会在刷新社媒的那一刹那中招。”

品牌十六大产品部类，被有机分配进杂志的各个部分中，以照片、诗歌、散文甚至童话等不同载体，邂逅无处不在的爱马仕精神。

02 品牌精神的“好奇柜”，各家做书大不同

你很难定义《爱马仕世界》是什么类型的刊物，它当然不只是一本时尚杂志，更像是一个摆满了有趣宝贝的“好奇柜”。

它所提供的阅读体验，其实和灵感有关——当人们在写作或创作的时候，如果房间里放着诗集、图册，就会营造一种创意的氛围。

书页中那些漂亮的丝巾、怀表、甜点、皮革手套，作用也是如此。

灵感看不见摸不着，难以具象。奢侈品做书，就是一件如此天马行空的写意之事。

上一次在魔都掀起领书热潮的类似景象，正是爱马仕的法国“老乡”路易威登。

去年夏天在永嘉路、武康路、奉贤路三条网红马路齐开快闪，10月又在苏州河畔开启了主题为“侬好，上海”的限时空间，发售上海版《路易威登城市指南》。

老旧的仓库厂房外墙上，巨大的水蓝画布和白色显眼logo，底下排着一眼望不到头的购书人群，河上游船缓缓驶过，的确很有上海的城市韵味。

今年7月，路易威登又转战鼓楼、亮马河和798，推出的北京版指南也一书难求。该系列还包括巴黎、罗马、新加坡等世界诸多旅游目的地。

“做书”因此成了该品牌近年来的文化新招牌，在西岸艺博会上还能看到“路易威登限时书店”，人气相当高。

这套诞生于1998年的城市指南，会邀请当地嘉宾撰稿人，共享心仪路线，包括各色小店、咖啡、地道餐厅、书店和文化地标。

比如去年上海的这版指南，执笔者是“时尚艺术公关一哥”包一峰。

有些唏嘘的是，现在重新打开这本书，每翻一页基本都能看到已经消失的大小店铺。

比如外滩君最近写到过的原力飞行、CASA CASA、野兽派都搬离了安福路，衡山和集、育音堂等文青地标已不见踪迹……这是另一个话题。

03 做“秀场”，开书店，从大部头到随手读物

这些奢侈品大牌们，都有着自己的做书思路，形式也各不相同。有些是刚才提到的这些咖啡桌小书，也有不乏一些重如墙砖的大部头。

比如今年4月米兰设计周时，意大利Zegna发布品牌新书《传承杰尼亚绿洲》，以1910年创始人的造林计划为开端，传递了品牌多年来对于价值观的实践。

还有去年Burberry成立165周年，首次推出的同名品牌书《Burberry》，重达3.6公斤，回溯品牌从1856年的家族企业发展到全球知名品牌的过程。

这样大体量的品牌书固然很“奢侈品”，在上一个时代是非常流行的年末VIP礼物。但并不利于携带翻阅，闲置吃灰几率很高。

如今像《爱马仕世界》《路易威登城市指南》这样的小开本就要亲民许多。品牌们更乐于持续通过系列刊物，来轻巧地传递自身的审美和观念，这是一种品牌和核心拥趸之间非常重要的桥梁。

时装品牌Acne Studios有一本从2005年就推出的半年刊《Acne Paper》，到2014年停刊（2021年复刊）的这十年里，颠覆了时尚期刊的许多规则。

没有传统的广告大片和梆硬的文字，而是通过摄影、新闻、艺术和社会学等多角度来探讨每期主题，参与撰稿的名人包括纽约作家Fran Lebowitz、法国影后于佩尔等。

总是花花绿绿的LOEWE，则有着自己的书中秀场《A Show in a Book》。2021年和美国艺术家Joe Brainard的合作在时尚圈大火。

他们家是玩转时尚载体好手，除了这种200页的漂亮画册外，还有“报中秀场”“盒中秀场”“墙上秀场”等降维形式，主打一个不走寻常路。

品牌与书发生关系，并不只限于做书这一件事。

Saint Laurent今年3月在位于巴黎第七区的Rue de Grenelle规划了一家书店，名为Saint Laurent Babylone。

它汇集了品牌总监Anthony Vaccarello精心挑选的每件商品，包括全世界大量稀有书籍、绝版出版物和唱片，满足热爱文化的时尚人士需求。

几乎同一时间，Gucci在纽约曼哈顿重装了诞生于2018年的品牌书店Gucci Wooster。

书店精选了大量艺术类书籍，涵盖当代书本、珍稀的古旧书册、风格各异的小众杂志，更有已经停印的绝版图书。

04 奢侈品的出版物，品牌故事的重要载体

为什么几乎每家大牌都在执着于“书”这件事，其背后的原因并不复杂。

我们可以把它认知为品牌广告的一种，但被《爱马仕世界》《路易威登城市指南》所吸引来的客群，和被商场高空流量明星大片所吸引的人有着本质上的区别。

其中区别在于，前者更愿意为有品牌故事的产品买单。

站在奢侈品们的视角，普通消费者通常无法通过短暂的购买行为，来感知自己想要传达的更深层次精神。

大部分时间里，爱马仕、LV们都在用产品讲故事，他们需要通过更有故事承载能力的文字和图像载体，来触达衣服包包所无法达到的区域。

另一方面，书也只是其中的一种媒介，纪录片影像、艺术场馆赞助，以及当下流行的播客对谈，都在继续为品牌承载更多故事性。

本文来自微信公众号“外滩TheBund”，作者：Cardi C，36氪经授权发布。