越做越“新”的酒店品牌，开始卷“情绪”

在酒店圈，越来越多的品牌和参与者加入到品牌焕新的潮流中。

一方面，消费者越来越挑剔，审美和需求愈发多元。另一方面，行业竞争更加激烈，市场新产品层出不穷——这都倒逼着酒店行业从供给端进行焕新升级。

根据《酒管财经》的观察，头部酒管、中小酒管、单体以及酒店供应商，都已卷入这场“焕新行动”中。而涉及到的产品遍布商旅、度假等维度。

酒店品牌焕新已从0-1的探索期走向全新阶段，开始真正进入品牌长久发展所要面临的产品、服务、价值观、数字化等多维度更为艰深、复杂的进阶期。

在一个新的阶段，酒店品牌焕新将会走向何方？酒店投资人又该如何保持确保，焕新投入和经营收入之间的转化效率？

越做越“新”的酒店们

据统计，中国人每年买走10万亿新品，是世界上最喜新厌旧的国家。

据不完全统计，仅2024年上半年，就有12个酒店品牌进行了焕新动作。

不难发现，焕新品牌正成为行业趋势。

进入2024年下半年，越来越多酒店品牌热衷越做越“新”。《酒管财经》简单整理如下：

不难看出，在最新一波的品牌焕新中，参与着除了头部酒管之外，还有区域中小酒管、单体酒店以及酒店供应商的身影。新一轮的品牌焕新所覆盖的行业深度和广度，已经远超过去多年。

同时，焕新产品多集中在中高端和高端酒店赛道，主要聚焦城市商务和休闲度假两条主线。具象到具体动作上，则是在产品中融入更丰富、多元的综合业态，提供更个性化的体验服务。

比如，锦江都城3.0设有百年先锋文化体验区，将具有代表性的石库门、鸟笼等系列海派经典融合而成打卡区，提升客户的核心体验感；在大堂设置致敬锦江创始人董竹君的葱倩茶室，营造“以茶为媒”的宁静松弛氛围。

第三，新一轮品牌焕新，酒店还重视底层能力的构建，从品牌理念到产品、服务和场景体验等，进行多维度进阶升级，更注重带给消费者情绪价值。

有业内人士认为，任何在市场上存活超过5年的酒店品牌，都会面对品牌焕新这一问题。

他表示，酒店品牌焕新升级主要有三个原因：

一是随着消费环境的变化和消费群体的扩大，消费者选择偏好差别被放大；

二是品牌被识别的能力需要重塑，需要以全新的业务板块和产品面向市场；

三是短跑冲刺后，酒店品牌在不断变化的市场环境中，需要持续革新，自我超越、向更高层次跃迁，实现长效价值；

那些已经或正在失去竞争力的酒店品牌，要想在市场大环境下生存下去，必须重新审核自己的产品和品牌目标是否准确，定位及操作是否正确，重新给品牌定义。

焕新“卷”向精细化

简单讲，酒店品牌焕新的核心逻辑在于：当外部环境无法提供足够的增长驱动力，向内探索增长空间，而内部增长主要来自于品牌和产品。

《酒管财经》发现，各酒店品牌间的竞争并未有丝毫减弱，提升更多元的产品和服务、更深入、精细化的运营成为品牌焕新的新方向。

从产品标准化到各类客群细分；从服务“大而全”到个性化场景体验；从初期的行业摸索到如今的跨界创新。

这轮酒店品牌集中焕新，在竞争上有哪些升维？

一是更注重核心品牌理念传承的形象焕新。

核心理念是品牌的灵魂，是消费者识别和记住品牌的关键。

此前有些酒店的品牌焕新往往都是推倒从来，完全抛弃原来的品牌印记，这未必可取，很容易损失掉核心的品牌资产。

酒店品牌在形象焕新过程中要注意，焕新并不意味着对原品牌形象或定位的推翻重建，而是通过市场的磨练之后，围绕品牌DNA即品牌的文化属性，进行战略性升级。

作为首批进入大中华区的国际酒店品牌，假日酒店标志性的“H”标识和活力的绿色系配色已成为假日旅行记忆的核心元素之一。

图片来源 | 洲际酒店集团开发加盟

为此，其在品牌焕新过程中，以深入人心的绿色视觉标识延续了品牌的历史传承，旨在重塑消费者对假日品牌的第一印象。

二是更多元的产品形态。

产品是品牌与消费者沟通的第一纽带，产品升级是品牌发展的动力。

为满足消费者日益个性化、细分化的需求，越来越多酒店开始聚焦产品创新升维。

就比如，锦江都城3.0有灵动商务中心、茶室、大堂吧等丰富配套，并通过茶文化提供更多服务，有效提升公区坪效。

值得关注的是，锦江都城3.0新增的“葱倩茶室”作为非房收入的重要板块，可以独立运营。

最后是，更精准、沉浸的场景体验，更注重给消费者提供情绪价值。

当下，悦己式消费盛行，产品为王的时代正在向体验为王悄然转移。

消费者的消费需求，已从产品所承载的基本功能，转向优质服务以及酣畅互动体验。

在多变的市场环境之下，体验营销已经成为品牌打动消费者的重要途径，也成为酒店品牌提升曝光度与声量的必然趋势。

如今的市场上有太多酒店热衷于“大而全”，却忽视了作为酒店最核心的功能与作用——为旅人提供一个高质量的睡眠环境，偏离了住客的真正需求。

为此，华住旗下的水晶酒店2.5果断提出“纯粹好眠”概念，回归商旅酒店本质，聚焦提升旅人最核心的体验——高质量的睡眠。

据了解，水晶酒店2.5所有客房都标配了国际五星级顶配、联合骨科医生定制研发的丝涟床垫，它能够灵敏感应睡姿变化，为消费者提供松弛感与良好入睡体验。

不难发现，如今越来越多酒店品牌正通过更多元、精准的产品创新、品牌重塑、消费场景的打造等方面入手，与地域、品牌的文化属性相结合，不断充盈品牌文化来实现品牌焕新。

从0到1后，酒店更需精准焕新

如果说从0到1是创新和突破的第一步，那么从1往后将是无限的迭代和改变、没有终点，品牌精准焕新将是常态。

焕新升级缺乏持续性的品牌，往往做到从0-1就再上不去了，就会卡在一个卡点上面，一旦规模增长无法持续，可能就又要从头做从0-1了。

品牌焕新不是一场战役，是一个过程，是长期战役，要靠日复一日，日拱一卒的具体落地。

品牌焕新路上，总是有酒店跳入深坑。

要么是只停留在品牌自嗨阶段，传播不够聚焦，无法促成心智占领，有声量没利润；要么就是产品升级跟不上品牌传播，变相给自己挖坑。

对此，一位酒旅行业观察人士指出，品牌焕新的背后应是“应需”焕新，一次成功的品牌焕新是一场“内外兼修”的重塑再造。不断适应和引领新消费需求的产品创新力，才是酒店品牌焕新的核心驱动力。

当前，国内的中高端酒店多以个性化品牌为主，国际中高端酒店多以中规中矩的商务品牌为主。

在这样的行业背景下，锦江都城3.0焕新选择了既有民族文化属性又兼具商务性质的品牌定位，意在填补市场空白。

酒店品牌竞争端的厮杀，横向品类延展和纵向人群扩容是每个品牌都需要考虑的焕新路径。

水晶酒店2.5的焕新升级，正是通过“形、声、闻、味、触”等多感官的全方位升级，为商旅精英打造了一处专属疗愈空间。

水晶酒店作为一个定位中高端的商务酒店，既要满足住客的高品质体验，又要保证商务人群差旅的性价比。

其裸眠级丝涟香槟金贡缎四件套就是选用100%长绒与普通绒混的新疆棉，以60支300根纱织密度的贡缎工艺织造。

相当于将2床普通四件套的原料制作成了1床，高支数的纺织品比低支数的纺织品更细密，且触感更柔软，体验不输高端酒店的同时价格要下降60—70%。

图片来源 | 华住会

品牌共鸣是品牌焕新的最终目标，它代表了消费者对品牌的深度认同和忠诚。

酒店需要通过精准贴合当下消费者的情感与精神，在传递自身品牌价值过程中引起消费者共鸣，从而将品牌的认可度转化为入住率。

焕新升级是酒店品牌提升自身竞争力的重要抓手，同样也是面对多变市场环境下的大势所趋。未来期待更多酒店品牌，通过焕新升级开启自己的进阶之路。

本文来自微信公众号“酒管财经”，作者：南川，36氪经授权发布。