从个人买车视角：聊聊视频号的5K营销

01.

国庆回老家，动了给家里换辆新车的念，在问界M7和理想L7之间纠结，计划年底提车直接长途开回去，顺便检验1000公里的车感。

不得不说，时代变迁的真快，老爷子原来X5的执念，突然就消失了，新能源也能接受，还知道华为、比亚迪电车不错。

02.

一切都得益于抖音+视频号，960万km²土地上，信息变得无比之平权通畅，各种直播/短视频/短剧，占据了农村80%以上的信息消费，成为他们贫瘠精神世界的一扇窗户。

不知觉，传统的中心化舆论体系，也顺手被瓦解了。

过去十几年，汽车垂媒牢牢掌控了从上市到评测到试驾到口碑的话语权，但现在消费者的注意力完全碎片化了，年轻人对于车的使用场景更加多元化，硬性参数不再是唯一，诱发买车的原因千奇百怪。

我也在审视自己的每一步路径，究竟是哪些因子，在影响真实的消费决策。总结下来有5个关键角色，2个重要平台。

站在平台和主机厂商视角，我把它定义为5K营销。

03.

KOB - Key Opinion Boss

为什么越来越多的老板，亲自下场做IP，雷军、余承东、魏建军、李想、李斌、何小鹏、张勇等等，个人觉得有两个理论可以解释。

一个是黄金圈法则，强烈安利管理学家西蒙·斯涅克在TED上的演讲，他提出了一种名为「黄金圈法则」的思维模式，世界上所有伟大的领袖和组织，他们的思考方式是：“为什么做” → “怎么做” → “做什么”。

企业家IP是解决WHY的，越重要的消费决策越需要精神上的共鸣。

另一个是更现实的ROI，在平台税/媒体税/营销税越来越高的今天，企业家的影响力/内容力/人格力能以最便宜的成本获取流量。

但是，雷军并不常有，哪吒的张勇已不再沉迷于流量，被卷进直播尹同跃也光速“退坑”。

04.

KOL - Key Opinion Leader

本来没想了解L7的，无意间刷到了钟文泽的视频，谁想到浓眉大眼的他，评测起车竟然也这么专业，心思细腻、手法纯熟，全程都是消费者关心的细节，最打动自己的是，竟然露出果粉般的自然笑容，足以证明是真心喜欢。

明知有恰饭可能性，但其专业性的确令人信服，成功种草将理想加入备选。

05.

KOS - Key Opinion Sales

或许是从业者的原因，特别喜欢观察各种销售的朋友圈，有个微也有企微，深刻印象的有：代理耐克阿迪的滔搏销售优惠最优吸引力、潮宏基的销售最有人情味儿、阿那亚的销售最有品、链家的销售最会抓动态，车圈的销售最爱榜单。

虽然他们非常“话术”，但其实挺真实的，处处透露着作为人的喜怒哀乐，喜报和打折是两大营销手段。

06.

KOC/KOF - Key Opinion Consumer/Friend

这两个一起说，公域的消费者表达大多在评论区里，对买车这种大型消费决策形成影响的，其实是关键意见朋友。

刚刚一位好基友，卖掉了两年多的Model Y，换了乐道L60，还挺惊讶的，激发了好奇心，找时间去实体店去瞅一瞅。

07.

KOB的出场，为品牌和产品定调提供背书；KOL的恰饭，用人格化的方式专业种草；KOS的服务，解决基础信息和交易链接；KOC的分享，真实地表达产品好坏使用心得；KOF的私密沟通，则是近似圈层的社交碰撞。

基于短视频和直播，整个“种草链”完美衔接。

5K关键角色之下，其实还少了两个重要平台（Patform），一个是主机厂商的官网，自家品牌和产品的权威通道；一个是汽车之家，刷刷参数、销量榜、评论区等。

08.

为什么标题写的是：视频号的5K营销！

而不是其它家呢？

• KOB只有两个半平台，一个微博一个视频号半个抖音，前者涨新粉是大问题，后者被分发算法控制地太狠，视频号做KOB，有老板+高管+市场部的吆喝，影响行业圈层是没问题的，多投投微信豆，大流量也能解决；

• KOL各家都是标配，大V们都是多平台分发的，视频号正在发力互选，达人生态起势很猛；

• KOS基本是抖音和视频号各半天下，前者偏公域KOS，后者偏私域KOS；

• KOC的UGC内容，汽车之家等垂媒平台更靠谱点，但KOF完全是微信生态的天下了。

相比之下，视频号的5K生态最完整。

09.

加上车圈进入存量竞争，竞争重点从「获得销售线索」到「用户资产经营」，基于小程序的订车链路成熟，以及DMP、CDP和企微的打通，越来越多的车企开始重仓腾讯生态。

这样也能解释，为什么短短两三年时间，视频号突然成为车圈营销的标配。2023年汽车经销商账号同比增长735%，超7成的车企已经在视频号开播。

10.

今年以来，车圈一直没消停过。

从某家停止与三大汽车垂媒合作，到小小的车马费风波，到各种混乱的公关战，本质就是一句话：尽可能绕过中间商，尽可能直接触达服务消费者。

线上如此，线下去4S店化也在加速，品牌直营店成为大势所趋。

卷国内，老百姓渔翁得利；卷全球，个个都是好样的。

本文来自微信公众号“甲方财经”（ID：jiafangcaijing2019），作者：深度思考的，36氪经授权发布。