狂推低价的宜家，真急了

最新财报显示，疯狂打折的宜家，还是卖不动了，唯独宜家在中国市场推行的低价策略，成效显著。宜家狂推低价，并非全因主动，并且低价是一把双刃剑。

01 疯狂打折的宜家，还是卖不动了‍‍‍

瑞典家居零售巨头宜家家居，也卖不动了。‍‍‍‍‍‍‍‍

《新品略财经》关注到，据北京商报报道，10月11日晚间，瑞典家居巨头宜家家居公布的2024财年财报显示，截至8月31日的2024财年，宜家所有店铺零售总额为451亿欧元（合3489亿人民币），同比下降5.3%。

宜家已经放慢了开店步伐。财报显示，报告期内，宜家新店开业数量从去年的60家减少到41家。对此，宜家母公司Ingka（英卡）集团计划在2025财年将在全球开设58家新店。

值得关注的是，宜家在中国市场的部分财报数据表现得有喜有忧。

乐观的一面是，截至目前，宜家在中国共有39家门店，比2023财年增加了4家门店，这说明宜家还在加码发力中国市场。

不乐观的一面是，2024财年宜家中国市场占英卡集团全球销售额的3.5%，低于上一年的3.6%。

就宜家全球业绩下滑的原因。宜家CEO Jesper Brodin在财报中表示，经济放缓与家居行业的下滑几乎同步发生。尽管我们通过降价策略提升了客流量和销售数量，但全球市场份额仍保持在5.7%。

宜家在发布这份不及市场预期的财报后，很快引发全球市场关注和热议，其中有一个关键点就在于，在过去的一年中，宜家疯狂打价格战，通过降价促销来吸引消费者，但业绩还是下滑了。‍

虽然宜家采取了降价措施，也吸引了更多消费者到店，在一定程度上刺激了消费者的购买意愿，但降价策略似乎未能有效挽救宜家销售下滑的趋势。

宜家家居2024财年全球业绩下滑的市场表现，至少短期一两年之内，市场对宜家的前景持以不乐观态度。

说得更直白一点，在过去一年中，疯狂打折的宜家，还是卖不动了。

02 宜家狂推低价，只为抓住年轻人‍‍‍

宜家过去一年在全球市场采取降价策略，自然是少不了中国市场。

今年上半年，《新品略财经》去了一次深圳宜家，宜家在商场入口的位置，挂上了折扣海报，表现得尤为醒目，这也正是宜家在中国市场狂推低价，疯狂打价格战的真实写照。

宜家狂推低价到底有多猛，只要是喜欢去逛宜家，稍微敏锐点的消费者肯定会发现的，多家国内媒体也对宜家狂推低价进行了调查报道。

据财经天下报道，有消费者表示，刚进宜家商场，就能看到很多打折信息。再往里走，到了家居展区，抬头就是“更低价格”“超低价格”等醒目标语。宜家甚至在餐厅吃饭的桌子上，还摆着宣传“低价好物”的标识。

宜家还加码了节假日促销折扣力度。在今年国庆节前五天，宜家发布了一系列打折消息，比如毕利书柜系列9折、精选皮沙发系列85折等等。除此之外，像是折叠椅、厨房推车等物品，也都有不同程度的降价。

众所周知，宜家前些年针对其经典系列产品别说打折了，降价的事情都鲜有发生，而今年的宜家难得打折了，而且还是“史无前例”地打折。

更令市场惊讶的是，在消费者印象中，宜家是定位中高端市场的家居品牌，宜家开始向中国市场低头，居然开始主打性价比了，而且还计划把性价比、低价做成长期战略。

今年8月底，在宜家2025财年（2024年9月至2025年8月）启动会上，宜家中国商业高级副总裁叶乐思表示，接下来的一年，宜家中国将投资2.73亿元，继续坚持低价战略。

宜家2025财年的主题是“完整睡眠”，低价产品将往睡眠相关产品倾斜，比如床垫、床架、卧室纺织、卧室收纳产品等，焦虑的年轻人总是睡眠不好，难道宜家想拯救年轻人的睡眠，甚至要去和慕斯抢生意？

宜家也确实加码了低价行动和折扣力度。比如上述产品降价幅度大多在几十元、数百元不等。比如，一款人体工学枕，从199元降到149元。

值得关注的是，宜家中国副首席执行官宋颖爱表示，目前，在宜家中国的价格矩阵中，低价和超值低价的产品已经占到约50% 。 可见，低价产品对宜家中国的业务基本盘已经越来越重要。

宜家在中国市场的很大一部分消费者是中产阶级，特别是年轻人群体，宜家疯狂打折，增加各种营销，关键还是想抓住这一部分核心消费者，有事没事去宜家逛逛，哪怕只是去宜家餐厅吃顿饭也好，顺便逛逛宜家买点东西回家，就更好了。‍

03 宜家狂推低价，并非全因主动‍‍‍‍

宜家现在在中国市场狂推低价，疯狂打折，吸引和刺激了不少喜欢宜家商品的消费者。从宜家中国公布的信息来看，宜家在中国市场推出的低价策略，与全球其他国家市场形成了鲜明对比。

据宜家中国相关人员公布数据显示，整个2024财年，宜家中国共投入超过4亿元，更低价格产品对比上一财年销售件数增长约70%。

宜家高管此前也曾公开表示，实行降价策略后，其消费者认知度提升了6个百分点，到店人数也有所上涨。

由此可见，宜家在中国市场推行低价策略的市场表现，还是有明显成效的，这让中国市场的低价策略表现在宜家全球市场表现得独一无二。

在《新品略财经》看来，降价及低价是一把双刃剑，宜家降价和价格战虽然能够短期内提升销量，但长期来看可能会对宜家品牌形象、利润产生负面影响。

宜家自进入中国市场后，门店都是在一二线城市，所瞄准的主要用户人群是中产阶级，特别是年轻人群，不少年轻人会喜欢宜家的瑞典北欧简约风，现在宜家降价了，多少会影响其现在固有定位的品牌形象。

不过，宜家在中国市场真正的挑战现在才刚刚开始。在中国家居市场，不仅消费者变了，整个市场极度内卷，宜家自然很难置身事外。

宜家虽然在中国市场还是能吸引不少消费者，特别是年轻消费者，但是整体看其吸引力已经大不如从前。

新一代年轻消费者追求性价比、质价比，不会再盲目追求高价家具产品，买宜家产品也密切关注打折情况。

《新品略财经》前些年也是宜家的忠实粉丝，购买过不少宜家产品，而现在置换家具的话，大概率不会选择宜家了。

家居产品在中国消费者的观念中是耐用品，而宜家不少产品的确用个一两年就会出现各种烦恼，比如家里的宜家抽屉某一天一拉，把手连带抽屉面一起脱落了。特别是80后、90后消费者随着年龄增长，家居消费观自然也“成熟”了。

宜家在中国市场也有不少竞争对手，比如来自日本的宜得利家居（NITORI）正在中国市场疯狂开店。

公开信息显示，宜得利在今年7月在中国市场的第100家门店开业，预计2032年将在中国市场开设超过900家门店，虽然宜得利门店规模较小，但店面多，而且还主打性价比，也在疯狂降价。

宜家也计划未来在中国市场加码探索小店业态，同时加速市场下沉，以应对新的市场竞争。‍

与此同时，宜家同样面临红星美凯龙、居然之家等中国本土家居品牌，及一些地区知名家具品牌的竞争和打折促销影响。

综合各种因素看，宜家在中国市场狂推低价，虽是主动为之，但更多还是因为受到了市场因素影响，宜家是真急了。

04 结语

宜家在过去一年在全球实行低价策略，但财年业绩还是下滑了，疯狂打折的宜家，还是卖不动了，但唯独在中国市场宜家打折的商品价格销量还不错，这说明中国市场对宜家全球来说越来越重要。

所以说，面对家居市场的激烈竞争，消费者的变化，以及结合当前实际的消费大环境，宜家的压力只会越来越大，而宜家只能加速改变自己。

宜家在中国市场放下身段，疯狂打折，还计划未来继续推行性价比战略，并喊出了做有意义的性价比。虽然宜家中国表示，低价不是随意打的价格战，但消费者当然最关心的还是价格。

宜家在中国市场的躺赢时代已经结束，宜家降价打折是为了适应新的市场环境，产品物有所值永远是宜家对消费者最大的吸引点。

本文来自微信公众号“新品略财经”，作者：吴文武，36氪经授权发布。