体育营销从来都不应该是富豪游戏
2024年是体育大年，法国巴黎和德国全境分别举办了疫情后的第一届夏季奥运会和UEFA欧洲杯。全球顶级体育大赛时隔多年重回线下，彻底点燃了各国品牌的营销热情，这也直接导致诸如国际奥委会、巴黎奥组委的赞助商数量达到高点。欧洲杯则因为遇上中国企业进入大航海时代，史无前例地迎来了5家来自中国内地的全球赞助商。而已经进入营销期的2026美加墨世界杯，也在接二连三地签约赞助商。
奥运会、欧洲杯、世界杯是全球体育产业皇冠上的明珠，真正有机会成为这些赛事赞助商的企业终归屈指可数。体育营销作为全球企业通用的主流营销手段之一，从来都不应该是富豪游戏。虽然最顶级的体育营销高度金贵、稀缺，常常被不同行业的第一二名抢占，但这并不意味着同类别的企业就完全束手无策、无缘在相关领域开展体育营销计划，哪怕相对于行业第一二名，他们的资金实力的确有所逊色。事实上，非行业第一的企业可以以更务实的策略，挑选与企业资金实力、发展阶段、品牌战略更适配的营销资源，确保自身“不下牌桌”。毕竟，参差多态方为世界之美、商业之美。
比如最近，来自福建的运动用品企业匹克就签下了一项此前鲜为人知的营销资源，即与国家和地区奥林匹克委员会协会（以下简称“国际奥协”）签订赞助合作协议。匹克将通过国际奥协对“小型”的国家和地区奥委会提供装备支持。在巴黎奥运会上运动员人数在6人或以下的奥运代表团，将在未来两个奥运周期内的所有奥运系列赛事中获得匹克免费提供的制服装备。
涵盖赛事包括2026年米兰冬奥会、2028年洛杉矶夏奥会、2030年法国阿尔卑斯山地区冬奥会、2032年布里斯班夏奥会，以及在此期间的所有青奥会。根据国际奥协的统计，共有72个国家和地区奥委会符合这一条件。
相当于，国际奥协一次性将“小型”的国家与地区奥委会的体育装备赞助这一营销资源打包卖给匹克。据悉，这项赞助合同的总价值大概在710万美元（约合5055.9万元人民币）。根据报道，这项合作协议被称作“开创性”，也说明这一赞助资源此前并未被任何体育用品品牌拥有，匹克在体育协会赞助资源的找寻中开辟出了一条新赛道。
众所周知，运动用品企业是体育营销的主力军。但如前文所述，最顶尖的体育营销资源基本都被营收规模更靠前、资金实力更强大的企业瓜分。就拿协会/联合会/组委会这类营销资源来说，安踏从2009年开始，就一直是中国奥委会的官方合作伙伴，今年是双方持续携手的第16年。不仅如此，从2019年起，安踏还成为了国际奥委会官方体育服装供应商，是首个与国际奥委会合作的中国体育用品品牌；而361°则锁定了亚奥理事会这条线，从2010广州亚运会起就持续赞助亚运会，一直延续下来，后来又新增对亚冬会的赞助。此外，耐克是美国奥委会与2028洛杉矶奥运会的第一家官方赞助商，据SBJ报道，该份合约的价值高达2亿美元。这意味着，上到奥运会、亚运会、亚冬会、中国奥委会、美国奥委会，以及国际奥协的大成员国与地区并不缺乏体育用品赞助协议，这一项赞助资源往往也会被当地本土品牌早早高价收入囊中，并且长期锁定。
对匹克而言，要想染指上述资源，机会极小，但这并不意味着匹克就彻底无缘这类资源。最终，他们“另辟蹊径”，找到了国际奥协。在巴黎奥运周期，匹克就先后与巴西、菲律宾、比利时、塞尔维亚、斯洛文尼亚、新西兰、罗马尼亚、冰岛、阿尔及利亚、尼日利亚、莱索托等五大洲11个国家奥运代表团绑定。在篮球领域也携手德国国家篮球队、塞尔维亚国家篮球队、塞尔维亚排球国家队、南苏丹国家篮球队等。更早之前，2008年北京奥运会，匹克还曾支持伊拉克、塞浦路斯、巴勒斯坦三个代表团。由此，匹克所谓“奥运发展计划”的路径的确越发清晰且庞大。
必须承认，国际奥协作为“小型”国家与地区奥委会，其营销吸引力自然无法与国际奥委会、亚奥理事会、洛杉矶奥运会组委会，以及中国奥委会、美国奥委会这类体育大国的奥委会相提并论，但对匹克而言，这称得上是一项资金要求、营销目标、影响范围等各方面还算合适的资源，这项合作也可以用“适得其所”来形容。毕竟，现阶段，匹克的营收规模、资金实力，的确与长期锁定国际奥委会、中国奥委会赞助的安踏尚存在差距。
进一步延展，过往我们在奥运周期也曾反复研究并探讨，类似乳制品牌、消费品类以及泛家居品牌，都在逐渐形成自身的体育营销路径。这也成为了他们弯道超车行业头部品牌的不小依仗。
例如在乳制品牌中，本届巴黎奥运，蒙牛、伊利的身份自不必过多赘述，而像君乐宝、三元、光明等品牌也都以不同身份参与到了奥运营销当中。其中光明乳业携手张之臻，三元官宣赞助中国国家举重队，君乐宝也成为国家体操队等十支国家队官方合作伙伴。此前（品牌也有一份奖牌榜，中国40金27银24铜都被谁摘走？| 懒熊价值榜）一文中，我们以品牌签约运动队及运动员夺牌数量来量化评估品牌营销效果。而无论是君乐宝、三元还是光明，都交出了一份在奖牌营销维度考量下，还算不错的成绩。也由此，对于夺金实力雄厚，夺金点分散的中国各代表队来说，想要一家独大包揽所有冠军之师的情况还并不存在。无论怎样，奖牌营销都能成为有效的破局手段。
再比如在茶咖赛道，在奥运周期，“奶茶第二股”茶百道签下两名中国女篮国手杨力维和杨舒予作为代言人；霸王茶姬打出由郑钦文、刘翔、汪顺、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗七位前奥运冠军或现奥运选手组成的营销阵容，还计划于奥运期间在巴黎开快闪店；喜茶也在加大运动营销，包括在巴黎塞纳河右岸开设第一家快闪店“喜茶巴黎观赛茶室”，将诸多运动元素加入品牌视觉之中……
这一批“新”玩家的营销路径中，签约运动员及运动明星作为代言人，拓宽线下实体营销是主要营销策略。作为传统奶茶的“反叛者”，新茶饮们还需要持续树立健康人设，尤其是通过KOL扭转，带动消费与品牌认知转化。而对新茶饮品牌而言，相比于赞助赛事、体育运动协会，赞助更加鲜活的运动员或许更可能达成品牌体育营销的主要目的。
至于长期参与的家电品类，他们对于体育营销的理解显然更为深厚。海信、TCL自不必说，而比如卡萨帝作为海尔旗下的高端家电品牌，在马拉松、滑雪运动等中产参与度更高的运动中投入不菲，万家乐则抓住了中国奥运会金牌之师中国跳水队的赞助机会，在奥运期间随着全红婵们一次次夺金而得到传播。这也说明，至少在家电品类中，差异化的体育赞助格局越发清晰。
归根结底，任何品类品牌在参与体育营销的过程中，无论是与体育项目深度绑定、签约知名运动员、在大赛周期想尽一切办法借势营销，还是长期携手体育协会、官方组织，拿下海外营销资源，都需要找到符合品牌自身发展战略与路径的营销资源。体育营销，没有最好的资源，只有最合适的选择。
尤其是在顶层资源几近枯竭的当下，任何一种合理的体育营销方法，都能够或多或少达成相同的营销目的，即“品效合一”，或者说“品效协同”。也基于此，品牌才能够在树立认知，筑高声量后，将体育IP的影响力与价值内化到自身品牌之中；与消费者构建情感互通、定制品牌叙事，最终拉动产品销量与品牌资产升值。
本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：乔峰，36氪经授权发布。