“小杨哥事件”，揭开抖音电商生态的残酷一角

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“三只羊事件”背后，高成本与低价夹击下，抖音电商陷入危机。期待多方努力下，抖音能够摸索出一条向上、向善的新路径，尽快从恶性循环沼泽中走出。

作者/令诸侯

出品/新摘商业评论

中秋节已经过去了，但小杨哥直播间的“美诚月饼事件”仍在持续发酵。

据报道，小杨哥以及三只羊旗下主播力推的“香港美诚月饼”自称“专门做高端月饼的香港品牌”，销量巨大。但经多方查证，其在香港无门店，实际运营方为广州的公司。随着舆论发酵，美诚月饼的产地、质量等诸多细节陆续遭到质疑。

媒体发现此类山寨月饼大量供给了网红直播带货。一位直播业内人士对澎湃新闻记者称：“一块月饼成本大约为2元，礼盒装的成本也不到20元，售出价格往往达到150元左右，随便一卖就翻上7倍，这还是比较保守的估计，月饼行业暴利超过九成已经是行业常态。”

有律师分析指出，“三只羊”这种行为涉嫌虚假宣传，故意使用虚假、夸大或误导性的信息，以吸引消费 者购买或使用，“香港美诚月饼”销售方违反《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条，应当“退一赔三”。

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这并非三只羊第一次卷入舆论漩涡。此前，三只羊就因为“三无吹风机”“假牛肉卷”“槽头肉”等事件频繁陷入争议，并被网友调侃为“假货王子”。

“3·15”曝光安徽的梅菜扣肉“槽头肉事件”，涉事三家公司被吊销生产许可证，罚款1287万元，小杨哥曾为其中一家公司带货。小杨哥带货的“原切牛肉卷”也被举报为 拼接肉，供应商已被罚款50万元……堪称“军书十二卷，卷卷有爷名”。

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在头部主播中，类似“小杨哥”的售假事件并非孤例。上一个因“油橄榄虚假宣传"事件翻车的头部主播已经自行退网了。

今年2月，抖音测评博主@大虎课代表发出检测报告，报告显示，2000万粉大V骆王宇带货的CSS橄榄精华产品存在成分虚假宣传问题。对此，抖音官方并未明确处理，最后以骆王宇自己出钱退还用户1.5亿元并宣布退网告终。

为什么在抖音，“小杨哥”们屡禁不止，并在“有多次前科”的前提下，仍能活跃在直播生态、稳坐头部交椅？如果说孤例尚可以归因于主播个人人品问题，那么“售假群像”背后，可能 是平台整个生态出了问题。

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作为兴趣电商代表，抖音电商曾以惊人的速度崛起，凭借其庞大的用户基数和内容力加持的直播带货模式，成为老牌电商眼中的劲敌、电商领域的不可忽视的新兴力量。

然而，随着抖音不断抬升流量成本、内容池的竞争压力日益增大，并不断加码低价策略，“既要、又要”的重重加码下，商家承担前所未有的重压，再通过转嫁危机，让消费者成为最终受害者，使整个生态陷入了恶性循环里。

一言以蔽之，频繁敲响消费者信任警钟背后，是整个抖音电商的网红带货模式陷入了危局。在当下，抖音电商的生意模式亟需转舵，才能改善生态，走出负面泥沼。

1.“低价”指标下的生态滑坡：

劣币驱逐良币、退货率居高不下

不止是头部主播频道暴雷，在当下，抖音生态正全面、多维滑坡：最明显的表现形式就是退货率激增且流量成本越来越高，让商家陷入恶性竞争之中。

如此前，“抖音珠宝商退货率90%”就上过热搜，而退货率一直居高不下、高达80%的女装更是退货重灾区。曾是抖音头部女装品牌、目前却已闭店离场的罗拉密码曾公开表示，2021年自家品牌做起来时，退货率还是30%-40%，现在退货率是70%-80%，涨了一倍”。不止如此，流量成本更是翻了10倍。

对于频繁退货的原因，有消费者抱怨道，谁买东西时也不是奔着想退货来的，归根结底，还是很多商家以次充好、夸大宣传，结果到手发现产品货不对板，质量差得离谱，只能选择退货。

退货率高、部分商品质量越来越差、售假等事件屡禁不止，最终形成“劣币驱逐良币”局面背后，是抖音低价为王的战略。有商家反应，今年年初以来，抖音推荐流量的规则是“得低价者得流量”，让部分不愿以“物不美但价廉”商品引流的商家拿不到流量，只能被迫卷入恶性竞争，最终生态呈现“便宜没好货”局面。

“你在面料上偷工减料，我在设计上疯狂抄袭，比的就是谁能把成本击穿地心。”有商家吐槽道。

而据报道，罗拉密码也曾表示，“低价就是一切”的消费趋势下，更低价的抄袭产品出现得越来越快，“一周就抄出来了”，抄袭商家用劣质面料以次充好，同样的款式更低的价格，也让他们的产品也更难卖了。

这要追溯到抖音电商在今年2月调整的目标优先级：价格力成为第一，之后是完美订单率、月支付用户数量。完美订单率用于衡量用户体验；而月支付用户数量体现消费者将抖音当作电商平台使用的心智，销售额则排在末位。

最让商家崩溃的是，抖音将平台内的商品分为“全网低价”“同款低价”“同款高价”三类，“看价下菜碟”，给予不同的流量曝光，并为商家提供改价建议，“胡萝卜加大棒”双管齐下，许诺商家降价可以换取更多流量。

同时，在待付款的订单页面中，抖音会展示同款低价商品，吸引用户跳转，让高投流、费尽心思展示品牌的商家反而为他人作嫁衣裳。

不过，实践证明，这是一场不成功的战略调整，抖音自身也很快意识到这一战略对电商生态的极大伤害，并在五个月的“一地鸡毛”后弱化了低价策略。

7月23日晚，据晚点LatePost报道，近期抖音电商调整经营目标优先级，不再把 “价格力” 放在首 位，下半年将重点追求 GMV（成交额）增长。

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然而，一波未平，一波又起。在放松“低价”绳索后，抖音又加强了对商家内容端的要求——归根结底，这些政策都源于抖音的增长焦虑。在“中年危机”下，抖音如今不仅要低价，又要好内容，鱼和熊掌想兼得，导致商家侧承受多重重压。

2.乱象背后抖音电商的焦虑：

既要、又要下形成“多重大山”

在当下，抖音市场竞争度极高，且过于饱和：抖音的渗透率已经达到天花板，流量增长进入放缓周期，一般内容及商业化、电商、本地生活对流量的争抢增加。

在日前的2024抖音电商作者盛典上，抖音电商总裁魏雯雯介绍，过去一年，抖音电商GMV（商品交易总额）同比增长了46%，虽然增速比前些年的百分之七八十有所放缓，但多年来，持续增长的电商业务在一点点挤占原本内容场的流量。

抖音曾经做过测试，在推荐给用户的内容中，电商内容占比一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。而今年以来，抖音的活跃用户数和使用时长增速显著减慢。

这意味着达人和自播必须加大投入，主播充分网红化，在内容上彻底“卷起来”，才能在日益狼多肉少的池子里抢到更多流量。

操盘手“水松张阳”讲过一个案例。2021年，抖音宠物头部品牌“猫大力”，创始人拍短视频试吃猫罐头，每月可以获得1亿播放量。如今，模仿他的主播就算吃猫粮猫砂，也只有几十个赞。

然而抖音在继续鼓励内容和投流成本的通货膨胀。9月9日，抖音魏雯雯提出，要回归内容本质，“内容力”和“交易力”，将成为作者在平台经营事业的两个重要发力方向。

不止如此，抖音电商新近发布的CORE策略，将价优货全、全域内容、营销放大以及体验提升并列要求，是进一步“既要又要”，可能加强生态内卷的不明智之举。

“既要又要” 为抖音商家和达人增加了两块额外的成本：做内容或购买优质内容的成本；投流和与同行争夺流量的成本，双管齐下，商家越来越难赚钱。

拿蓝月亮来说，2024年上半年，蓝月亮交出了一张6.65亿港元的巨幅亏损答卷，较2023年同期亏损幅度增长了295.8%。

对此，蓝月亮表示，今年上半年的销售额增加被销售活动增加导致的销售及分销开支增加所抵消，尤其是用于推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的业务。

如今年618期间，蓝月亮请来了抖音头部主播广东夫妇进行专场直播，销售额在7500万到1.2亿之间。然而，据报道，这场直播蓝月亮花了是高达4000万的投流费用，付费流量占比高达69%，远超行业平均水位线。砸钱营销下，蓝月亮的亏损也就顺理成章了。

抖音不断抬升流量成本和内容制作要求，又鼓励低价，以至于其整个电商生意模式陷入了危机：商家转嫁危机下，消费者成最终受害者。

3.商家转嫁危机、消费者成最终受害者：

生态亟需改善

抖音流量推起的带货网红在延续小杨哥的风格，也在重蹈小杨哥的覆辙。

小杨哥陷入争议后掉粉300万，而最近爆火的k总，一周之内涨粉超过千万。k总从颜值和游戏博主起家，个人经历和内容风格都是小杨哥的翻版。寻求他带货的大多为不知名小商家，如“滇锅锅”土豆片和“揽月坊”鲜花饼等。

“小杨哥模式”能同时拿到流量和低价，完成抖音的既要又要，成为抖音网红带货的终极形态。当一个小杨哥倒下去，站起来的k总却在货品上更加业余。

k总也建设了直播切片矩阵，但不收费，目前任何人都可以剪辑、发布，只是必须视频中挂其橱窗商品。他在直播中解释了两点原因，一是“你们会被起诉”，另一个是“出事了你们头上还有我。”

而k总的危机来得更早。十多天前，k总爆料称有很多人说要投资他，还有部分人因投资被拒而威胁他和他的家人，带货的不知名商家 “滇锅锅”和“揽月坊”也受到损失。

平台持续鼓励低价比价和内容内卷，这就只能倒逼商家继续从商品和服务质量上继续偷工减料，让电商环境被“丛林法则”驱动，底线越来越低，从擦边到售假，无一不是消费者买单。

当下，抖音生态亟待改善，而政策方向，也正呼吁良性竞争环境。今年9月1日起，《网络反不正当 竞争暂行规定》的施行或有利于扭转局面。

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此外，带货网红频繁翻车，也给带货主播们敲响了警钟，倒逼其积极自救，要在供应链管理上专业起来。

随着市场规模的不断扩大，网红需要认识到，要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，除了掌握活泼、耍宝、幽默风趣的话术技能外，还必须在供应链管理上展现出专业与严肃的一面。

在全网，许多大主播正越来越“爱惜羽毛”，通过与第三方合作进行品控建设和自建实验室等措施，不断提升自身的专业水平和商品质量：在外部，有主播与检测认证集团机构签署品控合作协议，借助第三方专家团队为产品提供质量保障；也有主播自建实验室进行自检，确保产品合规，防止出现被外部机构打假、一发不可收拾的局面。

低价内卷苦海无边，回头是岸：期待多方努力下，抖音能够摸索出一条向上、向善的新路径，尽快从恶性循环沼泽中走出。

本文来自微信公众号“新摘商业评论”（ID：xinzhainews），作者：令诸侯，36氪经授权发布。